【正文】 外商通過投資控股，與合作伙伴（中國的或外國的）成立出版公司等形式投資媒體。各種媒體雖然難以完全替代，但仍然符合產(chǎn)品生命周期規(guī)律：報(bào)紙、廣播已經(jīng)進(jìn)入衰退期，增長緩慢甚至下降；電視、第四媒體還處于成長期，增長空間較大43中國媒體業(yè)同時迎來了經(jīng)營時代和市場開放時代，在變革中主動尋求發(fā)展機(jī)會將是避免被淘汰的唯一出路技術(shù)政策消費(fèi)習(xí)慣媒體行業(yè)進(jìn)入變革時期重新評價(jià)機(jī)會并抓住機(jī)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成為行業(yè)游戲規(guī)則學(xué)習(xí)規(guī)則運(yùn)用規(guī)則成為贏家44我們將從需求、供給、績效、競爭者四個方面對平面、廣播、電視和第四媒體的未來市場機(jī)會進(jìn)行評價(jià)需求市場未來變化趨勢供給市場未來變化趨勢績效未來變化趨勢未來可能的競爭者45隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個人消費(fèi)中文化類支出和廣告收入都將保持較高的增長水平，信息需求的分眾化趨勢顯著，廣告商也將樂于投放針對性更強(qiáng)的媒體產(chǎn)品? 個人信息需求? 隨著國際局勢的和平趨向，個人將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向與自己相關(guān)的地域信息? 由于個人愛好或職業(yè)性質(zhì)而需要的專業(yè)類信息趨向于更細(xì)致的分眾市場46不同媒體應(yīng)發(fā)揮各自特長，以擅長的內(nèi)容形式滿足信息需求優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 內(nèi)容形式平面信息量大、形式靈活、易保存、可選性高時效性較差、不具聲像功能、獲取需要費(fèi)用涵蓋面廣、敘述詳細(xì)、深度剖析的各類文字內(nèi)容廣播 收聽花費(fèi)低、時效性較高、聲音傳播 較難存儲、播放定時、可選性低、地域局限性高 適于聽覺接受的音樂、曲藝、信息類內(nèi)容電視 收視花費(fèi)低、時效性較高、聲像傳播 較難存儲、播放定時、可選性低 需要聲像效果、深度要求不太高的各類內(nèi)容第四媒體兼具上述三種媒體的優(yōu)點(diǎn)使用技術(shù)障礙較高、獲取費(fèi)用高 文字、聲音、影像均可資料來源： 1999《中國新聞年鑒》 “中國媒體與受眾調(diào)查報(bào)告 ” 47由于行政管理格局的限制，國內(nèi)媒體供應(yīng)主要集中在地域市場，全國市場相對缺乏48地域市場主要匯集了報(bào)紙、電視、廣播三種媒體的競爭，而且都以提供綜合信息為主，擺脫同質(zhì)競爭、提供有吸引力的內(nèi)容或節(jié)目成為取得競爭優(yōu)勢的有力武器?地方媒體內(nèi)容的同質(zhì)性必然導(dǎo)致劇烈的市場競爭，在政策保護(hù)下的非完全競爭市場中想取得競爭的勝利，唯有通過提供更具吸引力的內(nèi)容方能實(shí)現(xiàn)。第二，重組原有的專業(yè)頻道。目前主營策劃、設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布國內(nèi)外各類廣告；影視節(jié)目制作、發(fā)行和銷售；電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及信息傳播服務(wù)、音像制品出版發(fā)行。 傳媒集團(tuán)的資源鏈接已經(jīng)超出媒介行業(yè)自身，跨行業(yè)發(fā)展167。167。它與中國網(wǎng)通合作推出的 “網(wǎng)游神 ”，是一種整合了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、信息服務(wù)和接入服務(wù)為一體的綜合互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品。167。 1994年新聞集團(tuán)同天津廣播電視局共同出資組建了天津金大陸公司。中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)保持高增長，去年人均超過 800美元，這些將導(dǎo)致對娛樂、對內(nèi)容本身、對信息的極強(qiáng)烈的需求，目前中國市場對娛樂傳媒的需求有了質(zhì)的飛躍。 其二，從媒體向非媒體市場拓展。高速成長并不斷擴(kuò)張的中國傳媒市場，蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)。外圍滲透有些外資媒體雖然還沒有進(jìn)入中國市場，但通過采取 “外圍滲透，逐步推進(jìn) ”的策略，已開始做發(fā)起沖鋒的準(zhǔn)備。如香港的陽光衛(wèi)視主題頻道， 2023年 10月取得了大陸落地權(quán)。今年 3月末，維亞康母的董事長來中國訪問。今年 3月 5日，美國迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)與海虹控股（深交所 0503）簽定了正式合作協(xié)議，共同開發(fā)中國互聯(lián)網(wǎng)市場。 2023年 2月，高層人士抵京。今年 5月，與美國“黃金媒體 ”公司聯(lián)手推出一份婚慶事務(wù)方面的雜志； 6月份，與美國赫斯特公司合作，出版《好管家》雜志的中文版。同時還提供一些內(nèi)容服務(wù)，如電視方面的 “中國體育報(bào)道 ”，網(wǎng)絡(luò)新聞方面的美亞在線。167。? 建立集團(tuán)水平的信息平臺已是諸多集團(tuán)趨勢性選擇。 ? 而對于紙質(zhì)媒體而言，其成本按照生產(chǎn)流程分為兩個部分：一是收集、準(zhǔn)備產(chǎn)品的成本，一家報(bào)紙本質(zhì)上生產(chǎn)的只是一份報(bào)紙， “母報(bào) ”匯集了獲取、匯編信息和印刷前的生產(chǎn)成本， “母報(bào) ”的成本并不隨報(bào)紙發(fā)行量變化而變化，即固定成本；二是印刷、發(fā)行成本，這部分成本由固定成本和變動成本組成，印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)人工勞動成本、設(shè)備折舊等構(gòu)成固定成本，單位報(bào)紙固定成本隨印刷、發(fā)行量的增加而減少。那天晚上，全部廣告收入超過 6000萬美元?；与娨曉谟袌龇从撤浅：?3生活方式、閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣是重要外部影響因素重要因素? 上網(wǎng)人群年輕化，在未來將是消費(fèi)的主體，會對媒體結(jié)構(gòu)? 閱讀習(xí)慣：日本和德國好，法國不好? 香港：生活習(xí)慣，晚報(bào)下降? 美國：晚報(bào)下降，晨報(bào)上升24供給：電視臺過剩? 根據(jù)有關(guān)權(quán)威資料介紹，目前我國經(jīng)國家廣電總局和國家教委批準(zhǔn)成立的各級電視臺、有線電視臺和教育電視臺（頻道）就達(dá) 3000多家，比美國、英國、德國、法國、日本、加拿大和澳大利亞、俄羅斯等國家的電視臺的總和還要多。在新舊媒體的更替過程中存在著 “ 一代人法則 ” ，即：新媒體超越原有媒體至少需要經(jīng)過一代人。前五大電視臺 臺數(shù) 覆蓋率?？怂闺娨暪荆ǎ?24家 35%帕克森傳播公司（） 55家 33%哥倫比亞廣播公司（） 18家 31%全國廣播公司（） 13家 25%美國廣播公司（） 10家 25%舊法規(guī) 《 1996年聯(lián)邦電信法》一家電視公司擁有電視臺數(shù)量不得超過 14家 無限制覆蓋擁有電視機(jī)家庭不得超過 25% 覆蓋限制提高到 35%例：關(guān)于電視的新舊法規(guī)對比廣播業(yè)：1998年 7月 19日，美國最大的 10家廣播集團(tuán)占總收入（136億美元）的 45%21新技術(shù)會對媒體供給和需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響回顧這兩三百年的歷史，可以看出，科學(xué)發(fā)明、發(fā)現(xiàn)及其應(yīng)用，支持和推動了新聞業(yè)的發(fā)展。作為交換，新聞集團(tuán)下的?？怂箤⒃诿啦シ?9（英國教育出版商和媒體公司）與央視合辦英語教育節(jié)目和旅游頻道“ 選擇管理規(guī)范、技術(shù)先進(jìn)、資信可靠、對我國友好的國外知名媒體集團(tuán)進(jìn)行合作，引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀作品 ” ——17 號文件19放松管制使美國傳媒業(yè)在 90年代出現(xiàn)了前所未有的大兼并、集中、整合的現(xiàn)象80年代以來，美國政府提出放松管制（），主張便是減少政府對廣播電視業(yè)的控制和管理，將廣播電視業(yè)直接放由市場調(diào)節(jié)決定。其中報(bào)業(yè)和電視業(yè)都暫不對國外開放。面對新的國際國內(nèi)形勢，國家關(guān)于媒體的政策發(fā)生了重大調(diào)整17號文件原文 遠(yuǎn)卓管理顧問的理解我國即將加入世貿(mào)組織、對外開放進(jìn)一步擴(kuò)大 國外傳媒集團(tuán)將通過各種方式進(jìn)入中國，國內(nèi)媒體面臨日益激烈的國際化的輿論斗爭和競爭高新技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域 以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播技術(shù)使輿論監(jiān)控面臨極大困難，簡單封鎖已不能達(dá)到完全控制輿論的作用社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的初步建立 媒體業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免地面臨全面市場化的趨勢人民群眾精神文化需求迅速增長 市場需求不斷多樣化、分眾化；同時媒體必須承擔(dān)保護(hù)中國的國家利益和傳播民族文化的責(zé)任和義務(wù)遠(yuǎn)卓管理顧問對 17號文件出臺背景的理解15新政策允許跨媒體和跨地域經(jīng)營，并提出打破條塊分割，全國性的大型跨媒體集團(tuán)將隨之在短期內(nèi)出現(xiàn)電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財(cái)經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字 基礎(chǔ) 設(shè)施音像 內(nèi)容 銷售允許一個新聞集團(tuán)以運(yùn)作某種媒介形態(tài)為主的同時，可以兼有其他類型傳媒；報(bào)業(yè)集團(tuán)可以同時擁有出版社、網(wǎng)站并參與制作電視節(jié)目預(yù)計(jì)經(jīng)過三年左右的時間，國內(nèi)將出現(xiàn)一批綜合性、多功能的媒體集團(tuán)。這是因?yàn)樾侣劦募皶r性很難與地方媒介匹敵，全國性的發(fā)行和投遞困難，廣告商更多地青睞地方性媒介的廣告市場。這其中，廣告經(jīng)營額過兩億的一共有 25家，過 3億的有 11家。基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商：經(jīng)營媒體相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施（如有線網(wǎng)絡(luò)、印刷廠等）的廠商2對受眾階層的研究是形成報(bào)紙定位基礎(chǔ)之一高層領(lǐng)導(dǎo)干部大企業(yè)經(jīng)理人高級專業(yè)人員大私營企業(yè)主上層中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級技術(shù)人員及中等企業(yè)主中上層初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶中中層個體勞動者、一般商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民中下層生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、半失業(yè)者底層五大社會等級 十大社會階層國家與社會管理者階層擁有組織資源經(jīng)理人員階層擁有文化資源或組織資源私營企業(yè)主階層擁有經(jīng)濟(jì)資源專業(yè)技術(shù)人員階層擁有文化資源辦事人員階層擁有少量文化資源或組織資源個體工商戶階層擁有少量經(jīng)濟(jì)資源商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層擁有很少量的三種資源產(chǎn)業(yè)工人階層擁有很少量的三種資源農(nóng)業(yè)勞動者階層擁有很少量的三種資源城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層基本沒有三種資源167。1現(xiàn)代傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財(cái)經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字受眾 基礎(chǔ) 設(shè)施音像 內(nèi)容 銷售內(nèi)容制作商 內(nèi)容銷售商 媒體運(yùn)營商 基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商內(nèi)容制作商：制作各種形式（文本、聲音、影像等）的節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營實(shí)體，如新華社、電影制片廠。媒體在出售內(nèi)容的同時獲得了受眾的注意力，再將其提供給廣告商完成二次出售167。 公司 廣告收入比例美國電信（） 100 %中央電視臺 約 100%第一媒體和美國西部約 100%日本 93 %73 %72 %時代華納 69 %44 %迪斯尼 31 %6各類媒體特性不同，不可能完全相互替代一般特征 優(yōu)勢內(nèi)容報(bào)紙 記錄性，保存性 詳細(xì)報(bào)道雜志 保存性，長周期 分析性、專業(yè)性內(nèi)容廣播 唯一的伴隨媒體 音樂、談話等純聽覺內(nèi)容電視 同時提供活動畫面和聲音的媒體 對視覺要求高的各類節(jié)目互聯(lián)網(wǎng) 內(nèi)容、地域都無限制，可檢索、互動 可提供各種內(nèi)容各種媒體比較全國性廣告收入 地域性廣告收入 合計(jì)報(bào)紙 雜志 廣播 144億美元 電視 互聯(lián)網(wǎng) 美國 2023年各種媒體廣告收入結(jié)構(gòu)報(bào)紙、廣播是地方性顯著的媒體，而電視、雜志和互聯(lián)網(wǎng)更多的表現(xiàn)出全國性媒體特征7美國傳媒業(yè)的發(fā)展沿革技術(shù)突破 無線電技術(shù) 電視出現(xiàn) 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)政策改變 《 1934年通信法》 《 1996年電信法》生活習(xí)慣 車輪上的國家 習(xí)慣于電視 多渠道獲取信息時 間 20年代 30年代 40年代 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 00年代?美國人有很多時間是在汽車和辦公室里，所以廣播始終是最為普及的媒體?1934年通信法產(chǎn)生了聯(lián)邦通信委員會，制定并適時調(diào)整行業(yè)規(guī)則，保證了美國的媒體傳播產(chǎn)業(yè)在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持世界領(lǐng)先?電視成為最為強(qiáng)勢的全國性媒體?與此同時，晚報(bào)受到電視強(qiáng)烈沖擊，發(fā)行量持續(xù)下降 3?報(bào)紙和廣播逐漸成為專業(yè)化、地方性媒體?1998年 8月，美國有線電視黃金時間的收視率超過了傳統(tǒng)的三大廣播公司。到 1990年，世界每年共出版 22萬種期刊美國雜志全部是全國性的， 2023年廣告收入122億美元。預(yù)計(jì)將有一些媒體集團(tuán)利用融資政策的突破性變動迅速壯大資金實(shí)力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，形成較強(qiáng)的輿論影響實(shí)施能力。