中聯(lián)重科品牌管理提升-免費閱讀
【正文】 5/6/2023 5 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心 恒久的企業(yè)品牌 市場環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部調(diào)整 用戶需求特點變化 產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 政策導(dǎo)向變化 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級 管理模式、銷售渠道 調(diào)整 發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)文化升級 提升品牌內(nèi)涵 適應(yīng)市場變化 感知市場變化，調(diào)整競爭策略 企業(yè)自我發(fā)展 5/6/2023 6 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調(diào)整品牌的五個構(gòu)成因素，不斷推動品牌的發(fā)展和提升，最終推動企業(yè)進(jìn)步 品牌管理以“信息整合”為起點由 6個模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。這種情況在工程機(jī)械行業(yè)會有很大不同，但設(shè)計低劣的產(chǎn)品外觀必然會對品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面影響 產(chǎn)品外觀 顏色搭配 涂裝的質(zhì)量 外觀耐磨損度 產(chǎn)品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設(shè)計顏色協(xié)調(diào)，設(shè)備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調(diào) 外觀裝飾的油漆質(zhì)量、涂裝質(zhì)量要與設(shè)備檔次相一致，杜絕在設(shè)備表面上留有任何瑕疵 應(yīng)在選擇顏色和用漆上附帶考慮產(chǎn)品外觀的耐磨損程度，降低磨損對產(chǎn)品外觀的影響程度 5/6/2023 46 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 信息溝通方面，辦公室宣傳策劃部要在信息流上成為企業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息的匯聚點，保持與各部門間信息渠道的暢通 生產(chǎn)部門 產(chǎn)品研發(fā)部門 營銷總部 辦公室宣傳策劃部門 分子公司 新聞媒體等 合作伙伴 新產(chǎn)品研發(fā)信息 生產(chǎn)信息 市場活動信息 市場信息 市場信息 宣傳信息反饋 宣傳信息反饋 辦公室宣傳策劃部要成為與宣傳相關(guān)的企業(yè)內(nèi)外信息的匯聚點 5/6/2023 47 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 除了執(zhí)行內(nèi)部品牌形象維護(hù)、宣傳功能外，辦公室宣傳策劃部還必須面向市場采取積極行動 用戶問卷、電話調(diào)查 直接訪談用戶聽取意見 保持與用戶的溝通，及時發(fā)現(xiàn)品牌宣傳、管理中存在的問題，并提出改進(jìn)的方案 了解競爭對手品牌的定位、宣傳渠道、宣傳效果也是調(diào)整公司自身品牌策略的重要依據(jù) 面向用戶 面向競爭對手 根據(jù)用戶意見和競爭對手動態(tài)，突出公司品牌優(yōu)勢，構(gòu)思品牌宣傳策略、設(shè)計廣告宣傳形式和內(nèi)容 采取的行動 競爭對手的宣傳模式變動 競爭對手的競爭意圖、突出的重點 競爭對手的品牌策略學(xué)習(xí)研究 5/6/2023 48 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 并對品牌推廣活動進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，提出改進(jìn)意見，不斷提升公司的品牌管理水平 品牌監(jiān)控 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)整體的服務(wù)管理水平 新產(chǎn)品動態(tài) 企業(yè)產(chǎn)品相對質(zhì)量水平 企業(yè)的宣傳亮點 市場競爭態(tài)勢 競爭對手動態(tài) 用戶反饋信息 市場需求特點 市場突發(fā)事件 監(jiān)督品牌執(zhí)行情況制定解決方案 根據(jù)市場發(fā)展趨勢調(diào)整宣傳重點 抓住機(jī)會集中力量制造宣傳熱點 根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭態(tài)勢調(diào)整品牌形象 5/6/2023 49 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌管理作為一個全局性工作，由辦公室下的宣傳策劃部全面負(fù)責(zé)，在與相關(guān)部門合作和協(xié)調(diào)上有一定難度，建議設(shè)立專門部門負(fù)責(zé)公司品牌的管理，改變目前品牌建設(shè)滯后企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀 在集團(tuán)公司下組建專職部門負(fù)責(zé)公司品牌管理，新組建的品牌管理部人員來自目前辦公室下的宣傳策劃部和營銷公司市場部的部分人員，在品牌建設(shè)上起主導(dǎo)作用 集團(tuán)公司 品牌管理部 營銷公司 市場部 辦公室 辦公室宣傳策劃部 部分人員 5/6/2023 50 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 完 謝謝！ 5/6/2023 51 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 。 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費品行業(yè) 5/6/2023 14 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 結(jié)合中聯(lián)重科的實際情況，確定品牌建設(shè)要突出的重點 企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量 宣傳內(nèi)容的設(shè)計上注重產(chǎn)品門類的結(jié)合，拓寬品牌覆蓋范圍 以提高用戶對品牌產(chǎn)品的口碑為渠道加強(qiáng)品牌宣傳 品牌廣告集中投放于專業(yè)刊物，提高品牌在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù) 針對重點用戶推廣宣傳，以客戶聲譽(yù)帶動企業(yè)品牌 通過已經(jīng)形成市場聲譽(yù)的產(chǎn)品帶動企業(yè)的其他產(chǎn)品 以企業(yè)形象宣傳為手段，提高品牌的社會形象 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 5/6/2023 15 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)品牌建設(shè)重點，確定品牌推廣途徑，以產(chǎn)品營銷推廣為核心手段 結(jié)合對行業(yè)和公司特點的分析，中聯(lián)重科的品牌宣傳渠道以直接推廣為主，通過專業(yè)刊物廣告宣傳產(chǎn)品進(jìn)而強(qiáng)化品牌的宣傳，大眾媒體輔助完成品牌社會形象的宣傳 直接用戶推廣 專業(yè)媒體 大眾媒體 組織用戶交流、洽談會參加行業(yè)內(nèi)展會 重點客戶專訪 設(shè)計與產(chǎn)品廣告同時出現(xiàn)的品牌宣傳內(nèi)容 設(shè)計與產(chǎn)品和行業(yè)關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的社會（公益）活動 加強(qiáng)與用戶的聯(lián)絡(luò)，溝通用戶感情，產(chǎn)品推廣的同時強(qiáng)化品牌形象 借專業(yè)媒體提升專業(yè)形象 通過產(chǎn)品宣傳品牌，通過品牌宣傳產(chǎn)品 提升整體的企業(yè)品牌形象 推廣渠道 工作內(nèi)容 實現(xiàn)目的 5/6/2023 16 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 系統(tǒng)規(guī)劃是營銷推廣有效實施的前提，但中聯(lián)目前的營銷推廣活動缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，影響了品牌形象的建立和有效傳達(dá)給用戶 傳播信息 建立聯(lián)系 了解需求 品 牌 建 設(shè) 達(dá)成交易 關(guān)系維護(hù) 營銷活動具有很強(qiáng)的目的性，在舉行營銷活動時應(yīng)先明確進(jìn)行相關(guān)活動的目的及要達(dá)到的目標(biāo) 品牌建設(shè)應(yīng)貫穿于所有營銷活動的全
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