第一章?tīng)I(yíng)銷與營(yíng)銷管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 :45:4307:45:43March 29, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 7時(shí) 45分 :45March 29, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 7時(shí) 45分 43秒 上午 7時(shí) 45分 07:45: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 07:45:4307:45:4307:453/29/2023 7:45:43 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 推銷觀念的最大不足： ? 從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。故 企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn) 產(chǎn)品。 –戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程也是一個(gè) 4P過(guò)程：研究 (Probing)、劃分 (Partitioning，即細(xì)分 Segmentation)、優(yōu)先 (Prioritizing，即目標(biāo)選定 Targeting)、定位 (Positioning)。萊維特：“全球營(yíng)銷”，呼吁多 國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的 溝通手段。波士頓咨詢公司說(shuō)服公司不要 對(duì)其所有的業(yè)務(wù)一視同仁。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 58 三、七十年代的重要概念 ? 1971年，西德尼 萊維特：“營(yíng)銷近視癥” ? 1963年，威廉 萊維特對(duì)這一概念給予了高度的肯定。 。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 交換的準(zhǔn)備 — 找到雙方同意的 交換條件 交 換 — 一個(gè)過(guò)程 交易 —價(jià)值物易手 交易 —價(jià)值物易手 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 32 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 交換、交易和關(guān)系 交易 Transactions 交換的一個(gè)過(guò)程，指參與交換的雙方達(dá)成交換條件 后，將相互之間有價(jià)值的東西給對(duì)方，并從對(duì)方手 中得到對(duì)自己更有價(jià)值東西的行為。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 產(chǎn)品 Product 營(yíng)銷中，產(chǎn)品指能夠滿足需要和欲望的 媒介物?！? 主要表現(xiàn)： （ 1）產(chǎn)品概念擴(kuò)大了 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了 （ 3）強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程 （ 4）突出了計(jì)劃的制定與實(shí)施 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 15 Philop Kotler ： 個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交 換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社 會(huì)和管理過(guò)程。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 7 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 市場(chǎng)營(yíng)銷能力 企業(yè)內(nèi)部管理所形成的成本優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品還沒(méi)有換出 去以前，只是潛在而非現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，通過(guò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 才能最終轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 8 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 技術(shù)創(chuàng)新能力 如果企業(yè)在管理能力、營(yíng)銷能力方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相同 時(shí)，它們最后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要由產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新能力決定 企業(yè)要擁有并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須具有技術(shù)創(chuàng)新能力， 創(chuàng)新能力形成企業(yè)保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 然而，離開(kāi)市場(chǎng)支撐的產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新，也不能真正形成企 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 9 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 結(jié)論 營(yíng)銷能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的中心能力，它上承管理能力形成 的成本優(yōu)勢(shì)，使之變成利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)；下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品 ／技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使之成為保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上，管理、營(yíng)銷和創(chuàng)新能力都最好的企業(yè)就是 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)；如果在一個(gè)行業(yè)存在兩個(gè)以上這三方 面能力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，那么市場(chǎng)就將被這些最有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和優(yōu) 勢(shì)的企業(yè)平分。 包含三個(gè)基本含義： ①市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)交換活動(dòng)，交換作為一種 活動(dòng)，既具有社會(huì)性，也具有管理性； ②交換活動(dòng)是以滿足需要為核心的； ③市場(chǎng)營(yíng)銷形式上是在出售產(chǎn)品，但活動(dòng)真 正目的是為滿足需要進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是 目的，滿足顧客的 需要和欲望才是目 的，因此要求將企 業(yè)經(jīng)營(yíng)者的眼光盯 顧客需要的滿足 上，否則就會(huì)犯 “營(yíng)銷近視癥”。 營(yíng)銷是變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的過(guò)程 為節(jié)省交易成本和精力，需要 關(guān)系營(yíng)銷 Relation Marketing 33 交換、交易和關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷 Relationship Marketing 買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 ５、市場(chǎng) Market ＝（對(duì)特定產(chǎn)品） 欲望＋購(gòu)買力＋人（數(shù)量） 一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能 夠通過(guò)交換來(lái)滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。 ? 1955年，西德尼 萊澤：“生活方式” ，我們?cè)絹?lái)越多 地按照某一特定群體生活方式的需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。萊維和菲利普 從這一思想中產(chǎn)生了“戰(zhàn)略營(yíng) 銷” 概念 ? 70年代，：“社會(huì)營(yíng)銷” 、“人道營(yíng)銷”、“社會(huì)責(zé)任營(yíng) 銷”、“宏觀營(yíng)銷”，宏觀營(yíng)銷研究提醒我們經(jīng)常檢查營(yíng)銷 組合活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的福利和社會(huì)價(jià)值的總體影響。 ? “直接營(yíng)銷”也是引起公眾注意的一個(gè)概念。 –強(qiáng)調(diào)無(wú)論怎樣營(yíng)銷，還有一個(gè) P是至關(guān)重要的， 那就是人 (People)。 產(chǎn)品觀念本質(zhì)： 仍然是屬于生產(chǎn)者導(dǎo)向的一種經(jīng)營(yíng)觀念，這和生產(chǎn)觀念是 一致的。 ? 推銷觀念的假設(shè)前提不能成立 現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得 :45:4307:45Mar2329Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 29, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 3月 29日星期三 7時(shí) 45分 43秒 07:45:4329 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023年 3月 29日星期三 上午 7時(shí) 45分 43秒 07:45: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 20
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