【正文】 貝格咨詢訪談 櫻花的價格定位在高檔市場 , 油煙機平均價格約 893元 , 低于方太平均價格 1078元 1〕 2023消費者預期價格 櫻花銷售 收入分布 26% 32% % 13% % 3% % 26% 300元以下 7011000元 1000元以上 501700元 301500元 % 灶具的消費者預期價格分析 2023消費者預期價格 櫻花銷售 收入分布 300元以下 7011000元 1000元以上 501700元 301500元 油煙機的消費者預期價格分析 [萬元 ] 15% 29% 16% 3% % 37% % % 3,750 [萬元 ] 20,000 1): 零售價同比 數(shù)據(jù)來源 : 賽諾市場研究數(shù)據(jù)， 羅蘭 貝格咨詢訪談 西門子的物流運作管理系統(tǒng)獨立于銷售運作管理體系之外 分析 運作管理 ? 倉儲外包 ? 通過嚴格的合同規(guī)范日常管理 , 保證貨物安全 ? 辦事處專人負責單據(jù)傳遞和定期盤點 ,并與SAP系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)進行核對 ? 總部每半年實地盤點一次 優(yōu)點分析 ? 倉儲外包可有效控制成本 ? 辦事處對貨物無管理權(quán) , 貨物進出必須有正規(guī)票據(jù) , 減少辦事處違規(guī)操作的可能性 ? 2023年末盤點 , 全國冰箱庫存準確率100%, 洗衣機只有 4臺帳實不符 , 充分體現(xiàn)專業(yè)化管理的優(yōu)越性 杭州庫 沈陽庫 成都庫 昆明庫 福州庫 大連庫 中心庫 地區(qū)庫 發(fā)貨 發(fā)貨 西門子物流 (商務(wù)部門 ) 調(diào)貨 西門子的銷售部門 銷售公司總裁 西門子的服務(wù)戰(zhàn)略是走專業(yè)化服務(wù)道路 , 各區(qū)域的服務(wù)機構(gòu)都獨立運作 , 不受辦事處管轄 西門子服務(wù)機構(gòu)的特點 ? 在各區(qū)域辦事處所在地設(shè)區(qū)域維修中心 , 各地區(qū)辦事處所在地設(shè)維修站 . 區(qū)域維修中心負責當?shù)乜蛻舴?wù)并管理維修站 ? 維修中心與辦事處相互獨立 , 互無隸屬關(guān)系 ? 主要通過自建的方式發(fā)展維修網(wǎng)絡(luò) , 輔以特約維修網(wǎng)點 西門子服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 總部客服 管理中心 地區(qū)客 服站 1 特約站點 1 特約站點 2 特約站點 3 區(qū)域客 服中心 1 … … … … 地區(qū)客 服站 2 地區(qū)客 服站 3 … … 西門子銷售體系 支持 支持 分析 ? 西門子希望能夠通過專業(yè)化的服務(wù)贏利 ? 西門子認為 服務(wù)機構(gòu)獨立于銷售有利于其向?qū)I(yè)化發(fā)展 ? 由區(qū)域維修中心負責管理區(qū)域內(nèi)的維修站和特約維修站比較便于操作 ? 西門子認為自建維修站雖然成本較高 , 但能保證服務(wù)質(zhì)量 . 因此在重點市場均采用此種模式發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 西門子在全國設(shè)立 30個銷售辦事處 區(qū)域銷售組織結(jié)構(gòu)圖 國內(nèi)銷售大區(qū) 3 國內(nèi)銷售大區(qū) 2 銷售支持 國內(nèi)銷售大區(qū) 1 中原 魯 .豫 .晉 華北 京 .津 .冀 .蒙 上海 華中 湘 .鄂 .贛 東北 遼 .吉 .黑 華南 粵 .桂 .瓊 蘇皖 西北 陜甘寧 .青 .新 西南 云 .貴 .川 .渝 東南 浙 .閩 銷售總經(jīng)理 成都 昆明 重慶 貴陽 3 個大區(qū) 10 個區(qū)域 30個辦事處 ? 銷售辦事處一般設(shè)在省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的重要城市 , 這些城市是西門子的重點目標市場 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格 選擇海爾、西門子與櫻花等 3 家行業(yè)優(yōu)秀實施代表進行基準分析 , 旨在獲得建立方太高效的銷售與市場營銷管理體系的可借鑒之處 西門子 ? 外資家電品牌的成功代表 ? 白色家電的業(yè)界典范 ? 市場份額上升勢頭明顯 ? 其產(chǎn)品定位和目標消費群與方太基本類似 ? 系統(tǒng)化的管理運作能力 ? 辦事處運作模式 海爾 ? 國內(nèi)家電行業(yè)的常青樹 ? 具有國際影響力的品牌 ? 長期保持持續(xù)的增長 ? 潛在的主要競爭對手之一 ? 品牌認知度與方太相似 ? 追求持續(xù)變革 ? 高效的管理運作能力 櫻花 ? 廚具行業(yè)的典型代表 ? 與方太的產(chǎn)品線近似 , 高端市場定位 ? 現(xiàn)在的主要競爭對手之一 ? 分公司運作模式 行業(yè)基準分析概述 ? 海爾清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與清晰的對各營銷組織崗位的角色與職責定義 , 有效的內(nèi)部考核與激勵機制、對復雜的產(chǎn)品線的管理和對客戶的 ABC分類管理等實施是值得方太借鑒的 ? 西門子在全國的區(qū)域辦事處劃分、對辦事處的職能管理、促銷員管理、價格管理、獨立與銷售運作的物流運作體系和對二三級市場的管理模式是值得方太借鑒的 ? 櫻花在對全國零售覆蓋網(wǎng)絡(luò)的管理、零售終端表現(xiàn)的管理、新產(chǎn)品研發(fā)與上市流程、業(yè)績考核體系、銷售預測流程與服務(wù)體系等方面是值得方太借鑒的 B. 海爾案例 海爾集團是國內(nèi)家電制造業(yè)的優(yōu)秀代表 1984/12~1991/12 (7年 ) 名牌戰(zhàn)略階段 1991/12~1998/12 (7年 ) 多元化戰(zhàn)略階段 1998/12~ 國際化戰(zhàn)略階段 海爾集團概況 主要表現(xiàn) ? 2023年全球銷售收入 : 602億元 ? 2023年出口額 : ? 美國《家電》雜志世界家電企業(yè)排名 : 海爾位居第九 ? 美國《福布斯》 2023年 8月號刊公布資料 : 海爾在全球十大白色家電制造商中位居第六 ? 公司總部 : 山東青島市 ? 創(chuàng)立時間 : 1984年 ? 經(jīng)營產(chǎn)品 : 冰箱 , 洗衣機 , 空調(diào) , 電視機 , 計算機 , 手機 , 廚具 , 廚柜等共 86個門類 , 13000個品種 ? 經(jīng)營規(guī)模 : 全球 56個貿(mào)易中心 , 15個設(shè)計中心 , 10個工業(yè)園 , 49個工廠 , 11900個服務(wù)網(wǎng)點 , 53000個營銷網(wǎng)點 ? 雇員人數(shù) : 30,000人 國際化戰(zhàn)略遠景 ? 5年內(nèi)進入世界 500強 ? 五個 “全球化” ? “三位一體” ? “三個一” ? “三個零” ? “三融一創(chuàng)” 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 海爾商流本部負責制定年度的服務(wù)網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃 , 網(wǎng)點選擇與評估標準以及考核標準 , 而工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理負責服務(wù)網(wǎng)點管理 商流本部顧客服務(wù)部 工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理 ? 建立規(guī)范 /標準 ? 監(jiān)督 /控制 ? 考核 /評估 ? 管理 /培訓支持 網(wǎng)點規(guī)劃 網(wǎng)點選擇/評估 衡量標準 ? 服務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計 /預測 /分析 ? 服務(wù)體系中長期規(guī)劃 ? 年度服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃 ? 服務(wù)體系運作評估 ? 服務(wù)網(wǎng)點選擇與評估 ? 合同洽談訂立 ? 區(qū)域服務(wù)質(zhì)量評估與改善 ? 服務(wù)網(wǎng)點管理指導 ? 服務(wù)培訓支持 ? 服務(wù)網(wǎng)點監(jiān)督 /控制 ? 服務(wù)網(wǎng)點業(yè)績衡量 ? … ? 網(wǎng)點選擇流程 ? 網(wǎng)點認證標準 ? 網(wǎng)點建設(shè)審批 ? 服務(wù)質(zhì)量標準 ? 服務(wù)操作規(guī)范 ? 服務(wù)網(wǎng)點業(yè)績衡量指標 ? 服務(wù)體系業(yè)績衡量標準 ? 服務(wù)信息收集 /分析 ? 參與制定規(guī)劃 總部通過制定統(tǒng)一的衡量標準、統(tǒng)一的操作指導書和系統(tǒng)化的培訓 , 保證服務(wù)網(wǎng)點的服務(wù)質(zhì)量水平 統(tǒng)一的服務(wù)管理制度 統(tǒng)一的業(yè)績考核標準 統(tǒng)一的服務(wù)操作指導書 系統(tǒng)化的服務(wù)培訓 ? 持續(xù)提高的海爾服務(wù)能力 ? 顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)管理 ? 海爾商流本部顧客服務(wù)部負責制定統(tǒng)一制度和標準 : – 服務(wù)網(wǎng)點的管理制度 – 服務(wù)業(yè)務(wù)流程 – 服務(wù)業(yè)績考核標準 – 服務(wù)操作指導書 – 培訓管理制度 ? 產(chǎn)品本部市場部負責制定 : – 標準培訓材料 – 維修技術(shù)標準 ? 工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理負責政策貫徹執(zhí)行 , 管理 /培訓的實施 ? 顧客投訴率 ? 顧客服務(wù)響應(yīng)時間 ? 服務(wù)數(shù)據(jù)真實性 業(yè)績衡量指標 海爾對于方太的最大借鑒意義在于 : 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、“兩書一表”和SST機制保證組織運作的有效性、產(chǎn)品管理 /客戶分類管理方法 戰(zhàn)略 ? 海爾制定有清晰的公司整體發(fā)展戰(zhàn)略 , 并將其分解、細化到每個功能模塊的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標 組織 ? SST管理機制是海爾內(nèi)部市場鏈運作模式的重要考核與激勵手段 ? 海爾每個崗位都有基于流程的 , 明確的 “兩書一表” , 結(jié)合 SST機制保證組織橫向 /縱向溝通的有效性和組織運作的有效性 ? 海爾通過各種溝通途徑 , 比如內(nèi)部報刊、公司網(wǎng)站、宣傳材料、員工手冊等將公司發(fā)展戰(zhàn)略目標清晰的溝通到每一個員工 運作 ? 海爾在總部和各地工貿(mào)公司均設(shè)有產(chǎn)品管理職能 , 保證產(chǎn)品規(guī)劃貼近消費需求 , 以及產(chǎn)品推廣和促銷的有效性 ? 海爾通過制定客戶 ABC分類標準和統(tǒng)一的銷售政策基準 , 管理其客戶網(wǎng)絡(luò) 海爾的管理特色概括 方向和目標的明確 組織運作的有效性 運作管理的有效性 C. 西門子案例 博世 西門子是全球第三大家電制造商 , 于 90年代中期進入中國設(shè)廠 . 其在中國的兩家獨資工廠目前生產(chǎn)西門子品牌的冰箱和滾筒式洗衣機 , 市場份額均位居前列 滁州工廠 滁州工廠生產(chǎn)西門子冰箱 德國總部 資金、技術(shù)和新產(chǎn)品的提供者 滁州廠年產(chǎn)冰箱 約 50萬臺 , 市場占有率 %，名列第四 無錫工廠 無錫工廠生產(chǎn)西門子洗衣機 無錫工廠年產(chǎn)滾筒洗衣機約 23萬臺 ,市場占有率 %, 名列第二 公司遠景 在中國繼續(xù)引進新技術(shù) , 擴大產(chǎn)品線 , 成為高端白色家電的市場領(lǐng)導者 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 地區(qū)客服站 2 特約站點 1 特約站點 2 特約站點 3 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢分析 櫻花的服務(wù)戰(zhàn)略是其整體戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略 , 服務(wù)體系成為其核心競爭力的重要組成部分 ? 核心戰(zhàn)略，是核心競爭力的重要組成部分 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 服務(wù)戰(zhàn)略目標 /遠景：貼心服務(wù)，永久承諾 ? 總部商保部直接處理部分核心服務(wù)項目如“油網(wǎng)永遠免費送到家” ? 1/3服務(wù)自營 : 主要在分公司所在地 , 各個分公司設(shè)有專門的服務(wù)課 ? 2/3服務(wù)外包 : 二三級城市外包給專業(yè)維修服務(wù)公司 ? 37個分公司和合資公司 ? 300多個服務(wù)站 服務(wù)戰(zhàn)略定位 服務(wù)管理模式 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 櫻花服務(wù)戰(zhàn)略的最大特點是其核心服務(wù)項目緊密聯(lián)系產(chǎn)品價值定位 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 櫻花的產(chǎn)品定位在高檔 , 以廚具產(chǎn)品為主導延伸至衛(wèi)浴產(chǎn)品 , 其品類延伸戰(zhàn)略是基于在臺灣已有成熟的品類及產(chǎn)品線并選擇適時的時機進入大陸市場 櫻花產(chǎn)品總體戰(zhàn)略定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 櫻花 產(chǎn)品品類 單品類 多品類 品類擴張 高 中 低 細分市場 ? 產(chǎn)品定位在中高擋 ? 以廚具產(chǎn)品為主導 , 適時地選擇臺灣成熟的產(chǎn)品線延伸至大陸市場 ? 自銷產(chǎn)品線：燃氣熱水器、油煙機、電熱水器、灶具和貼牌外銷產(chǎn)品線：如瓦斯爐、烤肉爐 ? 充分利用臺灣原有的品牌定位 ? 以臺灣的產(chǎn)品開發(fā)帶動大陸的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品線拓展 ? 運用差異化 (產(chǎn)品設(shè)計 , 服務(wù) )和細分市場的競爭戰(zhàn)略 櫻花的 核心品牌價值定位是 “科技、環(huán)保、人本 ”, 其油煙機產(chǎn)品強調(diào) “有油網(wǎng) , 真正免拆洗 ”和 “油網(wǎng)永遠免費送到家 ”, 以支持其核心價值定位 核心 價值定位 科技 , 環(huán)保 , 人本 戰(zhàn)略價值定位 櫻花： ? 有油網(wǎng)，真正免拆洗 品牌執(zhí)行內(nèi)容 品牌標識 櫻花： ? 我們?yōu)槟阆氲酶? ? 油網(wǎng)永遠免費送到家 櫻花： 已制定鮮明的品牌標識 櫻花 現(xiàn)行 定價策略是 以 外部市場為 導向 控制最終生產(chǎn)成本 , 并結(jié)合利潤率分析 (堅持利潤合理化的原則 )確定最終產(chǎn)品定價 ? 比較市場上同類產(chǎn)品的定價水平 ? 競爭對手的定價策略 ? 消費者對價格敏感程度測試 櫻花的定價體系 零售價 經(jīng)銷價 總經(jīng)銷價 (分公司供貨價 ) 生產(chǎn)成本價 保持合理的毛利空間 倒扣 15% 倒扣 14% 倒扣 30% 分公司部分費用和分公司的利潤空間 總公司的毛利 ? 以市場為導向設(shè)定零售價格 , 并嚴格控制 ? 有效保持各個環(huán)節(jié)的的利潤空間 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 地區(qū)客服站 2 地區(qū)客服站 3