【正文】 ” 20:5820:58::58 你不能衡量它，就不能管理它。 一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。 企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，一次也就夠了。 我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。 除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。 人生沒(méi)有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。 （三）成績(jī)?cè)u(píng)定方法 教師根據(jù)所交報(bào)告評(píng)定學(xué)生成績(jī)。 實(shí)戰(zhàn)演練 策劃書(shū)中至少包含以下內(nèi)容： ① 介紹企業(yè)的背景、發(fā)展情況、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)情況等，并分析影響企業(yè)定價(jià)決策的營(yíng)銷環(huán)境信息。 （三）測(cè)試心理價(jià)差 了解消費(fèi)者對(duì)該轎車不同配置之間價(jià)格差的心理預(yù)期，進(jìn)而了解以下兩個(gè)關(guān)系： ① 如果該車型有若干排量、配置，還有自動(dòng)擋和手動(dòng)擋的區(qū)分，那么不同的搭配組合應(yīng)對(duì)應(yīng)什么樣的價(jià)格，進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)有怎樣的結(jié)果？ ② 如果企業(yè)想要占有一定的市場(chǎng)份額（接近企業(yè)目前全部產(chǎn)品的市場(chǎng)份額），價(jià)格定為多少合適？ 為此，策劃小組組織測(cè)試了各消費(fèi)者對(duì)前面所提到的 12種配置的價(jià)格接受度，得出的數(shù)據(jù)可為A550的配置搭配組合及價(jià)格調(diào)整提供依據(jù)。 ③ 消費(fèi)者對(duì)倒車?yán)走_(dá)、天窗、真皮座椅等配置的需求較高，是否配置對(duì)其滿意度有重大影響。其中 400名是已經(jīng)購(gòu)買上述競(jìng)爭(zhēng)車型的車主， 200名為潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)的條件下，確定投標(biāo)價(jià)格時(shí)首先要根據(jù)企業(yè)的主客觀條件，正確地估算完成指標(biāo)任務(wù)所需要的成本；其次要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的可能報(bào)價(jià)水平進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，判斷本企業(yè)中標(biāo)的機(jī)會(huì)，要盡量使報(bào)價(jià)容易中標(biāo)且利潤(rùn)達(dá)到最大。 （一）隨行就市定價(jià)法 （二）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 （三）投標(biāo)定價(jià)法 （一）隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法是指與本行業(yè)同類產(chǎn)品的價(jià)格水平保持一致的定價(jià)方法。 價(jià)格之間的差異以消費(fèi)者需求差異為基礎(chǔ)。 1．主觀評(píng)估法 由企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員參考市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，比質(zhì)比價(jià)，結(jié)合考慮市場(chǎng)供求趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)格進(jìn)行評(píng)估確定。所有產(chǎn)品銷售收入中扣除其變動(dòng)成本后的余額，不論能否真正成為企業(yè)盈利，都可視為是對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，既可以反映為企業(yè)盈利的增加，也可以反映為企業(yè)虧損的減少。 目標(biāo)成本是企業(yè)在充分考慮到未來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主客觀條件變化的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)和總體利益而擬定的一種 “ 預(yù)期成本 ” ，一般都低于定價(jià)時(shí)的實(shí)際成本。按照成本定價(jià)性質(zhì)的不同，又可分為以下幾種。 ” “ 減半？ ” 職員吃驚地問(wèn)， “ 我認(rèn)為您留的字條意思是這種款式的所有珠寶價(jià)格一律按雙倍計(jì)。 珠寶店的 “ 意外提價(jià) ” Silverado珠寶店專門(mén)經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。 一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格調(diào)整有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。 三、確定調(diào)價(jià)范圍和幅度 企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整前，還要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格彈性作詳細(xì)分析，測(cè)算價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的銷量、收益變化幅度，從而確定價(jià)格調(diào)整的范圍和幅度。 這里主要介紹一個(gè)企業(yè)調(diào)價(jià)后，競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的應(yīng)對(duì)策略。 以上情況可能造成漲風(fēng)越大，搶購(gòu)風(fēng)越大，達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的提價(jià)目的。 二、預(yù)估分析各方反應(yīng) 企業(yè)無(wú)論是將產(chǎn)品價(jià)格降低還是提高，都會(huì)或多或少影響消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的利益，而他們對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利益及企業(yè)形象等。 這種策略可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買一些他們不太感興趣的產(chǎn)品，以暢銷貨帶動(dòng)滯銷貨，減少庫(kù)存積壓。 例如，吉列剃須刀的刀架定價(jià)低于其制造成本，而刀片定價(jià)較高，由于吉列剃須刀的刀架只能使用其配套生產(chǎn)的刀片，吉列公司靠這種價(jià)格策略占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。 例如，雕牌洗衣粉的經(jīng)濟(jì)裝價(jià)格較低，企業(yè)幾乎無(wú)利潤(rùn)，而雕牌肥皂等價(jià)格較高，企業(yè)利潤(rùn)也較高，整個(gè)產(chǎn)品線獲利。（香煙） 采用這種策略可使買方認(rèn)為運(yùn)送產(chǎn)品是一項(xiàng)免費(fèi)的附加服務(wù)，也便于企業(yè)管理，適用于體積小、重量輕、運(yùn)費(fèi)低或運(yùn)費(fèi)占成本比例較小的產(chǎn)品。 綜上所述，企業(yè)采取差別價(jià)格策略必須具備以下條件： ① 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，且各細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的需求程度； ② 以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的消費(fèi)者不能以較高價(jià)格將其倒賣；（學(xué)生票） ③ 在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)； ④ 采用價(jià)格差別策略后，企業(yè)仍有利可圖，不會(huì)得不償失； ⑤ 價(jià)格差別不會(huì)引起消費(fèi)者反感，以致放棄購(gòu)買，影響銷售； ⑥ 采取的價(jià)格差別形式不違法。 （一）顧客差別價(jià)格策略 （二）形式差別價(jià)格策略 （三）地點(diǎn)差別價(jià)格策略 （四）時(shí)間差別價(jià)格策略 （一）顧客差別價(jià)格策略 顧客差別價(jià)格策略是指企業(yè)把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的消費(fèi)群體時(shí)采用不同的價(jià)格。 【 典型實(shí)例 】 打折時(shí)間 折扣 第一天 9折 第二天 8折 第三天、第四天 7折 第五天、第六天 6折 第七天、第八天 5折 第九天、第十天 4折 第十一天、第十二天 3折 第十三天、第十四天 2折 第十五天、第十六天 1折 他們認(rèn)為這種讓人吃驚的打折策略必會(huì)讓獵奇的消費(fèi)者 們蜂擁而至。 （五）習(xí)慣價(jià)格策略 習(xí)慣價(jià)格策略是指企業(yè)按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，而采用 “ 習(xí)慣成自然 ” 的產(chǎn)品定價(jià)策略。 （三）聲望價(jià)格策略 聲望價(jià)格策略是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名店的心理而定高價(jià)。 （一）尾數(shù)價(jià)格策略 （ 二 ） 整數(shù)價(jià)格策略 （三）聲望價(jià)格策略 （四）招徠價(jià)格策略 （五）習(xí)慣價(jià)格策略 （六）檔次價(jià)格策略 （一）尾數(shù)價(jià)格策略 尾數(shù)價(jià)格策略又稱零頭定價(jià)策略或缺額定價(jià)策略，是指定價(jià)時(shí)保留小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)，使消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格低廉，同時(shí)留下定價(jià)認(rèn)真的印象。價(jià)格折扣要符合當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。 企業(yè)采用這種營(yíng)銷策略的目的在于鼓勵(lì)買方在淡季提前訂購(gòu)和儲(chǔ)存產(chǎn)品，使企業(yè)生產(chǎn)保持相對(duì)穩(wěn)定，也減少因存貨所造成的資金占用和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。一般適用于能夠大量交易的單項(xiàng)產(chǎn)品（如水泥、鋼筋等），用于鼓勵(lì)買方大批量購(gòu)買。折扣率的高低一般根據(jù)買方提前付款期間的利息多少、提前付款期限的長(zhǎng)短和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小來(lái)決定。 1．適用條件 一般來(lái)說(shuō)，均勻定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。因此，企業(yè)采用此策略前，要對(duì)市場(chǎng)需求有較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。 任務(wù)二 了解價(jià)格策略 價(jià)格策略側(cè)重于根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，運(yùn)用價(jià)格手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。 可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品定價(jià)方法有很多，常用的基本方法包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種類型，各定價(jià)方法的公式、主要內(nèi)容、特點(diǎn)和策劃流程如表所示。馬斯洛于 1943年在《 人類激勵(lì)理論 》 論文中提出。例如，企業(yè)銷售某產(chǎn)品一段時(shí)間后，已獲得一定利潤(rùn)，為了清空庫(kù)存（如產(chǎn)品面臨淘汰、反季等）而低于產(chǎn)品成本定價(jià)。鮑洛奇對(duì)于傳播媒體的運(yùn)用可謂“長(zhǎng)短皆熟、運(yùn)用自如”。企業(yè)對(duì)提價(jià)產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行必要的改進(jìn)，但不應(yīng)做大的改動(dòng)如主要功能，以免老客戶的不適應(yīng)。 促銷中，企業(yè)與商業(yè)零售企業(yè)配合良好，并講究一定的策略。 案例中，鮑洛奇實(shí)施的“提價(jià)促銷”并不是簡(jiǎn)單的“漲價(jià)”，而是在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)心理詳細(xì)分析的情況下做出的，是有步驟分階段的連續(xù)提價(jià)促銷，在每個(gè)階段中產(chǎn)品包裝和所運(yùn)用的傳播方式都發(fā)生了改變，但始終有一點(diǎn)是不變 —— 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)過(guò)這些分析，他制定出了提價(jià)促銷的營(yíng)銷策略，將重慶公司的“中國(guó)炒面”定為同類產(chǎn)品中最高價(jià)位產(chǎn)品。（超市、 MP3） 2．適應(yīng)市場(chǎng)變化 價(jià)格策劃應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 任務(wù)一 了解價(jià)格策劃 價(jià)格策劃是企業(yè)在一定環(huán)境條件下，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)，協(xié)調(diào)配合產(chǎn)品、渠道、促銷等方面的策略，確定定價(jià)目標(biāo)、方法和策略，確定并調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程。 【 主要內(nèi)容 】 案例導(dǎo)入 休布雷公司的巧妙定價(jià) 任務(wù)一 了解價(jià)格策劃 任務(wù)二 了解價(jià)格策略 任務(wù)三 了解價(jià)格調(diào)整策劃 知識(shí)拓展 定價(jià)方法 經(jīng)典案例 一款中級(jí)轎車的定價(jià)方案 實(shí)戰(zhàn)演練 案例導(dǎo)入 休布雷公司的巧妙定價(jià) 在美國(guó)伏特加酒市場(chǎng)上，休布雷公司享有較高的聲譽(yù)，尤其是其生產(chǎn)的史密諾夫酒的市場(chǎng)占有率達(dá)23%，在市場(chǎng)中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。直到其競(jìng)爭(zhēng)者戴夫公司推出一種新型伏特加酒，使休布雷公司進(jìn)退兩難。 由于價(jià)格策劃的結(jié)果直接影響企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)等各方面的利益，因此是一個(gè)難度很高的策劃項(xiàng)目。例如，當(dāng)國(guó)家政策（如稅收、相關(guān)法律等）調(diào)整、消費(fèi)者偏好改變、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格或市場(chǎng)出現(xiàn)同類新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)作出價(jià)格調(diào)整。 提價(jià)前重慶公司在各類媒體上做了大量的廣告宣傳，營(yíng)造了吃中國(guó)炒面是家庭地位的某種象征，是三餐之外最佳營(yíng)養(yǎng)食品。 “提價(jià)促銷”是一種有效的但較難操作的促銷工具，一個(gè)企業(yè)如果準(zhǔn)備運(yùn)用“提價(jià)促銷”，需要具備什么條件呢？ 企業(yè)所準(zhǔn)備提價(jià)產(chǎn)品品牌，在市場(chǎng)上有較高的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)在提價(jià)促銷前，一般應(yīng)事先告知自己的渠道商，如果產(chǎn)品發(fā)生了改變包括附屬產(chǎn)品、核心產(chǎn)品，在新品上市時(shí)就應(yīng)及時(shí)給予更換，更換時(shí)間應(yīng)在新品上市之時(shí)，不能早也不能晚，早了不能促進(jìn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，晚了會(huì)使新品上市力度減弱。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行形象上的重新包裝是個(gè)好的辦法。 二、價(jià)格策劃的基本流程 分析營(yíng)銷環(huán)境 確定定價(jià)目標(biāo) 分析定價(jià)的影響因素 選擇定價(jià)方法 確定價(jià)格策略 進(jìn)行價(jià)格調(diào)整 （一）分析營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷策劃人員在接到價(jià)格策劃任務(wù)后，應(yīng)首先對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行細(xì)致考察，全面掌握影響企業(yè)定價(jià)決策的信息，為價(jià)格策劃方案的制訂提供客觀依據(jù)。 （傾銷） 2．市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響主要從以下三方面表現(xiàn)出來(lái)： 需求能力（即實(shí)際支付能力）： 即消費(fèi)者愿意并且能夠支付的價(jià)格水平。 該理論將人類需求分為生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五種，這五種需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升。 定價(jià)方法 公式 主要內(nèi)容 特點(diǎn) 策劃流程 成本導(dǎo)向定價(jià)法 價(jià)格 =成本 +稅金 +利潤(rùn) 完全成本定價(jià)法、目標(biāo)成本定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法等 優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行；不足是以賣方的利益為出發(fā)點(diǎn)，不利于企業(yè)降低成本 生產(chǎn)產(chǎn)品 → 核算成本→ 制定價(jià)格 → 宣傳價(jià)值 → 銷售產(chǎn)品 需求導(dǎo)向定價(jià)法 價(jià)格 =需求價(jià)格 可銷價(jià)格倒推法、理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法等 靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系 （茅臺(tái)） 測(cè)定認(rèn)知價(jià)值 → 確定需求價(jià)格 → 估計(jì)銷售量 → 核算產(chǎn)品成本 →生產(chǎn)產(chǎn)品 → 銷售產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 無(wú) 隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法等 產(chǎn)品的價(jià)格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系 （房?jī)r(jià)） 生產(chǎn)產(chǎn)品 → 參照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格 → 制定價(jià)格→ 宣傳價(jià)值 → 銷售產(chǎn)品 （五）確定價(jià)格策略 價(jià)格策略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的定價(jià)目標(biāo)而確定的行動(dòng)方式。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)所處的市場(chǎng)狀況等條件不同，其選擇的價(jià)格策略也不同。 企業(yè)采用這種價(jià)格策略主要是抓住購(gòu)買者求新、求奇的心理而定高價(jià)，但這種高價(jià)并不能長(zhǎng)久，企業(yè)一般會(huì)隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大、成本的下降、競(jìng)爭(zhēng)者的增多而逐步降低價(jià)格。 2．優(yōu)缺點(diǎn) 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是既可避免撇脂定價(jià)因價(jià)高而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可消除滲透定價(jià)因價(jià)低而引起的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，兼顧企業(yè)和消費(fèi)者雙方的利益；缺點(diǎn)是很大程度上將前兩種策略的優(yōu)點(diǎn)都抹殺了。 （二）數(shù)量折扣策略 數(shù)量折扣策略又稱批量差價(jià)策略，是指企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品或集中購(gòu)買一家企業(yè)的產(chǎn)品的消費(fèi)者減價(jià)，這是為鼓勵(lì)買方大批量購(gòu)買而采用的一種減價(jià)策略。 2．累計(jì)折扣 累計(jì)折扣是指在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買一種或多種產(chǎn)品的數(shù)量或金額超過(guò)規(guī)定數(shù)額時(shí)，賣方給予的價(jià)格折扣，折扣的大小與成交數(shù)量或金額的多少成正比。該策略適用于一些常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費(fèi)的產(chǎn)品。例如，美國(guó)規(guī)定賣方必須對(duì)所有消費(fèi)者提供同等折扣優(yōu)惠，否則就犯了價(jià)格歧視罪。例如，產(chǎn)品定價(jià) 、 1元、 10元更受歡迎。 例如，名牌時(shí)裝、名人字畫(huà)、珠寶古董等定價(jià)往往很高。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交易過(guò)程中，有些產(chǎn)品已經(jīng)形成了消費(fèi)者適應(yīng)的價(jià)格，如果降低這些產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問(wèn)題；而提高其價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致其購(gòu)買其他產(chǎn)品。 消費(fèi)者可以在打折銷售期間隨意選定購(gòu)物的日子。例如，公園、博物館、鐵路局等對(duì)不同的消費(fèi)者