【正文】 （ 4） 從消費(fèi)習(xí)慣上看，要改變漢陽(yáng)人的消費(fèi)習(xí) 慣有一定難度。武漢開發(fā)商為了需求短暫的訂單商業(yè)地產(chǎn)，也可以和商業(yè)機(jī)構(gòu)先行進(jìn)行聯(lián)系，看那些沒有自己開發(fā)資質(zhì)的商業(yè)機(jī)構(gòu)是否有意進(jìn)入，可以利用自己的開發(fā)資質(zhì)、資金能力同商業(yè)機(jī)構(gòu)形成一種單一項(xiàng)目 型的聯(lián)合，從而最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。 C、 漢商的蕭條有其競(jìng)爭(zhēng) 格局不利、服務(wù)半徑重疊的客觀原因，但商 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 22 頁(yè) 共 25 頁(yè) 業(yè)手段不到位、管理不善也是重要原因，后來(lái)者如果能彌補(bǔ)其不足，便可輕而易舉擊敗漢商，但如何改變漢陽(yáng)人的消費(fèi)習(xí)慣，從武展商圈中搶回“漢陽(yáng)人的心”才是最大的困難。 D、 必須在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上保證休閑、購(gòu)物、娛樂、餐飲、金融及其他服務(wù)的結(jié)合，以一站式消費(fèi)給予消費(fèi)者更多購(gòu)物樂趣，抓住消費(fèi)者的心。 C、 做社區(qū)型購(gòu)物中心，其流行模式是 GMS 購(gòu)物中心，雖然漢陽(yáng)的居民總量也基本可以支撐兩大 GMS 購(gòu)物中心，但在競(jìng)爭(zhēng)上也面臨兩個(gè)障礙：一是漢口家樂福和王家灣家樂?；旧蠈?duì)漢陽(yáng)形成夾擊之勢(shì)，服務(wù)半徑基本飽和；二是漢商一樓也是一中型超市，產(chǎn)品的同質(zhì)化將抵消其扎堆效應(yīng)。大部分漢陽(yáng)人稱自己購(gòu)物去武廣武商多一些，特別是年輕人，更把漢口購(gòu)物作為唯一選擇。因?yàn)樵谘谉嵯? 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 16 頁(yè) 共 25 頁(yè) 天，我們?cè)诜请p休日調(diào)查時(shí)，感覺現(xiàn)場(chǎng)人氣比較淡，后來(lái)在星期六再次親臨感受，感覺人氣有所上升，但與武廣等領(lǐng)先商業(yè)設(shè)施相比無(wú)法相提并論。 總之，盡管老百姓消費(fèi)總量上漲，實(shí)際上由于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的增多和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，每個(gè)商業(yè)場(chǎng)所所分得的“蛋糕”并不大，搞不好就只跟著熱鬧一陣子而已。除項(xiàng)目本身綜合素質(zhì)外，漢陽(yáng)項(xiàng)目吸引漢陽(yáng)人的一個(gè)重要因素是“情”字 —— “鄉(xiāng)土情結(jié)”，吸引漢口消費(fèi)者的一個(gè)重要因素是“利”字 —— 以相對(duì)低價(jià)帶來(lái)產(chǎn)品升值空間。 競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)分析 在本項(xiàng)目上述“客觀定位”前提下，本項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以用不同特征劃分為兩個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)圈”： （ 1） 一是處于同一板塊的“相同地段競(jìng)爭(zhēng)圈”。 （ 3） 銷售推廣特點(diǎn) ：外來(lái)開發(fā)商的進(jìn)入，為漢陽(yáng)注入了新的活力。 六、 市場(chǎng)前景研究及土地價(jià)值分析 （一） 本項(xiàng)目住宅部分前景研究 從規(guī)劃條件分析看，本項(xiàng)目的住宅部分只能是高層住宅，而且是售價(jià)超過(guò) 3000 元 /平米的高檔住宅，這是用地條件限制了的客觀定位（開發(fā)商選擇可能性比較?。?.考慮高檔房針對(duì)的消費(fèi) 者階層范圍更窄、地域范圍更廣，為此我們對(duì)相關(guān)住宅市場(chǎng)的了解不僅僅局限于漢陽(yáng)，還對(duì)武漢其他區(qū)域 3000 元 /平米以上的高檔樓盤進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并分別對(duì)其市場(chǎng)特點(diǎn)分析如下： 武漢市售價(jià) 3000 元 /平米的高檔住宅及其市場(chǎng)特征 ： （ 1） 高檔房區(qū)域分布特征 ：從大的行政區(qū)域上看，漢口的高檔房數(shù)量排行第一，武昌次之，漢陽(yáng)的 3000 元 /平米以上的高檔房實(shí)際上只有一個(gè) —— 長(zhǎng)江廣場(chǎng)。由于該中心不含任何民用住宅，所以，本項(xiàng)目作為邊沿地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)其景觀具有獨(dú)享性，堪稱“免費(fèi)住在文化公園里” 。 建筑性質(zhì)為商住兩用地，對(duì)開發(fā)商的商業(yè)整合能力要求提高。 漢陽(yáng)沌口開發(fā)區(qū)已成為漢陽(yáng)乃至武漢地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展名片 。 房地產(chǎn)價(jià)格狀況 ：在 2000 年以前，漢陽(yáng)的房?jī)r(jià)一直在 1300 元 /平米以下，后來(lái)鸚鵡花園和長(zhǎng)江廣場(chǎng)等 中高檔住宅的開發(fā)，使?jié)h陽(yáng)住宅的均價(jià)直線上升。 規(guī)劃布局 ：漢陽(yáng)的人口密度相對(duì)漢口和武昌來(lái)說(shuō)也是最稀少的，其中工業(yè)廠區(qū)占了大量用地，老城區(qū)集中于漢陽(yáng)大道和鸚鵡大道兩側(cè)，新區(qū)主要集中于四新地區(qū)和沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，和老城區(qū)連接成一個(gè)“ C”型。財(cái)富的集中將促進(jìn)二次住房消費(fèi)比例的加大，也為高素質(zhì)樓盤的銷售帶來(lái)市場(chǎng)。 為了滿足大多數(shù)工薪階層的購(gòu)房需求，在不斷推行土地市場(chǎng)化的同時(shí)，建設(shè)部也一再?gòu)?qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)比例必須達(dá)到年開發(fā)總量的 30％，其對(duì)高檔房?jī)r(jià)的沖擊和平抑作用不可低估。調(diào)查及討論時(shí)間共 5 天。 （三） 調(diào)查和討論人員 李光遠(yuǎn)、鄧婕、張漢良、郭華、陳靖 二、 武漢市房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì) （一） 政策動(dòng)向 土地拍賣 和貸款限制制度將拉動(dòng)房?jī)r(jià)穩(wěn)步、漸進(jìn)上揚(yáng)。 （二） 經(jīng)濟(jì)狀況 （以下數(shù)據(jù)資料，均來(lái)自武漢市 2002 年統(tǒng)計(jì)年鑒） 國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)消費(fèi)步入平穩(wěn)期 。 項(xiàng)目指標(biāo) 1999 年 2000 年 2001 年 數(shù) 量 構(gòu)成 % 數(shù) 量 構(gòu)成 % 數(shù) 量 構(gòu)成 % 人均年實(shí)際收入 人均年可支配收入（元） 7091 7658 9080 人均年實(shí)際支出（元） 人均年消費(fèi)性支出（元） 8030 9355 9995 其中年均生活費(fèi)支出（元） 5453 6072 6336 恩格爾系數(shù) 人均儲(chǔ)蓄余額（元） 12378 14090 （三） 房地產(chǎn)發(fā)展區(qū)域狀況對(duì)比 武漢各區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展有不平衡性。從房地產(chǎn)發(fā)展角度看，其 老城區(qū)改造和新區(qū)拓展的空間都比較大 。雖然漢陽(yáng)的平均房?jī)r(jià)在 2001 年比漢口的江漢和和江岸地區(qū)低 300 元 /平米左右，不過(guò)從 2020 年的報(bào)刊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在各地房?jī)r(jià)整體上漲的情況下， 漢陽(yáng)和漢口的房?jī)r(jià)差距也在縮小，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)漢陽(yáng)的信心在增加 。 從 1997年開始，開發(fā)區(qū)每年的財(cái)政收入均有 40%的增幅。 由于拆遷耗費(fèi)巨大，單位樓面將分?jǐn)?925 元的拆遷費(fèi)用，如果按商住各 50％的建筑面積考慮，且政府只收取規(guī)費(fèi) 300 元 /平米 {（ 240＋ 196）/2＋ 80}，土地平整及其他費(fèi)用 100 元 /平米，那么該地塊的起拍價(jià)將達(dá)到 500 萬(wàn) /畝，其樓面均攤土地成本為 1315 元 /平米；如果政府按土地的最低地價(jià) 288 萬(wàn) /畝 {(430＋ 168)/2}收取（含規(guī)費(fèi)），其起拍價(jià)將達(dá)到 640 萬(wàn) /畝，其樓面均攤土地成本將達(dá)到 1684 元 /平米。 （八） 遠(yuǎn)景規(guī)劃 ：鐘家村因其身處武漢三鎮(zhèn)交通要道和漢陽(yáng)文化商業(yè)中心，在某種程度上擔(dān)當(dāng)著漢陽(yáng)“門面”、“門戶”的作用，要改變和提升漢陽(yáng) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 8 頁(yè) 共 25 頁(yè) 的形象，必然要從改變鐘家村開始。 （ 2） 產(chǎn)品形式和主要賣點(diǎn) ：一環(huán)以內(nèi)的高檔項(xiàng)目大多屬于商住結(jié)合的點(diǎn)式項(xiàng)目，賣的是地段；建設(shè)大道和發(fā)展大道之間出現(xiàn)了純民用的高檔住宅樓，賣的大多是環(huán)境； 在近郊，包括武漢現(xiàn)有的 7 大熱點(diǎn)板塊，其高檔房基本上屬于大型復(fù)合社區(qū)的高層和別墅，賣的是土地資源、環(huán)境和產(chǎn)品等綜合素質(zhì)。漢陽(yáng)作為后起之秀，為了和漢口和武昌抗衡，各個(gè)開發(fā)商的板塊意識(shí)非常強(qiáng)（如沌口地區(qū)的樓盤整體參展、推盤），整體板塊熱了，每個(gè)開發(fā)商自然能“分一杯羹”；漢陽(yáng)區(qū)政府也非常 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 11 頁(yè) 共 25 頁(yè) 賣力，和開發(fā)商一起充分利用媒體炒做漢陽(yáng)板塊，炒做其美好規(guī)劃前景，不斷誘惑漢口和武昌地區(qū)投資型消費(fèi)者的追捧。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括復(fù)地翠微新城、鸚鵡花園、東方華爾茲、長(zhǎng)江廣場(chǎng)、荷塘月色和其他未來(lái)兩年將在鐘家村周邊興建的項(xiàng)目。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 14 頁(yè) 共 25 頁(yè) （ 4） 漢陽(yáng)的整體房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)從低檔走向高檔的過(guò)程，但目前中檔房才是主力，高檔、高層住宅的認(rèn)可度不是很高，市場(chǎng)接受風(fēng)險(xiǎn)比較大。而且這種競(jìng)爭(zhēng)格局并非最后的結(jié)果，外省和國(guó)外的各大商業(yè)主體依然紛紛進(jìn)入武漢，除了基本商業(yè)條件外，他們自信的是其專業(yè)的商業(yè)管理能力。 （ 4） 現(xiàn)有商業(yè)氛圍： 商業(yè)設(shè)施對(duì)人氣的吸引，必須依賴于一定的商業(yè)規(guī)模和商業(yè)氛圍，只有當(dāng)“商點(diǎn)”形成“商圈”，其人氣集聚才會(huì)經(jīng)久不息。事實(shí)上漢口和漢陽(yáng)的比較優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，漢口的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是連成片區(qū)的，是一個(gè)大型商業(yè)板塊，可以讓消費(fèi)者享受連續(xù)“休閑、購(gòu)物”的樂趣，而且購(gòu)物成了“閑逛、消遣”的副產(chǎn)品。 D、 如果做地區(qū)型購(gòu)物中心，主要形態(tài)是百貨大廈。 E、 在經(jīng)營(yíng)形式上創(chuàng)新，比如引進(jìn)內(nèi)部商業(yè)街、銀行超市等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的新形勢(shì)，以滿足消費(fèi)者求新、求變的心理。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣分析 （ 1） 通過(guò)對(duì)漢陽(yáng)各商業(yè)布點(diǎn)的了解，我們認(rèn)為本項(xiàng)目商業(yè)部分的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是武廣商圈、漢商、王家灣和武勝路家樂福，次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是華聯(lián)超市和長(zhǎng)江廣場(chǎng)。 公司相關(guān)能力分析 （ 1） 市場(chǎng)研究能力： 盡管我們做了漢正街中心商城，但由于漢陽(yáng)項(xiàng)目的商業(yè)模式和中心商城有很大反差，前者針對(duì)的是大眾營(yíng)銷，后者針對(duì)的是一對(duì)一營(yíng)銷，因此，市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)搬用的可能 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 24 頁(yè) 共 25 頁(yè) 性很小。 （ 5） 從商業(yè)形態(tài)上看，僅做臨街門面無(wú)法攤消成本，做大型超市其租金回收速度與公司資金周轉(zhuǎn)要求不符，做傳統(tǒng)大型百貨難以 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 25 頁(yè) 共 25 頁(yè) 找到核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走差異化經(jīng)營(yíng)要避免走長(zhǎng)江廣場(chǎng)的老路，做一站式休閑購(gòu)物中心同樣需要和具備相應(yīng)資源整合力的機(jī)構(gòu)合作問(wèn)題。 （ 3） 從開發(fā)成本上看，過(guò)高的土地成本不但限制了項(xiàng)目的產(chǎn)品組合方式，而且大大縮小了開發(fā)商的預(yù)期利潤(rùn)，加大了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 可借鑒的開發(fā)模式 商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)更復(fù)雜，其銷售對(duì)象范圍更窄，受商業(yè)市場(chǎng)整體行情和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響更大，為了降低商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，目前比較普遍的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式有三種： 模式分類 主要特點(diǎn) 優(yōu)勢(shì) 風(fēng)險(xiǎn) 典 型 案例 商業(yè)機(jī)構(gòu)自行開發(fā)模式 商業(yè)機(jī)構(gòu)有自己專門的房地產(chǎn)公司，其用地選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)施購(gòu)買、商場(chǎng)管理等多方面的協(xié)作均是內(nèi)部協(xié)作，所以進(jìn)行得比較順利 對(duì)市場(chǎng)的研究比較透徹 協(xié)作更完美 不用擔(dān) 心違約 對(duì)整體市場(chǎng)錯(cuò)誤估計(jì)風(fēng)險(xiǎn) 超前性不足的風(fēng)險(xiǎn) 武 商 集團(tuán) 開 發(fā)武 漢 廣場(chǎng) 聯(lián)合開 商業(yè)機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)開發(fā)公 對(duì)市場(chǎng)的研究 因合作不愉快、整 萬(wàn) 達(dá) 和 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 23 頁(yè) 共 25 頁(yè) 發(fā)協(xié)議包租模式 司形成松散型聯(lián)合，若商業(yè)機(jī)構(gòu)看中某一塊地，由其和和開發(fā)公司簽訂合同，委托開發(fā)公司拿下來(lái)，雙方一同參與規(guī)劃設(shè)計(jì)，待項(xiàng)目完工后，由商業(yè)機(jī)構(gòu)整體買斷或簽訂 10 年以上的長(zhǎng)期包租協(xié)議，由此實(shí)現(xiàn)雙贏模式，這種模式也