【正文】 2023? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 一月 勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 04:35:4704:35:4704:351/23/20232023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 一月 21一月 2104:35:4704:35:47January 04:35:4704:35:4704:351/23/20232023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 一月 21一月 2104:35:4704:35:47January 04:35:4704:35:4704:351/23/2023 基于 m流動(dòng)廣告內(nèi)容特性及運(yùn)作的流程，節(jié)目?jī)?nèi)容不易受時(shí)效性影響創(chuàng)新廣告： m流動(dòng)廣告 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v每集長(zhǎng)度 1小時(shí)，內(nèi)容約 42分鐘，廣告 18分鐘v每條欄目長(zhǎng)度約 1分半至 5分鐘。第四階段：持續(xù)期媒介策略（ 2023年 12月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書媒體名稱 規(guī)格 單 價(jià) 次數(shù) 小計(jì) 月 十二周 1 2 3 4廣州日?qǐng)?bào) 24*35彩 A8A14 A19139110 4 556440 1 1 1 1南方都市報(bào) 17*24彩 A14_A2364900 4 259600 1 1 1 1費(fèi)用合計(jì) 582040元持續(xù)期報(bào)紙媒介估算（ 2023年 12月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v 廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主 .兩個(gè)有線的覆該面廣 ,壟段性強(qiáng) ,翡翠臺(tái) ,本港臺(tái)的新聞時(shí)段和黃金劇集時(shí)段有其他頻道無法比擬的高收視率 ,在電視投放中可作為最重要的投放頻道 .v 頻道組合到達(dá)媒體投資效益最大化v 高頻次高到達(dá)率 ：v 高品位強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入電視媒體策略v 高品位頻道策略： 相對(duì)重視翡翠臺(tái)和本港臺(tái)，以影視臺(tái)為輔v 高品位欄目時(shí)段策略 ：偏重電影和娛樂欄目， +常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量 .v 高品位地產(chǎn)專題片策略： 廣告雜志片建議選擇在廣東電視臺(tái)的《置業(yè)安居》欄目播放 .，也可選擇其他電視臺(tái)的節(jié)目進(jìn)行專題抄作。v軟性文章可在周二或周三在《廣州日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》刊出，與硬廣告交替出現(xiàn)，達(dá)到更好的廣告效果v配合公開發(fā)售推廣，建議在公開發(fā)售期在白云區(qū)投放《廣州日?qǐng)?bào)》夾報(bào)廣告。四、報(bào)紙媒體策略 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)來源 :.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書平均每天閱讀的報(bào)紙份數(shù)數(shù)據(jù)來源 :.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書廣州各報(bào)相關(guān)性分析 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v媒介目標(biāo)：為樓盤進(jìn)入銷售階段做好準(zhǔn)備v媒體選擇：《廣州日?qǐng)?bào)》，《南方都市報(bào)》v媒體形式：在《廣州日?qǐng)?bào)》，《南方都市報(bào)》的娛樂版或生活類版面投放軟性系列廣告進(jìn)行炒作，炒作主題： “ 水邊威尼斯 ” 生活，版面建議購買 1/2或 1/3的硬廣告版面出系列軟文及配合樓盤圖片刊出。 一、媒介目標(biāo) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙投放，特色的電視頻道組合，高到達(dá)率形成上市的轟動(dòng)效應(yīng)v大版面的報(bào)紙投放、版面創(chuàng)新、吸引高的關(guān)注度 ,有利于迅速樹立發(fā)展商的形象，爭(zhēng)取消費(fèi)者?！?時(shí)代花園、白云高爾夫花園、祥景花園通過舉辦名人秀，邀請(qǐng)香港明星如黎姿、薛家燕或文化界等名星前來助陣銷售，以帶動(dòng)樓盤人氣，都取得了不錯(cuò)的效果。威尼斯般的富足 （生活設(shè)施）252。白云區(qū)樓盤還停留在 “ 環(huán)保牌 ” 、 “ 東南亞風(fēng)情 ” 、 “ 嶺南特色 ” ，威尼斯藍(lán)灣跳出了這一框架，并引起了很好的社會(huì)效應(yīng)。比如定期舉辦 “嘉年華 ”（面具節(jié)），動(dòng)員居民參加，通過參加社區(qū)活動(dòng)來促進(jìn)形成融和的社區(qū)文化。對(duì)于威尼斯藍(lán)灣而言，需要設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的售樓前臺(tái)，設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交流的圓臺(tái)，播放威尼斯的輕音樂，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。威尼斯般的富足 （生活設(shè)施）252。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書“威尼斯 ”是什么樣的v富足、繁華而安全 ：威尼斯曾是中國(guó)絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢(mèng)想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。他們對(duì)未來購房的期望焦點(diǎn)如下： 希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員） 希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方稱為 “城中村 ” ） 希望買的房子讓自己感到 “ 物超所值 ” （他們比較重視價(jià)格） 希望住的地方?jīng)]有嘈雜（他們習(xí)慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離） 附近生意人更希望住到一個(gè)顯得富足的社區(qū) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書第四部分形象策略及包裝建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書項(xiàng)目定位 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v先對(duì)品牌、產(chǎn)品所生存的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場(chǎng)定位時(shí)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，挖掘出對(duì)消費(fèi)者而言是有價(jià)值、有影響力的利益點(diǎn)，然后進(jìn)行加工包裝。購房的主要目的以 首次購房居多 ，部分為再次置業(yè)或結(jié)婚用房 在不考慮購買的消費(fèi)者當(dāng)中，少部分乃已經(jīng)購買有住房，更多的是暫時(shí)沒有購買力和購房欲望。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v威尼斯藍(lán)灣有很好的開發(fā)理念和明確的市場(chǎng)定位，但在廣州無論是老城區(qū)還是白云區(qū)，以亞熱帶東南亞風(fēng)情或嶺南特色為炒作概念的樓盤太多，包括它面臨的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嶺南新世界和時(shí)代花園，因此如果威尼斯藍(lán)灣還以亞熱帶或嶺南特征的概念進(jìn)行包裝，很難形成自己的特色和個(gè)性。有線電視 會(huì)所 醫(yī)院 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書第二部分項(xiàng)目 SWOT及競(jìng)爭(zhēng)分析 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書項(xiàng)目 SWOT 分析 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書優(yōu)勢(shì)（ Strength）v地處白云山下；v地處未來白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力；v規(guī)模大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施；v人性化、個(gè)性化的建筑設(shè)計(jì)，豐富的社區(qū)文化 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書劣勢(shì)（ Weakness ）v廣州人對(duì)該地段的認(rèn)同度低；v房地產(chǎn)開發(fā)公司是個(gè)新品牌，沒有知名度，美譽(yù)度尚未建立；v離公交車站遠(yuǎn)，交通不便；v周邊景觀的改觀尚需時(shí)日。其形象 包裝本身首先就要能引起社會(huì)的極大關(guān)注，并產(chǎn) 生共鳴，這樣才能為銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 成功路線透視： 結(jié)合樓盤園林特點(diǎn)通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個(gè)性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流來吸引社會(huì)關(guān)注，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而達(dá)到銷售的目的。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。前 言 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書目 錄第一部分 策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù) （熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分 項(xiàng)目 SWOT及競(jìng)爭(zhēng)分析 （我們從哪里脫穎而出）第三部分 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài) （我們的樓賣給誰）第四部分 形象策略及包裝建議 （在形象上如何包裝）第六部分 媒體策略及建議 （階段性媒體計(jì)劃）第五部分 廣告推廣策略及建議 （廣告、促銷、公關(guān)推廣） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書第一部分策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書萬平方米市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇v 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長(zhǎng)趨緩 來源： 《廣東信息網(wǎng)》 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v復(fù)蘇原因： 由于居民經(jīng)濟(jì)條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價(jià)格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了 2023年樓市的復(fù)蘇——2023 年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近 15000元，名列全國(guó)各大城市之首。成功路線透視： 注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書例如： —— 疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計(jì)的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝 “ 巴哩島風(fēng)情 ” 非常到位：先是引起大家對(duì) “ 巴厘島 ” 關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費(fèi)者來到現(xiàn)場(chǎng)，從而達(dá)到銷售的目的。熱銷現(xiàn)象啟示 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書機(jī)會(huì)（ Opportunity）v市民可支配收入增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始回升；v政府對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入，將帶動(dòng)該區(qū)域發(fā)展；v所處區(qū)域升值潛力大。 游泳池 醫(yī)院 Inter接入 v一個(gè)新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽(yù)度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進(jìn)策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會(huì)造成產(chǎn)品難以銷售，而且對(duì)未來的品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。 市場(chǎng)定位的前提 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 好 市 場(chǎng)好v“ 關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ” 的開發(fā)概念表明開發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)前景看好。這個(gè)城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱?！巴崴闺娪肮?jié) ”是國(guó)際級(jí)藝術(shù)活動(dòng)。威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理）252。這樣的設(shè)計(jì)，既可以融入 “水邊威尼斯 ”的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛、融和的氣氛，以顯示與眾不同。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v前提：鑒于 “威尼斯藍(lán)灣 ”的自身?xiàng)l件，必須把握好形象包裝的 “度 ”——“ 水邊威尼斯 ”的文化概念博大精深，而威尼斯藍(lán)灣不能提供百分百的載體；—— 因此，我們引進(jìn)的是 “水邊威尼斯 ”這個(gè)概念，吸取的是這個(gè)現(xiàn)代都市的精華，因?yàn)槲覀儾豢赡芫褪峭崴沟奈锢泶嬖冢ㄈ魏涡蜗蟀b都是這樣）；—— 必須抓住 “水邊威尼斯 ”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 SP、 PR推廣v“ 威尼斯藍(lán)灣親水節(jié) ” ：為了讓消費(fèi)者體驗(yàn) “ 水邊威尼斯 ” 親水設(shè)施的先進(jìn)，體驗(yàn)水的舒爽、水的潔凈，吸引白云區(qū)的居民前來體驗(yàn)威尼斯藍(lán)灣親水設(shè)施的與眾不同，舉辦 “ 威尼斯藍(lán)灣親水節(jié) ” ，通過游泳、泛舟等各項(xiàng)活動(dòng)，體現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣休閑娛樂感受?！?提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務(wù)v任務(wù)—— 通過強(qiáng)有力的促銷措施達(dá)成銷售v執(zhí)行策略：威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理）252。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書第四階段：持續(xù)期（ 2023年 12月起）v目的：維持威尼斯藍(lán)灣的品牌形象v任務(wù)：維護(hù)品牌形象，促進(jìn)主體銷售任務(wù)的完成v執(zhí)行策略：—— 抓住工程進(jìn)度標(biāo)志和春節(jié)的實(shí)時(shí)促銷—— 組織業(yè)主活動(dòng)，以營(yíng)造良好的溝通氛圍，透過業(yè)主的影響，帶來生意 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v硬廣告：主要是維護(hù)威尼斯藍(lán)灣的 “ 水邊威尼斯 ” 形象，并以更大優(yōu)惠讓利方式銷售。v戶外， m流動(dòng)媒體 ,組合達(dá)到最大的到達(dá)率，廣告天羅地網(wǎng)， “正域白云 ” 強(qiáng)勢(shì)出擊大版面轟動(dòng)效應(yīng)轟動(dòng)效應(yīng)天羅地網(wǎng)二、 媒體策略 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v 電視 —— 品牌形象傳播覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度v 報(bào)紙 —— 品牌信息 ,促銷信息 時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng)v