【正文】 要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。保護公司長遠盈利能力的最好辦法就是加強公司的長遠競爭力。 2． 戰(zhàn)略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰(zhàn)略都是行不通的。 減少銷售量，適當減低成本，改善短期投資回報率，暫時改善現(xiàn)金流量。 由于削減的專斷性帶來適度風(fēng)險，可能招人怨恨的后果。 高風(fēng)險 6 為新市場開發(fā)新產(chǎn)品： 為新市場開發(fā)、制 造、營銷、投資與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)的新產(chǎn)品。 表 110 戰(zhàn)略范例 序號 戰(zhàn) 略 可能的后果 風(fēng) 險 營銷戰(zhàn)略范例 1 分配合理化： 削減到最經(jīng)濟有效的營銷網(wǎng)絡(luò) 觀察需求總量、地理位置類型 增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資。 4． 基于低成本的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量集中在幾個細分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對手。 表 110 公司長期和短期目標 長期目標： 負責(zé)人： 期 限： 短期目標： 長期目標： 負責(zé)人： 期 限： 短期目標： 長期目標： 負責(zé)人： 期 限： 短期目標： 長期目標： 負責(zé)人： 期 限： 短期目標： 長期目標： 負責(zé)人： 期 限： 短期目標： 公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定 公司長期和短期的目標是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 一些著名企業(yè)的公司目標： 美國第一銀行 在所有我們服務(wù)的主要市場上，在市場占有率方面，成 為最優(yōu)秀的三家之一。例如，一個關(guān)鍵的目標是在這一階段提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加 收入和減少費用；增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價格。例如公司的目標設(shè)定在明年要實現(xiàn)凈利潤 200萬，并且它的目標利潤率為 10%，那么它在銷售收入上的目標必須是 20xx 萬；如果公司產(chǎn)品 的平均售價是20 元，那么它必須售出 100 萬單位的產(chǎn)品。 目標的制定 1．公司目標 在完成 SWOT 分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長期目標，并把這些長期目標細化為具體的短期目標。加上 9000B 結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。 4． 用戶消費有向中文 WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。 表 18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表 檢 核 內(nèi) 容 是 否 1． 營銷與銷售 1） 市場營銷計劃 公司有營銷預(yù)算嗎？ 公司有市場營銷計劃嗎？ 公司的經(jīng)營抓住了市場機遇了嗎？ 2） 市場研究 公司是否界定清楚其目標市場？ 有無對目標市場做進一步的細分？ 公司了解客戶的愿望和需求嗎？ 公司是否清楚市場對其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？ 公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場潛力？ 公司是否一直在做競爭分析？ 3） 定價 價格與目前行業(yè)的實際水平一致嗎？ 公司的定價策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)嗎？ 公司 是否在做價格靈敏度研究？ 4） 廣告和公共關(guān)系 公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？ 公司所做的廣告前后一致嗎？ 按照公司的經(jīng)營水平及期望增長計劃，廣告預(yù)算合理嗎？ 5） 客戶服務(wù) 客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？ 公司是否懇求客戶的反饋？ 在服務(wù)于客戶需求和理想的經(jīng)營策略之間是否達到了合理的平衡？ 6） 銷售管理 公司對銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責(zé)給予了適當?shù)闹笇?dǎo)？ 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 63 頁 公司是否確立了由個人特色的銷售目標？ 公司有提供適當?shù)匿N售支持嗎？ 銷售人員有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)嗎？ 7） 個人銷售情況 公司的銷售人員是否知道銷售策略是什么？ 個人風(fēng)格怎樣影響銷售 策略？ 2． 公司運作 1） 公司選址 公司的位置是否合適？ 2） 公司成長 公司業(yè)務(wù)成長至少高于通貨膨脹率嗎？ 是否已經(jīng)達到公司的財產(chǎn)增長、銷售和利潤目標？ 3） 采購 是否選用了聲譽好且有競爭力的供應(yīng)商？ 是否有采購計劃？ 4） 庫存控制 公司的庫存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？ 對于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？ 是否已經(jīng)制定合理的再訂貨策略？ 5） 時間安排 公司內(nèi)是否有貨品和材料運行不暢通的問題？ 對每項工作應(yīng)占用多長時間公司是否有訂立和控制？ 公司是否有建立基于時間管理的快速反應(yīng)機制？ 6） 質(zhì)量控制 是否有一個有效適當?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？ 公司是否有制定質(zhì)量政策？質(zhì)量計劃？ 對于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進行量化控制 ? 是否有設(shè)定質(zhì)量接受標準（ AQL） ? 對于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進行培訓(xùn)和資格認定？ 公司是否有定期對質(zhì)量系統(tǒng)進行審查？ 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 63 頁 7） 保險 公司是否每年都有整體保險？ 每年都有做年度保險評審嗎？ 3． 財務(wù) 1） 賬目與會計 公司的帳薄是否適合會計要求？ 所記錄的資料是否容易使用？ 需要時，是否能立即獲得所需要的信息？ 公司是否有每月盈虧核算？ 公司有年度財務(wù)報告嗎？ 2） 預(yù)算 公司使用現(xiàn)金流量有預(yù)算嗎？ 是否有運用月度偏差分析？ 是否有 設(shè)備購買的預(yù)算？ 3） 成本控制 公司對各項成本都有管理控制嗎？ 對于高成本項目是否有做特別處理？ 是否有運用預(yù)算作為初步成本控制的工具？ 4） 籌款 必要時，公司總能成功地籌集資金嗎？ 5） 信用與融資 公司是否有運用信用來有效地增加收入？ 公司是否清楚了解信用和融資成本？ 是否對信用和融資策略做定期評審？ 公司當前的財務(wù)政策是否成功？ 是否有一個對可收取賬款的財務(wù)政策？ 6） 與銀行的交往 公司同主要的業(yè)務(wù)銀行的關(guān)系是否融洽、友好？ 公司同一家還是幾家銀行交往？ 7） 資金成本 公司對資金成本和利潤率是否有做過比較？ 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 63 頁 利息率和借款條 件是否適當？ 8） 財務(wù)分析工具 公司是否了解并運用： ① 收支平衡分析？ ② 現(xiàn)金流量推算分析？ ③ 月度盈虧分析（收入報表）？ ④ 平衡表？ ⑤ 比例分析？ ⑥ 行業(yè)運行比例？ ⑦ 稅務(wù)計劃？ 4． 人事 1） 招聘 是否按照最有效的資源搭配進行招聘？ 是否從合格的申請者中選聘？ 是否有保留合格申請人的檔案？ 2） 培訓(xùn) 公司的雇員是否有按工作要求進行過系統(tǒng)的培訓(xùn)？ 是否有保留培訓(xùn)記錄？ 3） 激勵 公司是否建立對員工的激勵制度？ 公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價值觀？ 員工對自己的工作是否表現(xiàn)出興趣？是否有全力以赴地投入？ 4） 政策執(zhí)行情況 公司的各項政策 是否被有效地執(zhí)行？是否達到預(yù)期的結(jié)果？ 是否有按期進行管理評審？ 5） 溝通 員工是否了解或參與決策？ 員工是否清楚自己的目標？ 公司是否為員工創(chuàng)造提升和發(fā)展的機會？ 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 63 頁 5． 行政管理 1） 記錄資料的保管 如有需要，是否很容易找到過去時間的記錄或資料？ 記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？ 是否有建立人事檔案制度？ 2） 問題的解決 是否有未解決的問題？ 3） 決策 管理層行事果斷嗎？ 有一個決策程序嗎？ 4） 領(lǐng)導(dǎo) 公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？ 5） 培養(yǎng)接班人 公司是否有職務(wù)代理人制度？ 6） 政府法規(guī) 公司對可能影響業(yè)務(wù)的當?shù)鼗驀曳ㄒ?guī)是 否清楚？并制定有相應(yīng)的因應(yīng)政策？ 7） 同專業(yè)人員合作 公司是否有聘用會計師、律師或?qū)I(yè)顧問？ 表中為“否”的任何項目都必須引起注意，因為它們標明公司的經(jīng)營弱點；對于“是”的項目至少是夠標準的，但仍需改進。如果一個管理者有著很強的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴格遵守倫理法則。同樣，對于那些危及公司安全和未來業(yè)績 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 63 頁 的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的長期成長計劃，是股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。 我們提倡我們的職業(yè)人員和病人在全國層次、州層次和當?shù)貙哟畏e極地參與專業(yè)團體、管理團體、教育團體等。 我們的服務(wù)熱情、樂觀、主動、持之以恒、盡心盡力。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營，有些只限于經(jīng)營相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無所不營。每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余 地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。 環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。 公司競爭必然會有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個競爭對手。高效率的戰(zhàn)略競爭能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競爭者。 在一個具有極多變量的環(huán)境中，競爭要素的結(jié)合方式幾乎是無窮無盡的。戰(zhàn)略的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對彼此的了解程度。任何競爭者，倘若 未能就對手的戰(zhàn)略競爭做出反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競爭導(dǎo)致時間壓縮的原因所在。 3． 隨時都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。 事實上，戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。目標說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達到目標。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 63 頁 銷售人員培訓(xùn)教材 10 如何制訂公司營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行營銷計劃 如何制訂公司營銷戰(zhàn)略 ..................................................................................................... 2 戰(zhàn)略營銷過程 ............................................................................................................ 3 確定公司的業(yè)務(wù)使命 .................