【正文】 2023v 1一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強 不息。 二月 勝 人者有力，自 勝 者 強 。 08:55:3408:55:3408:552/17/20232023v 1空山新雨后，天氣晚來秋。 二月 二月 21二月 2108:55:3408:55:34February 08:55:3408:55:3408:552/17/20232023v 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 二月 二月 21二月 2108:55:3408:55:34February 08:55:3408:55:3408:552/17/2023如果只閉門造車，對其他競爭對手的情況不聞不問，這樣的企業(yè)的存活期是絕對不會長久的，因為更多的競爭才能促成更快的發(fā)展；在這樣一個環(huán)境迅速變化的時代里，如果不能對外部迅速變化的環(huán)境適時做出反應(yīng)，企業(yè)只能一敗涂地。 對成熟業(yè)務(wù)：可作企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。 機會 → 本企業(yè)無能力把握 → 壯大其它企業(yè) → 威脅167。 這一議案令美國可口可樂公司的經(jīng)理們十分震驚：幾十年來，可口可樂以其傳統(tǒng)的固定不變的口味，征服了數(shù)以億計的消費者，成為世界 “第一飲料 ”，如這一婦孺皆知的名飲，一旦改動配方 (不放糖精，而以其它添加劑代替 )，勢必會失去眾多的主顧。 顧客 通常指用戶、消費者，即企業(yè)的目標市場。沒想到，企業(yè)垮起來會這樣快。101? 企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。97S?分析并總結(jié)柯達繁榮走向破產(chǎn)的原因。長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復(fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競爭優(yōu)勢。萬元，負債總額 年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地?！巴趼樽?”刀剪仍很 “火 ”“北有王麻子，南有張小泉。 ”【案例】【案例】91第一章 緒 論3） 技術(shù)環(huán)境4. 自然、文化和技術(shù)環(huán)境?產(chǎn)品生命周期縮短?技術(shù)貿(mào)易比重較大?勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨壓力?發(fā)展中國家勞動力低廉的優(yōu)勢減弱?交易方式、流通方式更加現(xiàn)代化?對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理素質(zhì)提出更高要求92改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù)。 “去告訴這 些人，穿上救生衣跳到水里去，快！ ”船 長 命令他的副手。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市。 眾生平等 ?！景咐俊景咐?8v美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個公司共同商定產(chǎn)品價格，一個公司的市場占有率超過 20%就不能再合并同類企業(yè)。 美國大企 業(yè) 家哈默 1931年從 蘇聯(lián) 到美國 時 ，正是富克 蘭 林 地區(qū)特征和人口流動。 第一章 緒 論?涉及面：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境?形成時間：現(xiàn)實環(huán)境、歷史環(huán)境?隸屬關(guān)系：內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境 市場營銷環(huán)境的認識2. 營銷環(huán)境的分類第一章 緒 論61市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境供應(yīng)商供應(yīng)商 營銷中介營銷中介顧客顧客競爭者競爭者公眾公眾本企業(yè)微觀環(huán)境微觀環(huán)境62第一章 緒 論 宏觀營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境因素 宏觀環(huán)境（Macroenvironment）是指那些對企業(yè)活動產(chǎn)生直接或間接作用的大范圍的社會約束力量，是企業(yè)不可控制的因素。貨物到達目的地后，由當(dāng)?shù)乜仆厥姓d衛(wèi)生局食品部屠宰科檢驗。這種地毯一推出，在穆斯林居住地區(qū)立即成了搶手貨。51生產(chǎn)的觀念產(chǎn)品的觀念推銷的觀念營銷的觀念社會營銷的觀念數(shù)量需求質(zhì)量需求品質(zhì)需求競爭機制個性需求社會公共需求客戶企業(yè)52下列說法各反映了什么市場營銷觀念 ?1. 我們生產(chǎn)什么，就賣什么 (：即只要努力推銷，商品都可以售出v營銷觀 反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？ 46v美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。44與前三種觀念最大的區(qū)別v前者以賣方需要為中心，后者以買方需要為中心；v推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；后者則是通過幫助消費者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報酬。一切為了顧客的需要 。具體表現(xiàn)具體表現(xiàn)：：我們會做什么，就努力去推銷什么。 鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。特點：只重視企業(yè)自身條件，沒有重視市場需求；容易導(dǎo)致 “市場營銷近視癥 ”。曾取得巨大成功。 有關(guān)市場營銷的核心概念滿足消費者需求，創(chuàng)造企業(yè)價值28第一章 緒 論?公司?消費者?渠道?競爭者 有關(guān)市場營銷的核心概念29第一章 緒 論4P——Product 、 Price、 Place、 Promotion6P—— 權(quán)利（ Power） 公共關(guān)系（ Public relations）4C、 4R……v指企業(yè)為進占目標市場，滿足顧客需求，而將一些因素加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段。 有關(guān)市場營銷的核心概念25欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。v 掌握 SWOT分析法；v 了解環(huán)境威脅矩陣與市場矩陣分析法v 能運用所學(xué)知識對化妝品市場進行營銷環(huán)境分析 Inc）11第一章 市場營銷緒論本章內(nèi)容 : 市場營銷的認識 市場營銷觀念 市場營銷環(huán)境的認識 市場營銷環(huán)境分析12學(xué)習(xí)目標v 掌握市場、需要、欲望與需求等核心概念v 了解市場營銷的概念和特點。美國雅芳公司（ Avon旗下品牌：力士、夏士蓮、旁氏、凡士林、 Elizabethboss、Dunhill（登喜路）、海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、舒膚佳等 Paris歐萊雅）， Maybelline（美寶蓮）， Vichy（薇姿），Garnier（卡尼爾），羽西，小 —— 菲利浦 《化妝品市場營銷》科特勒v班級： 12化妝品營銷v時間： 2023～ 2023（ 2）1課程介紹v學(xué)時： 64課時v課程類型：必修課v課程考查方式： 考試（ 50%） +出勤率（ 10%） +實訓(xùn)項目（ 40%）2參考書目v市場營銷原理與實訓(xùn) 林文杰 北京理工出版社v市場營銷學(xué)原理（ 11版）菲利普 .科特勒 清華大學(xué)出版社3國家職業(yè)資格 —— 助理營銷師 （ 3級）v市場經(jīng)理、調(diào)查主管、產(chǎn)品經(jīng)理、策劃經(jīng)理、促銷主管、品牌經(jīng)理、廣告主管、公關(guān)經(jīng)理、銷售經(jīng)理 ……v隨商業(yè)競爭的加劇十余種職位涌出水面，這些職位或把持戰(zhàn)略、或塑造品牌、或掌控促銷、或直面渠道……v職業(yè)簡介 ：營銷師是指從事市場分析與開發(fā)研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供咨詢，并進行產(chǎn)品宣傳促銷的人員。護士等 英國聯(lián)合利華（ Unilever） Arden（伊麗莎白 .雅頓）等 Products 13第一章 市場營銷緒論本章內(nèi)容 : 市場營銷的認識 市場營銷觀念 市場營銷環(huán)境的認識 市場營銷環(huán)境分析第一章 緒 論14 市場需要、欲望與需求產(chǎn)品交易與交換推銷與市場營銷市場營銷的參與者市場營銷組合： 市場營銷的認識所謂 核心概念 ，是指貫穿全學(xué)科的理論導(dǎo)向與主要線索。需求是有支付能力并已指向某個具體產(chǎn)品的欲望。 有關(guān)市場營銷的核心概念30目標目標市場市場產(chǎn) 品促銷 分 銷定價產(chǎn)品 實體廣 告服務(wù)品牌包裝 基本價格 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關(guān)系存貨控制 分銷渠道儲存設(shè)施運輸設(shè)施市場營銷組合31 市場營銷的特點以消費者需求為 出發(fā)點以營銷組合為 手段以滿足需要為 目的35第一章 市場營銷緒論本章內(nèi)容 : 市場營銷的認識 市場營銷觀念 市場營銷環(huán)境的認識 市場營銷環(huán)境分析第一章 緒 論36這種汽車到1921年時，在美國汽車市場上的占有率已升到 56%。與生產(chǎn)觀念相比：都以生產(chǎn)為中心，但它強調(diào)降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。第一章 緒 論 市場營銷觀念推銷觀念的 4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏利 如美國皮爾斯堡面粉公司的口號由原來的 “本公司旨在制造面粉 ”改為 “本公司旨在推銷面粉 ”，并第一次在公司內(nèi)部成立了市場調(diào)研部門，派出大量 推銷人員 從事推銷活動。市場營銷觀念的 4個支柱是：市場中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤 43v美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足 顧客需求 為中心任務(wù)的最新、最好的一個典范： “現(xiàn)在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。45v日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。47五、社會營銷觀念內(nèi)容：市場營銷者在制定營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費者和社會三方面的利益。：確定目標市場需求，比競爭者更好地滿足需求 ) 55第一章 市場營銷緒論本章內(nèi)容 : 市場營銷的認識 市場營銷觀念 市場營銷環(huán)境的認識 市場營銷環(huán)境分析第一章 緒 論56案例：北京凍鴨出口科威特v我某出口公司在一次廣交會上與科威特一家公司成交了北京凍鴨 700箱。檢驗報告認為，該批鴨子不是按 “伊斯蘭教屠宰法 ”屠宰的，中國伊斯蘭教協(xié)會出具的證明是偽證，然后由買主將這批數(shù)量為 700箱的北京凍鴨全部退回。包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治和文化等不可控因素。 67第一章 緒 論2. 經(jīng)濟環(huán)境 宏觀環(huán)境因素?社會購買力