【正文】 2023年 3月 11日星期六 下午 8時(shí) 35分 53秒 20:35: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 11日星期六 8時(shí) 35分 53秒 20:35:5311 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 11, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :35:5320:35Mar2311Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。 寶潔公司和出版商情報(bào)交流所聯(lián)合搞了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng) ， 用以資助特別奧運(yùn)會(huì) 。 艾科卡在許多聽(tīng)眾面前的具有超人魅人的談話 ， 大大推動(dòng)了克萊斯勒汽車(chē)的銷(xiāo)售 。 以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等 ， 以接近目標(biāo)公眾 。 在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么 ， 如何使用 ， 如何安裝方面 ， 小冊(cè)子往往起很重要的作用 。 （ 6）評(píng)價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果 (To be continued) 管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促銷(xiāo)活動(dòng)的隱藏陷井：他可能的成本和問(wèn)題。的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。 當(dāng)比賽目標(biāo)與可以衡量和可以達(dá)到 的銷(xiāo)售目標(biāo)聯(lián)在一起時(shí) ， 如發(fā)現(xiàn)新客戶 ， 恢復(fù)老客戶等 ，則效果尤為顯著 。 他們要作出一系列的決策 ， 包括參加哪個(gè)商品展覽會(huì) ， 如何將展鑒倚布置得富有吸引力 ， 如何有效地追蹤銷(xiāo)售線索等。 ? 更多的零售商正在進(jìn)行超前購(gòu)買(mǎi)（ forward buying），即在交易期間購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量多于他們?cè)谠撈陂g可以售出的數(shù)量。 折讓 制造商提供折讓 ， 以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報(bào)償 。 美國(guó)餅干公司的餅干廣告說(shuō) ， 它們包裝中有赫爾希巧克力棒 ， 并且該包裝盒在購(gòu)買(mǎi)赫爾希產(chǎn)品時(shí)還能折價(jià) 。 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商鼓勵(lì)人們免費(fèi)試用 ，以刺激人們的購(gòu)買(mǎi)興趣 。有時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只給一個(gè)人 ， 如加拿大德拉公司向中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑莫?jiǎng)賞可以是 100萬(wàn)美元 ， 也可以是和女演員瓊 如果包裝物本身是一種可再次使用的容器 ， 那么包裝物還可以起到贈(zèng)品的作用 。 空氣清新劑公司有時(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如 ， 噴霧 、 地毯清洗劑和固體的空氣清新劑 。 專(zhuān)家們認(rèn)為 ， 優(yōu)惠券必須提供 15％ － 20％ 的價(jià)格減讓才有效果 。 – 消費(fèi)者促銷(xiāo)工具 – 交易促銷(xiāo)工具 – 業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售隊(duì)伍的促銷(xiāo)工具 (To be continued) 消費(fèi)者促銷(xiāo)工具（主要類(lèi)型） (To be continued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品 。 （ 2）銷(xiāo)售促進(jìn)的主要決策 ? 確定目標(biāo)， ? 選擇工具， ? 制定方案， ? 預(yù)試方案， ? 實(shí)施和控制方案， ? 并評(píng)價(jià)結(jié)果。銷(xiāo)售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。 在放映之前 ， 被調(diào)查者簡(jiǎn)述在不同商品種類(lèi)中他們比較喜愛(ài)的品牌；觀看之后 ， 再讓被調(diào)查者在不同種類(lèi)品牌中選擇他們最喜愛(ài)的品牌 。 廣播服務(wù) 家中測(cè)試 在目標(biāo)消費(fèi)者家中安放一臺(tái)小屏幕機(jī)器 。 – 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 – 短期安排問(wèn)題 （ Micro scheduling Problem） 短期安排問(wèn)題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露 ， 以達(dá)到最大影響 。 – 費(fèi)用 ：電視費(fèi)用非常昂貴 ， 而報(bào)紙廣告則較便宜 。 – 影響 （ I） ：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值 。 我們所謂的 預(yù)期展露次數(shù) （ the desired number of exposures） 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo) 。 廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn) ， 往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力 。 這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的 。 ? 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功 。 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷(xiāo)售量 。 ? 市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ) ：市場(chǎng)份額高的品牌 ， 只求維持其市場(chǎng)份額 ， 因此其廣告預(yù)算在銷(xiāo)售額中所占的百分比通常較低 。營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 什么是廣告 ， 在廣告開(kāi)發(fā)過(guò)程中涉及哪些步驟和內(nèi)容 ？ ? 為什么銷(xiāo)售促進(jìn)日益增長(zhǎng) ， 怎樣制定銷(xiāo)售促進(jìn)決策 ？ ? 公司怎樣在它們的營(yíng)銷(xiāo)組合中最好地開(kāi)發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？ 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系 Here we will learn ? 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷(xiāo)其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 而通過(guò)增加市場(chǎng)銷(xiāo)售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來(lái)提高市場(chǎng)份額 ， 則需要大量的廣告費(fèi)用 。 廣告主通過(guò)下列 4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①?gòu)V告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 形式 ? 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用： – 生活片斷 ：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 – 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過(guò)程中企業(yè)的專(zhuān)長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn) 。 – 圖畫(huà) 、 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： ? 圖畫(huà) ? 標(biāo)題 ? 內(nèi)容 – 一項(xiàng)行業(yè)研究指出 ， 在回憶和認(rèn)知方面評(píng)分較高的廣告具有如下特性： ? 創(chuàng)新 ? “ 故事性訴求 ” ? 前后插圖 ， 示范表演 ， 解決問(wèn)題 ， 以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 （ 33）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) ? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則 。 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 ? 觸及面 、 頻率和影響之間的關(guān)系： – 展露總數(shù) （ E） ：這是觸及面乘以平均次數(shù) ， 即 E＝ R F。 當(dāng)然 ， 應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本 ， 而不是總的成本 。 (To be continued) 短期安排問(wèn)題 ? 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 – 廣告預(yù)試有 3種主要方法： ? 直接評(píng)分（ direct rating method） ? 組合測(cè)試（ portfolio tests） ? 實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（ laboratory tests） – 銷(xiāo)售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無(wú)助于提示其銷(xiāo)售影響。 由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目 。 消費(fèi)者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說(shuō)明力已起了作用 。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。 （ 21）確定促銷(xiāo)目標(biāo) ? 從基本的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)導(dǎo)出了 促銷(xiāo)目標(biāo) ，而基本的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)又是從開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 中導(dǎo)出的。 樣品可以挨家挨戶地送上門(mén) ， 郵寄發(fā)送 ， 在商店內(nèi)提供 ， 附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送 ， 或作為廣告品 。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場(chǎng)時(shí) ，通過(guò)郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券 ， 當(dāng)他們購(gòu)買(mǎi)一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲 35美分的價(jià)格折讓 ， 并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià) 10美分的優(yōu)惠券 。 贈(zèng)品（禮品） 比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品 ，以刺激其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品 。 百威商標(biāo)迷可以定購(gòu)印有百威名字的 T恤衫 、 熱汽球和許許多多其他商品品目 ?？铝炙构策M(jìn)晚餐（ 在這種情況下 100萬(wàn)獎(jiǎng)金就沒(méi)有了 ） 。 工具 描述 例子 產(chǎn)品保證 由銷(xiāo)售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無(wú)明顯或含的毛病 ， 如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病 ， 銷(xiāo)售者針會(huì)修理或退款給顧客 。 售點(diǎn)陳列和商品示范 售點(diǎn)陳列和商品示有演發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)或者說(shuō)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng) 。 廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商 。 ? 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（ diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購(gòu)買(mǎi)超過(guò)實(shí)際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運(yùn)往無(wú)交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷(xiāo)售。 銷(xiāo)售競(jìng)賽 銷(xiāo)售競(jìng)賽是一種包括推銷(xiāo)員和經(jīng)銷(xiāo)商參加的競(jìng)賽 ， 其目的在于刺激他們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)增加銷(xiāo)售量 ， 方法是誰(shuí)成功就可獲得獎(jiǎng)品 。 否則 ， 雇員會(huì)認(rèn)為這類(lèi)目標(biāo)毫無(wú)根據(jù)而放棄參加這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng) 。 ? 第三，營(yíng)銷(xiāo)者還必須決定促銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間。 第一，促銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度 第二，促銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。 由公司經(jīng)理撰寫(xiě)的富有思想性的文章可以引起對(duì)公司及其產(chǎn)品的注意 。 資助一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì) ， 譬如庫(kù)勒國(guó)際自行車(chē)賽 ，或者富豪國(guó)際網(wǎng)球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個(gè)邀請(qǐng) 、 招待它們的供應(yīng)商 、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客的機(jī)會(huì) 。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過(guò)宣傳工具圓滿地回答各種問(wèn)題 ， 并在同業(yè)公會(huì)和銷(xiāo)售會(huì)議上演說(shuō) 。出版商情報(bào)交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送 ， 寶潔公司對(duì)發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運(yùn)會(huì)節(jié)目單捐贈(zèng)面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。公共宣傳人員常常過(guò)去從事過(guò)新