產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt47頁(yè))-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 17日星期五 下午 12時(shí) 49分 13秒 12:49: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 17日星期五 12時(shí) 49分 13秒 12:49:1317 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 12時(shí) 49分 13秒 下午 12時(shí) 49分 12:49: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 17, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ? 形象代言人 +名人 ? 美的空調(diào)廣告中“北極熊”的運(yùn)用，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)成功的案例，它使美的空調(diào)的銷售量從國(guó)內(nèi)同行業(yè)中從第六名上升到第二名。 學(xué)校也是一個(gè)集中宣傳的陣地，六 活動(dòng)策略 ? 城市里慣用的推廣手段在地廣人稀的農(nóng)村市場(chǎng)根本行不通，因?yàn)槟繕?biāo)受眾都是分散的，甚至如何將推廣信息有效送達(dá)都是一個(gè)問(wèn)題。 ? 為了強(qiáng)化品牌識(shí)別，顧問(wèn)公司又設(shè)計(jì)了“光磊火小子”的形象，當(dāng)一個(gè)頭頂留著一小撮頭發(fā)，戴著小紅肚兜，揮著小手，背上頂著一團(tuán)紅火的胖小子出現(xiàn)在眾人的面前，大家都興奮起來(lái)，光磊的總經(jīng)理也禁不住連聲說(shuō)好。然而安裝隊(duì)的作用遠(yuǎn)未引起重視，在訪談中，安裝隊(duì)普遍抱怨采暖爐廠家對(duì)他們視而不見(jiàn)，頗有失望感，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)顧問(wèn)公司就是光磊特意派來(lái)聽(tīng)取他們意見(jiàn)的，他們都很高興，爭(zhēng)著發(fā)表意見(jiàn)，可見(jiàn)，安裝隊(duì)有著強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)歸屬感。而光磊就是用戶的好鄰居，他就住在隔壁，用戶有任何問(wèn)題，他都能隨喊隨到，全力效勞。這一點(diǎn)普遍得不到采暖爐廠家的重視，光磊也不例外。經(jīng)過(guò)深思熟慮，顧問(wèn)公司提出了實(shí)施口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想。由于條件的局限，農(nóng)民和外界的接觸渠道很有限，很多人一年難得出幾次村子，因此親朋好友、左鄰右舍的意見(jiàn)尤其是有采暖爐使用經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)身說(shuō)法，往往會(huì)激起購(gòu)買者的強(qiáng)烈興趣。實(shí)際上許多人在購(gòu)買前就已經(jīng)問(wèn)過(guò)了親戚鄰居或村里的安裝隊(duì)，如果已經(jīng)決定了購(gòu)買什么牌子的采暖爐，臨時(shí)改變的可能性就很小。 城市人追求“寧?kù)o而致遠(yuǎn)”的意境，一年下來(lái)也不知隔壁鄰居是誰(shuí)。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村收視的黃金時(shí)間是晚上 7時(shí)至 10時(shí)，而在農(nóng)忙時(shí)，則是晚上 8時(shí)至 10時(shí)半。 ? 第二陣營(yíng)是各地手工作坊的游擊隊(duì)。思考寶潔大品牌戰(zhàn)略的啟示。產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)階段，銷售額為零，公司要投入很多資金。 ? 產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng) ， 從青春期一直可到50歲左右 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費(fèi)者對(duì) “ 絲 ”的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。 學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫 。 （二）品牌管理 ? 是否要品牌 —— 在品牌的夢(mèng)想上吊死還是暫時(shí)放棄？ ? 品牌所有者決策 ? （ 1）制造商品牌與銷售商品牌 ? （ 2）許可證品牌 ? （ 3）聯(lián)合品牌 品牌管理策略 ? （ 1）個(gè)別（單一）品牌策略 （ 2）統(tǒng)一（親族）品牌策略 （ 3）分類品牌策略 ? （ 4 ）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略 （主品牌 加副品牌） ? （ 5）品牌延伸策略 ? （ 6）多品牌策略 （ 7）品牌重新定位策略 ? （ 8）品牌名稱設(shè)計(jì) 品 牌 命名 決 策 ?品牌命名決策： ?使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ?易讀、易認(rèn)和易記 ?與眾不同或標(biāo)新立異 ?符合傳統(tǒng)習(xí)俗 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期待程度可以通過(guò)廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)創(chuàng)造和控制，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷組合相符。例如，人們購(gòu)買汽車并非因?yàn)樗鼈兪且欢唁撹F拼裝物 ，人們買的是汽車所能提供的功用，買的是汽車的運(yùn)載功能，獨(dú)立性，地位與形象等功用。那就是產(chǎn)品的物理特性，比如它的特性，質(zhì)量水平、設(shè)計(jì)、包裝等。 五、品牌管理 ? （一）什么是品牌？ ? 從生產(chǎn)者與銷售者來(lái)講，品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、或者是所有這些的組合，它們代表一個(gè)或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，一個(gè)品牌代表著一個(gè)產(chǎn)品的制造者或銷售者。 記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 而 “ 夢(mèng)的絲 ” 則完全是一些少女的夢(mèng)幻 、神話 、 詩(shī)情畫意的聯(lián)想 。 ? 找到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合是一件不容易的事。產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是 6。 ? 第四階段：衰退期。而以目前我國(guó)農(nóng)村家庭的生活水平，用電力、天然氣取暖短期內(nèi)無(wú)法普及，絕大部分地區(qū)仍是以燒煤為主，因此以煤為原料的采暖爐市場(chǎng)具有很強(qiáng)的發(fā)展前景。在為期半個(gè)月的調(diào)查中，顧問(wèn)公司脫下了西裝、皮鞋，換上了樸素的布衣、球鞋，一日三餐，粗茶淡飯，和農(nóng)民同吃同住，專案組轉(zhuǎn)戰(zhàn)四個(gè)省份 30余個(gè)村莊，走訪了 600余戶農(nóng)民家庭，獲得了大量寶貴的第一手信息。 ? 墻體是農(nóng)村獨(dú)有的廣告載體，農(nóng)民們難得出次遠(yuǎn)門，平時(shí)在村子里走走，串串門兒，一出家門就能看見(jiàn)墻上的廣告標(biāo)語(yǔ)。他們衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要是：熱效率高、省煤、使用壽命長(zhǎng)、售后服務(wù)及時(shí)等等。 購(gòu)買流程 ? 人們常說(shuō)；天才就像韭菜一樣長(zhǎng)在一起。一般情況下，如果這個(gè)村子第一臺(tái)爐子是光磊，而且又比較好使，加上安裝隊(duì)的推薦，那這個(gè)村子的大多數(shù)人都會(huì)使用光磊采暖爐。采暖爐的功能就是取暖，但是，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，僅做到這一點(diǎn)還不夠，還要做到炊事、燒水等派生功能，而且以后隨著消費(fèi)者需求的變化，還會(huì)派生出新的功能。在調(diào)查中，顧問(wèn)公司發(fā)現(xiàn)很多家庭利用爐子烤鞋子、鞋墊，但由于沒(méi)地方放，非常不便，于是設(shè)計(jì)了烘烤小架子，小烘箱，以及炊事時(shí)要用的放鍋?zhàn)拥娜_架等小物件，這些東西雖小，卻深得農(nóng)民家庭的喜歡，無(wú)形中，光磊多了一
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