【正文】 對于渠道代表的篩選與評估，沒有成文的規(guī)定與量化的指標(biāo)，主要依賴各區(qū)域?qū)Ω鞯亟?jīng)銷商的判斷和市場銷售的經(jīng)驗 ? 在與經(jīng)銷商的合作過程中，過分倚賴經(jīng)銷商的資源投入，而伊利本身缺少必要資源的投入，缺乏對經(jīng)銷商的支持與服務(wù) ? 伊利各區(qū)域基層銷售人員為完成自身的銷售指標(biāo)，不惜采用犧牲經(jīng)銷商利益的做法（如不合理地壓庫存、過份的經(jīng)銷商密度等方式） ? 選擇能夠提供價值、增加利潤的渠道伙伴 ? 與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 ? 在管理經(jīng)銷商的同時，服務(wù)于經(jīng)銷商 ? 和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務(wù)，渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造商之間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上投資增強(qiáng)他們的效率對制造商十分重要 ? 好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 公司在制定選擇渠道伙伴時采用高標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高公司運(yùn)營效果，避免在不合適的伙伴身上浪費資源 51 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行整合篩選，去粗取精。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低。 空中支持明顯不足，所選媒體的覆蓋率和投入產(chǎn)出需要商榷。 缺乏對活動的總結(jié)，只能從銷量上判別，缺乏對活動整體的檢討和修正。 導(dǎo)購人員無專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)，產(chǎn)品知識、推銷技巧均待加強(qiáng)。 類店的建設(shè)基本是空白，個別地區(qū)在試點，但方法和效果均不理想。除了終端的促銷活動，媒體、公關(guān)、其他渠道的推廣對各個區(qū)域的支持效果不好或基本空白。 區(qū)域市場的問題沒有人指導(dǎo)、解決。而消費者對品牌的認(rèn)知更多的是通過媒體獲取，尤其是電視。 終端的生動化陳列，類店的導(dǎo)購人員，終端的促銷、豐富的宣傳品已經(jīng)白熱化。 ? 合理的、動態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展保證的根本 ? 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 29 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 品種超過 50種，難以突出核心競爭力，有限的資源無法集中在主要盈利產(chǎn)品上 ? 目前會對不同區(qū)域市場及顧客進(jìn)行分類，但未夠細(xì)致，例如沒有深入了解不同地區(qū)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據(jù)此制定有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和上市計劃 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標(biāo)的機(jī)會 ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會，更好地服務(wù)顧客。 ? 不斷瞄準(zhǔn)市場的需求變化和需求趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場份額。 ? 另一方面是對策略的實施目前的組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)管理體系、考核體系，無法保證營銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行； ? 簡而言之，營銷策略方面的問題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問題，而不在于觀念或方法； 16 產(chǎn)品 /價格管理目前的現(xiàn)狀問題 ? 從戰(zhàn)略目標(biāo)和年度目標(biāo)設(shè)定上明確產(chǎn)品組合的任務(wù)和指標(biāo)，嚴(yán)格考核每個的實際情況； ? 從費用、人力等資源的傾斜加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度； ? 改善新產(chǎn)品研發(fā)流程，從市場需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、包裝、制定價格、確定渠道和推廣策略； ? 從區(qū)域的實際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個區(qū)域的產(chǎn)品 /價格策略； 17 提高推廣效率，改善推廣效果 ? 制定合理的符合市場實際的費用預(yù)算并嚴(yán)格監(jiān)控和效果評估； ? 加強(qiáng)市場部對各區(qū)域推廣計劃的指導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場、銷售分工； ? 通過內(nèi)外部的培訓(xùn)、人才招募提升一線人員的推廣戰(zhàn)斗力； 18 解決問題的基本思路 ? 建設(shè)目標(biāo)管理體系； ? 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，明確部門及崗位職責(zé)，包括區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整； ? 建設(shè)以 考核為核心的人力資源管理體系； ? 改進(jìn)營銷信息系統(tǒng)； ? 修訂、完善并執(zhí)行各項關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程； ? 調(diào)整渠道策略及渠道管理； ? 提升人員工作能力； ? 解決上述問題的前提是： ? 有一個清晰、科學(xué)并得到一致認(rèn)可的中長期營銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案 19 下一步的主要工作 ?完成營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ?建設(shè)目標(biāo)管理體系 ?完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 ?關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計 ?渠道策略及銷售策略制定 ?人員培訓(xùn) 20 分析現(xiàn)狀及改進(jìn)方向的框架 根據(jù)內(nèi)外部訪談以及各種資料所獲信息，我們將對照面 向未來的理想模式，從以下七個方面分析目前營銷工作 的不足； 目標(biāo)與戰(zhàn)略 營銷組織 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 渠道及銷售策略 市場推廣 投入產(chǎn)出效率與工作效率 人力資源 21 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動計劃 22 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因 潛在收益 改進(jìn)建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ?目標(biāo)的制定及方法： ? 制定目標(biāo)的方法需要提高科學(xué)性； ? 由于關(guān)鍵目標(biāo)是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證 ；關(guān)鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。 跨出去海闊天空，跨不過前途黯淡！ 5 向前一小步意味著什么？ ? 意味著伊利奶粉目前的營銷系統(tǒng)沒有重大的缺陷。用木桶理論打比方，就是我們沒有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點。 ? 目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是上下結(jié)合制定出來的 ? 核心目標(biāo)應(yīng)分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項運(yùn)營指標(biāo)。 ?從目標(biāo)、考核上向配方粉傾斜。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠(yuǎn)不可能成功的產(chǎn)品上 ?繼續(xù)提高產(chǎn)品的通用性，精減產(chǎn)品品種，集中 80%資源投放于20%可提升公司競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品的研發(fā)和營銷上 ?從地域、人口、心理以及行為等不同方面進(jìn)行細(xì)致的市場細(xì)分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品新舊性價等因素設(shè)計有效的差異化產(chǎn)品組合 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運(yùn)績效和競爭地位 ? 細(xì)分市場戰(zhàn)略使產(chǎn)品在選定的消費層針對顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴(kuò)大市場 ? 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場競爭力 福建晉江賣場 30 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 （續(xù)） 在制定營銷計劃時，未從產(chǎn)品生命周期考慮老品的產(chǎn)品管理。終端的表現(xiàn)直接決定了一個產(chǎn)品的銷售狀況。 市場推廣分析 目前各奶粉生產(chǎn)商市場推廣的主要表現(xiàn)為： 33 市場推廣 －主要問題點分析：計劃指導(dǎo)的喪失 沒有全年度的整體行動計劃、區(qū)域推廣計劃。公司沒有系統(tǒng)的針對營銷人員的培訓(xùn)計劃，對出現(xiàn)的問題沒有及時指導(dǎo)解決。 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)問題不可小視。 終端的開發(fā)工作職責(zé)不清，目前更多的是經(jīng)銷商在做。 大日期產(chǎn)品問題，對手不管什么手段，其產(chǎn)品日期均對伊利保持優(yōu)勢。 促銷費用的控制不利，經(jīng)銷商究竟用了多少，沒有人知道。 不同區(qū)域主銷產(chǎn)品的不同，未體現(xiàn)推廣方式、費用的差異。 ? 事業(yè)部的系列產(chǎn)品雖然在其形式上都是奶粉類的產(chǎn)品，但各類產(chǎn)品在其核心層 —— 用來滿足不同消費者不同需要的核心利益上是有相當(dāng)大的差別的，同時其市場定位也就有相當(dāng)?shù)牟町悺? ? 妥善解決目前已經(jīng)出現(xiàn)的損害經(jīng)銷商利益的問題，立即糾正損害經(jīng)銷商利益的行為 ? 建立獎勵機(jī)制，鼓勵經(jīng)銷商主動與伊利分享市場和競爭情報 ? 不斷提供多種形式的培訓(xùn)和交流活動，努力幫助渠道伙伴提高產(chǎn)品知識和銷售能力，同時宣傳伊利的經(jīng)營目標(biāo)和理念，以達(dá)到戰(zhàn)略性“捆綁”的效果 ? 缺乏對經(jīng)銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫動態(tài)地分析其業(yè)績，并據(jù)此制定相應(yīng)的策略 ? 對渠道的控制力不從心，許多網(wǎng)點受到經(jīng)銷商的約束，營銷策略（如品牌價格定位，銷售成本控制，產(chǎn)品推廣）執(zhí)行效果不理想 ? 缺乏與經(jīng)銷商的信息分享，經(jīng)銷商未能及時了解伊利的相關(guān)動態(tài)與信息，伊利也難以有效利用經(jīng)銷商掌握的市場和競爭對手信息，滯后布置市場及銷售工作，從而失去市場良機(jī) ? 缺少對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，不能使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 對經(jīng)銷商的“影子管理” ? 定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要 ? 制定明確的目標(biāo)和指導(dǎo)，使區(qū)域銷售隊伍能有效配合公司戰(zhàn)略，統(tǒng)一發(fā)展方向 ? 主動關(guān)心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其經(jīng)營伊利產(chǎn)品的積極性 分銷與渠道 －剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 52 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 增加對經(jīng)銷商合理的支持與資源投入，改善剝削經(jīng)銷商的現(xiàn)象 ? 實施全員營銷與全面顧客滿意管理 ? 改進(jìn)考核指標(biāo)體系 ? 對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)或調(diào)整 ? 產(chǎn)生以上問題的原因包括： ? — 伊利的營銷觀念沒有及時更新或更新速度跟不上市場的發(fā)展 ? — 考核指標(biāo)體系不合理 ? — 銷售人員的專業(yè)知識與能力欠缺 ? — 預(yù)算不足，缺少必要的資源投入 ? 與經(jīng)銷商建立有效的溝通渠道，采用有效的溝通方式，分享信息 ? 對經(jīng)銷商培訓(xùn)，使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 與經(jīng)銷商實現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟，可加強(qiáng)伊利對渠道的控制力，加速實現(xiàn)銷售目標(biāo) 分銷與渠道 －剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 53 分銷與渠道 －各級渠道的價格體系制定存在問題 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 銷售處制定更系統(tǒng)化、合理化的渠道價格體系指導(dǎo) ? 恢復(fù)大區(qū)銷售管理，由大區(qū)承擔(dān)制定所屬各區(qū)域渠道價格體系的責(zé)任 ? 銷售處制定的全國性通路、終端指導(dǎo)價格過于粗糙，過于寬泛，浮動范圍過大。同時有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進(jìn)店的情況 ? 在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋 ? 由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購人員的配置效率降低 ? 公司制定的價格體系中，部分產(chǎn)品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒有被開發(fā) ? 伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務(wù)意識和方法 ? 店和 A類店要做到適銷品種的全部覆蓋 ? 對進(jìn)店品種進(jìn)行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問 ? 提高渠道覆蓋的效果與效率 47 分銷與渠道 －對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、財務(wù)、人力資源承擔(dān)支持一線銷售的責(zé)任與義務(wù) ? 建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經(jīng)銷商實行“影子管理” ? 通過培訓(xùn)或人員調(diào)整，使銷售人員具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 相當(dāng)多的經(jīng)銷商對伊利的配送部門與財務(wù)部門提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 經(jīng)銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識和方法 ? 部分經(jīng)銷商下級客戶對經(jīng)銷商提供的配送服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預(yù)算，很多伊利銷售人員懼怕與店和 A類店接觸 ? 相關(guān)部門承擔(dān)支持銷售的責(zé)任與義務(wù) ? 對經(jīng)銷商實行“影子管理” ? 建立資深的銷售隊伍 ? 通過良好的客戶服務(wù)提升品牌形象，為公司建立商譽(yù) 48 分銷與渠道 －對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點（續(xù)） 潛在收益 改進(jìn)建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 給予合理的費用預(yù)算支持 ? 調(diào)整銷售人員的薪資政策與結(jié)構(gòu)，使之具有積極的激勵作用 ? 完善銷售計劃、銷售預(yù)測、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的相關(guān)流程 ? 分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括： — 公司缺乏由市場處和銷售處指導(dǎo)和管理的進(jìn)店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔(dān)進(jìn)店品種規(guī)劃的責(zé)任 — 投入渠道建設(shè)、客情維護(hù)的費用預(yù)算不足 — 區(qū)域投入的銷售人員與銷售支持人