【正文】 在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實 施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)（ 1） 寶潔公司的總體市場拓展策略 舉例 SHA4301052270617 22 在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實 施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)（ 2） 寶潔的城市市場擴(kuò)張策略 寶潔的農(nóng)村市場擴(kuò)張策略 市場部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域 在每個城市進(jìn)行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各 自的消費水平和市場容量 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn) 拓展先后次序 在城市地圖上將所有找到的各類 零售點標(biāo)出 招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商 和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品 張貼POP廣告 當(dāng)銷售量超過一定水平后，寶潔會從當(dāng)?shù)? 的批發(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商 在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們 一般有著相對較高的消費水平和人口規(guī)模 對于特定地區(qū)，確定零售分布 地圖和拜訪路線 銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商， 以免費贈送樣品的方式來打通渠道 對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商， 寶潔就將他們介紹給就近的分銷商 舉例 SHA4301052270617 23 在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實 施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)（ 3） 成立突破小組 區(qū)域市場突破 區(qū)域市場提升 區(qū)域市場穩(wěn)固 突破重點轉(zhuǎn)移 ? 挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組 ? 選擇最有機(jī)會進(jìn)行突破的市場 ? 授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補(bǔ)貼等） ? 在限期內(nèi)的明確銷售增長目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量） ? 在最有機(jī)會的區(qū)域市場，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售 ? 根據(jù)每個市場的不同，設(shè)計不同的渠道拓展策略 ? 運用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市） ? 促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主 ? 開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處 ? 銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作 ? 發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商 ? 在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動 ? 區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模 ? 開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商 ? 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系 ? 辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作重點由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制 ? 突破小組回到總部，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整 ? 選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場 ? 采用各種營銷手段進(jìn)行前期滲透 ? 進(jìn)入新的市場進(jìn)行市場突破 奇強(qiáng)洗衣粉的市場拓展戰(zhàn)略 舉例 SHA4301052270617 24 B. 電池營銷組織總體框架 SHA4301052270617 25 長虹高層決心把原來附屬于股份公司營銷平臺的電池營銷組織轉(zhuǎn)化成完全在事業(yè)部下運作的獨立體系 原有的電池營銷組織定位 電池營銷組織的目標(biāo)定位 營銷管理部 營銷策劃中心 宣傳廣告中心 經(jīng)濟(jì)運作中心 財務(wù)管理中心 產(chǎn)品服務(wù)中心 人力資源中心 成品倉儲中心 汽車運輸公司 電池營銷管理處 電池事業(yè)部 電池 營銷 生產(chǎn) 采購 經(jīng)營 控制 其它職能部門 SHA4301052270617 26 長虹電池營銷組織作為在產(chǎn)品事業(yè)部下運作的獨立單元，集經(jīng)營、營銷、銷售和內(nèi)部管理等功能于一體 電池營銷組織四大功能 營銷 ? 分析產(chǎn)品在目標(biāo)市場地位的適應(yīng)性 (目標(biāo)與實際差距 ) ? 制定并實施結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)品營銷策略 內(nèi)部管理 ? 通過計劃管理來確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn) ? 通過預(yù)算控制來確保營銷資源和費用合理分配 ? 通過建立有效的激勵體系來調(diào)動內(nèi)部人員的積極性 銷售 ? 根據(jù)市場需求和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)制定區(qū)域和產(chǎn)品的銷售目標(biāo) ? 組織實施銷售和回款 經(jīng)營 ? 在總體產(chǎn)品價格策略下制訂產(chǎn)品 /價格組合策略 ? 從而實現(xiàn)銷售公司營業(yè)收入和利潤目標(biāo) SHA4301052270617 27 長虹電池營銷組織的獨立自主性得到很大加強(qiáng)，但仍然面臨著許多問題 長虹電池 ? 優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量 ? 技術(shù)起點高，研發(fā)能力強(qiáng) ? 品牌知名度低 ? 市場營銷能力薄弱 ? 缺乏有效的的分銷體系 ? 電池行業(yè)的產(chǎn)品面臨全面升級換代 ? 行業(yè)增長潛力大，增長速度較快 ? 行業(yè)集中度較高，競爭格局相對穩(wěn)定，競爭難度加大 ? 長虹電池進(jìn)入市場一年多，仍未打開局面，消費者和經(jīng)銷商有可能對其興趣削弱 ? 原有的銷售方式導(dǎo)致價格體系混亂，市場秩序失控，導(dǎo)致品牌形象下滑 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 ? 營銷組織尚未健全 ? 缺乏足夠的資源投入，而且分散 SWOT分析 SHA4301052270617 28 長虹電池需要逐步建立自己的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo) 建立完善的 營銷組織 建立以分銷商 為核心的體系 正確的市場拓展策略 強(qiáng)化營銷策劃 能力 不斷提升品牌 知名度 1 2 3 4 5 長虹電池現(xiàn)狀 實現(xiàn)長虹電池 的營銷目標(biāo) SHA4301052270617 29 長虹電池營銷組織設(shè)計的總體思路：建立起以強(qiáng)大市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 ? 全面強(qiáng)化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場營銷功能，強(qiáng)調(diào)銷售在市場策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行 ? 強(qiáng)調(diào)市場和銷售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負(fù)責(zé)市場和銷售之間的協(xié)調(diào) ? 適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時加強(qiáng)對于大型直接客戶的快速滲透和管理 ? 以服務(wù)對象為導(dǎo)向進(jìn)行營銷策劃，策劃和推廣工作分別針對核心客戶、區(qū)域客戶和消費者 ? 精簡的管理層次配置，縮短反應(yīng)時間以提升市場反應(yīng)速度 ? 建立起適應(yīng)于事業(yè)部內(nèi)運作的管理體系，與事業(yè)部各職能部門進(jìn)行合理的職責(zé)劃分 概括 SHA4301052270617 30 長虹電池營銷組織目標(biāo)總體框架 電池營銷部部長 銷售處 電池 業(yè)務(wù)經(jīng)理 業(yè)務(wù)員 電池區(qū)域策劃員 區(qū)域客戶經(jīng)理 核心客戶管理 銷售市場協(xié)調(diào) 4 2 2 1 市場處 1 銷售行政處 1 區(qū)域 總部： (共計 31人 ) 1 營銷財務(wù) 人事行政 銷售計劃 訂單管 理員 貨源分配員 3 計劃管 理員 1 1 1 2 4 薪酬管 理員 1 人事管 理員 1 開單制票 2 預(yù)算及信用 2 市場策劃 信息研究 產(chǎn)品管理 產(chǎn)銷協(xié) 調(diào)員 信息管理 信息研究 產(chǎn)品分 析員 產(chǎn)品推廣 促銷管 理員 產(chǎn)品推 廣員 4 2 2 2 1 1 2 1 1 區(qū)域客戶 策劃 核心客戶 策劃 2 1 1 市場策劃 SHA4301052270617 31 長虹電池營銷組織總部的基本職能 ? 組織制定總體營銷策略和方案 ? 組織制定并分配總體營銷預(yù)算 ? 組織制定并批準(zhǔn)銷售政策和總體價格體系 ? 組織制定和決策總體薪酬方案 ? 組織制定和決策渠道發(fā)展計劃 電池營銷部部長 銷售處 ?區(qū)域調(diào)度 ?信用額度初審 ?沖貨管理 ?區(qū)域貨源調(diào)配 ?銷售政策調(diào)整建議 ?區(qū)域內(nèi)任務(wù)調(diào)整建議 ? 區(qū)域內(nèi)組織調(diào)整建議 ?區(qū)域內(nèi)人員調(diào)整建議 ?核心客戶政策建議 ?核心客戶跟蹤和分析 ?核心客戶服務(wù)和管理 ?客戶維護(hù)及聯(lián)系 ?集團(tuán)消費業(yè)務(wù)的拓展 ?銷售能力評估 ?組織進(jìn)行銷量預(yù)測 ?銷售執(zhí)行監(jiān)控 ?溝通品牌和銷售之間的關(guān)系 ?溝通策劃和銷售之間的關(guān)系 ?參與市場部門的方案設(shè)計 區(qū)域客戶 經(jīng)理 核心客戶 經(jīng)理 銷售市場 協(xié)調(diào) ? 計劃管理 – 年度和月度計劃分解 – 要貨和配貨計劃 – 業(yè)績分析和銷售數(shù)據(jù)處理 ? 訂單管理 – 訂單管理 – 客戶檔案建立和管理 – 返利結(jié)算管理 – 全同文本管理 ? 貨源分配 ? 費用管理 – 定額費用分配 – 工資薪酬管理 – 工資核算 – 其它費用管理 – 費用核算 ? 人事行政 – 人事檔案管理 – 人員培訓(xùn) – 人員招聘 – 行政事務(wù) – 人員發(fā)展計劃 銷售行政處 銷售計劃 人事行政 營銷財務(wù) ? 開單制票 – 開單 – 制票 – 帳務(wù)管理 – 對帳 – 返利支付 – 內(nèi)部往來費用核算 ? 預(yù)算及信用 – 營銷預(yù)算管理 – 預(yù)算和費用劃撥 – 工資發(fā)放 – 費用報銷 – 單據(jù)審核 – 信用額度審查 市場處 ? 促銷管理 – 推廣預(yù)算制定 – 促銷方案和計劃制定 – 全國性促銷活動 – 市場基礎(chǔ)建設(shè) ? 產(chǎn)品推廣 – 新產(chǎn)品推廣 – 賣點包裝和管理 – 促銷員培訓(xùn) ? 產(chǎn)銷協(xié)調(diào) – 產(chǎn)銷街接 – 需求計劃編制 – 產(chǎn)品計劃編制 ? 產(chǎn)研協(xié)調(diào) – 產(chǎn)品開發(fā)要求 – 產(chǎn)品生產(chǎn)的成本要求 – 產(chǎn)品分析 – 產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算管理 ? 信息研究 ― 競爭對手信息 ― 市場信息 ― 產(chǎn)品信息 ― 內(nèi)部信息 ? 信息管理 ― 匯總 ― 整理 ― 分析 ― 傳遞 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品管理 信息研究 ? 區(qū)域客戶策劃 – 營銷政策研究和建議 – 區(qū)域營銷策略建議 – 區(qū)域渠道設(shè)計 – 區(qū)域定價策略 – 針對區(qū)域客戶的推廣建議 ? 核心客戶策劃 – 針對核心客戶的營銷政策建議 – 針對核心客戶的推廣建議 – 進(jìn)入策略建議 市場策劃 SHA4301052270617 32 長虹電池營銷組織完全按目標(biāo)結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，還需要約半年左右的過渡期 ? 調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)： ? 完善內(nèi)部組織建設(shè)： ? 建立信用額度管理體系： ? 招聘和培訓(xùn)營銷人員： 過渡期的主要任務(wù) 長虹目前的網(wǎng)絡(luò)還不健全，力量薄弱，大小客戶都很廠家直接做，在過渡期內(nèi)，需要快速發(fā)展新的網(wǎng)點，同時優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，建立起以分銷商為核心的分銷體系，而這是電池營銷組織目標(biāo)結(jié)構(gòu)設(shè)計的重要基礎(chǔ) 目前有許多小客戶與分公司直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，打款金額很小，無法適應(yīng)打款到總部的財務(wù)結(jié)算流程，這需要網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，才能推動內(nèi)部財務(wù)結(jié)算流程的調(diào)整，同時包括營銷管理等許多方面的流程都需要調(diào)整或改進(jìn)，這需要一定的時間 對于快速消費品行業(yè)，信用額度管理體系對于市場開拓尤為重要，長虹電池需要盡快制定信用額度的管理辦法，這對于網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和開拓是重要的先決條件 長虹電池目前一線業(yè)務(wù)人員的總體素質(zhì)并不高，需要進(jìn)一步培訓(xùn)，同時還缺乏優(yōu)秀的或者是有培養(yǎng)潛力的市場營銷人員，這都需要盡快招聘的補(bǔ)充，這對長虹電池的目標(biāo)營銷組織能否良性運轉(zhuǎn)至關(guān)重要 SHA4301052270617 33 在過渡期內(nèi)，長虹電池可能會面臨多方面的困難，這需要長虹的高層提供支持和進(jìn)行決策 描述 解決方法建議 可能面臨的困難 問題 ? 沒有信用額度的支持，很多客戶根本無法開拓 ? 沒有完善的信用管理方法，信用的風(fēng)險得不到控制 ? 由電池事業(yè)部按照一定銷售比例進(jìn)行授信 ? 或者由公司財務(wù)部制定統(tǒng)一的信用額度管理辦法 信用額度 ? 在網(wǎng)絡(luò)還沒調(diào)整到位的情況下，許多小客戶無法放棄，仍然需要在分公司結(jié)算，而且返回總部結(jié)算，速度太慢 ? 股份公司財務(wù)部只負(fù)責(zé)收款，具體開單、結(jié)算等工作由事業(yè)部營銷財務(wù)負(fù)責(zé)，以加快反應(yīng)速度 ? 在過渡期，仍然借用股份公司的財務(wù)平臺，財務(wù)人員的部分工資 (如 10%)由電池經(jīng)理進(jìn)行