【正文】 盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡，但它已經(jīng)號準了豪華汽車市場的脈搏 ——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。 和麥當勞 、 肯德基一樣 ， 海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量 ， 家庭數(shù)量 ，都進行嚴格的市場調(diào)研 ， 之后用一套精密的計算方法 ， 看開在哪個地方劃算 ， 如何布局最合理 。 海爾廣州公司的有關人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場 、 家電專營店 。 將帥不和的結(jié)局是2023年１１月２日 ， 陸強華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華 。 美的已然 “ 叛變 ” ， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員 ， 只剩下海爾還在堅持自主營銷 ， 并在自己組建的 “ 鐵板一塊 ” 的營銷網(wǎng)絡里從容不迫 ， 全然不理會門外的喧囂 。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。 雙向溝通 ? 特點 建立關系 反應及時 具體運作時彈性較大 目的性強 ? 優(yōu)點 ： 促進購買行動 其它服務 ? 缺點 ： 成本高 1/26/2023 103 市場營銷教案 —— 汪濤 人員推銷的管理決策 招聘 選擇 訓練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬 ? 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛、充滿自信、經(jīng)?？释疱X、勤奮成性、有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) ? 推銷人員的訓練： ? 課堂教學訓練法 ? 角色扮演訓練法 ? 個案研究訓練法 1/26/2023 104 市場營銷教案 —— 汪濤 第七講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的管理 ?渠道的整合 1/26/2023 105 市場營銷教案 —— 汪濤 例：一個美國電子應用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團隊（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個分銷商（ 1975） 全美 30個品牌專賣店 （ 1977） 6個歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競爭，三個主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購設立 內(nèi)向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國品牌專賣店倒閉， 歐洲店營業(yè) （ 1990） 14個“國家經(jīng)理”獨立 代理簽約 （ 1993） 因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996） 1/26/2023 106 市場營銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強的渠道 1/26/2023 107 市場營銷教案 —— 汪濤 渠 道 的 三 種 類 型 ?直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍 ?間接銷售渠道： 中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道： 不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。 1/26/2023 94 市場營銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： 旁氏清斑條 難得見到化妝品廣告可以脫開固有的框框，另辟一條新徑“普普藝術”式的插畫，用在“清斑點”的產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。 50美元 1/26/2023 80 市場營銷教案 —— 汪濤 三 .價格的心理“設計” ? 價格心理設計的理論基礎 —— 預期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ? 設計消費者的參考點 —— 捐贈效應 消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權。 93￥ 0。 ? 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。收割 4。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質(zhì)量管理和成本控制。功能性強的產(chǎn)品 4。即產(chǎn)品 —— 民航運輸、需求 —— 商務旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。市場專業(yè)化 4。 1/26/2023 6 市場營銷教案 —— 汪濤 產(chǎn)品觀念 ?企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。 ?企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ?對質(zhì)量的兩個疑問： ?1。選擇性的專業(yè)化 5。這意味著 SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。具有來源國（地）效應的產(chǎn)品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 1/26/2023 45 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 1/26/2023 52 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌決策 1/26/2023 53 市場營銷教案 —— 汪濤 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 ?品牌與商標： ?品牌 —— Brand 商標 —— Trademark ?商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 1/26/2023 54 市場營銷教案 —— 汪濤 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎 —— 品牌基礎 ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎） 消費者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 1/26/2023 55 市場營銷教案 —— 汪濤 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ? 易讀、易認和易記 ? 與眾不同或標新立異 ? 符合傳統(tǒng)習俗 ?品牌所有權決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 1/26/2023 56 市場營銷教案 —— 汪濤 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的問題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 1/26/2023 57 市場營銷教案 —— 汪濤 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。 79￥ 1/26/2023 75 市場營銷教案 —— 汪濤 例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。啟示： ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權，這種東西較好出售 ? 當同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款 ? 設計利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 1/26/2023 81 市場營銷教案 —— 汪濤 三 .價格的心理“設計”（續(xù)一） ?設計復合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 ? 啟示： ?將好處分開 ?將損失組合 ?將小的損失和大的好處組合在一起 ?將小的好處和大的損失分開 1/26/2023 82 市場營銷教案 —— 汪濤 四。 1/26/2023 95 市場營銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： John West 吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將 John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 1/26/2023 108 市場營銷教案 —— 汪濤 選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關鍵的 購買準則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購買行為的匹配 1/26/2023 109 市場營銷教案 —— 汪濤 識別主要客戶及其購買行為 ? 關于客戶的關鍵信息： 客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品） ? 三種類型的客戶： o 現(xiàn)有的客戶 ：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進入不同的渠道中遇到了強有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受 o 競爭對手的客戶： 這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 o 產(chǎn)業(yè)外的客戶： 賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎 ? 識別主要客戶： 1/26/2023 110 市場營銷教案 —— 汪濤 識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） —— 主要客戶渠道使用和偏好 圖：渠道偏好調(diào)查 報攤 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購 零售商店 分銷商 銷售代表 我決不會使用這種方式購買 如果提供了這種方式，我會考慮 我還沒有使用它，但有可能使用 我已通過這種渠道購買 渠道 偏好 1/26/2023 111 市場營銷教案 —— 汪濤 按 關 鍵 的 準 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場安裝 快速 /本地技術持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專