產(chǎn)品管理生命周期戰(zhàn)略-免費(fèi)閱讀
【正文】 此外 ， 婦女購用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ? 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格 ， 以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對價(jià)格敏感的購買者 。在開拓者經(jīng)歷這個(gè)競爭周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營銷戰(zhàn)略。后來的競爭者，因?yàn)榭梢姷娘L(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場。 容易成為評(píng)價(jià)該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌龅闹虚g部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點(diǎn)是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬^早投入市場， ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競爭， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因?yàn)椋? ? 低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， ? 用市場實(shí)力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者 Golder Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Golder Tellis(1992)對先發(fā)的類型進(jìn)行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)：第 1個(gè)開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。 ? 快速滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。 5，國際產(chǎn)品生命周期 ? 美國具有出口實(shí)力 ：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國進(jìn)行了一項(xiàng)革新，并取得了成功。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長的時(shí)間。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。 ? 引入：產(chǎn)品引入市場時(shí)銷售緩慢成長的時(shí)期。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 ? 衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。 純鮮牛奶 (980ml, 紙包裝 ) ? 品牌產(chǎn)品 (brand products)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。 ? 模仿階段 (emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 ? 外國產(chǎn)品開始在出口市場上競爭 ：到了這個(gè)階段，外國制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費(fèi)用。公司確信市場需求對價(jià)格彈性很高，而對促銷彈性很小。 先發(fā)優(yōu)勢 VS后發(fā)優(yōu)勢 項(xiàng)目 先發(fā)優(yōu)勢的條件 后發(fā)優(yōu)勢的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競爭領(lǐng)域無大有競爭性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場方面對顧客需求的把握不同時(shí)期顧客的需求營銷經(jīng)驗(yàn)和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低競爭周期 (the petitive cycle) ? 開始，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。 ? 在市場份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個(gè)商品競爭的時(shí)期，這時(shí)，購買者不再支付溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資報(bào)酬率。 ? 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場 。 ? 增加每個(gè)場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升 ， 有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時(shí)常穿著襪子 ， 達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的 。( 4 ) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途 （如地毯、輪胎、軸隨等等），演講完畢，謝謝
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