【正文】 2023年 3月 10日星期五 下午 3時 12分 16秒 15:12: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 10日星期五 3時 12分 16秒 15:12:1610 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 10, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :12:1615:12Mar2310Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 危機不僅帶來麻煩，也蘊藏著無限商機。 2023年 3月 10日星期五 2023/3/10 ? 一個偉大的企業(yè)，對待成就永遠都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。 ? 有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。 ? 只有一條路不能選擇 15:12:1615:12:16 ? 一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。 ? 一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。 Copyright IBM Corporation 2023 運動營銷市場推廣方式及投入分配 圍繞贊助球員 和隊伍進行 營銷推廣 組織民間 體育賽事 圍繞體育明星 展開售點宣傳 運動營銷投入 賽事、運 動員贊助 營銷溝通投入 競爭對手 1 10 ： 李寧 1 12 ： ?在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的 。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者經常觀賞和參加的體育運動 ?從消費者運動參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎最為廣泛的體育項目 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%Ne tb all高爾夫美式足球壁球 棒球健身運動拳擊跆拳道 自行車排球 網球 慢跑乒乓球 羽毛球游泳 足球 籃球99 39。 Copyright IBM Corporation 2023 低年齡目標消費者的消費特點不同于高年齡消費者 ? 1014歲年齡段的小學和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學校指定或家長購買獲得，同 15歲以上的高中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳 ? “青少系列”的產品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運動需求的消費者而言難以接受，影響其購買； 資料來源：李寧青少系列報告，行業(yè)及李寧公司內部訪談， 分析整理 C2 1014歲 1622歲 體育課 基礎鍛煉 自組體育團體 體育競賽 參與運動方式 運動內容 33 | Business Consulting Services 169。我覺得要是沒有走進國際市場，在國際市場沒有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺就不是很好。 Copyright IBM Corporation 2023 在一些市場，消費者對李寧青少產品過分的休閑設計風格難以接受 “他本來就是一種運動服裝，給人一種感覺，只要是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買，買休閑衣一般是到佐丹奴去買。 Copyright IBM Corporation 2023 休閑化造成李寧產品在科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產品適應不同的運動項目 有效樣本= 14355有較高的科技含量 52% 70% BCD 66% CD 45% D 24%產品質量高 61% 79% CD 74% CD 53% D 30%店內環(huán)境和陳列很好的品牌 57% 68% CD 67% CD 54% D 33%體育用品行業(yè)的領導品牌 56% 76% BCD 73% CD 48% D 22%穿著舒適 62% 76% BCD 74% CD 57% D 35%有很好的外觀設計 55% 72% BCD 69% CD 48% D 29%是具有技術創(chuàng)新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產品適應不同的運動項目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運動，能提高我的運動表現的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場上方便買到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產品種類多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿足我產需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時尚”產品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數據來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 23 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 耐克就曾經成功地把氣墊技術同消費者希望在運動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進行了緊密的結合 “ I I , I I ” （我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空） (氣墊 ) 消費者心理訴求對產品技術的要求 產品技術對消費者心理訴求的滿足 從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我” 15 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因 ? 李寧品牌實際消費者忠誠度只有 40%，大部分現有消費者，特別是 1525歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌 ? 隨著 1524歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來 2525歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加 ? 現有 25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降 數據來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告， 分析整理 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 1 9 2 0 2 9 3 0 3 5李寧 阿迪達斯 耐克各年齡段消費者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 % 選擇購買比例下降的品牌及下降比例 選擇購買比例上升的品牌及上升比例 ? 國產品牌主要依靠其價格優(yōu)勢 消費者在價格不成問題時選擇的品牌 7 | Business Consulting Services 169。Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 1525歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同 25歲以上消費者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購買與眾不同的產品 希望突出自我 特別關心個人成績消費者消費態(tài)度分析（二） 一級市場 二級市場 數據來源： 2023， 分析整理 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過實用消費者消費態(tài)度分析（一） 一級市場 二級市場 4 0 3 0 2 0 1 0102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費者消費態(tài)度分析（三） 一級市場 二級市場 1525歲的消費者希望購買與眾不同的產品，通過產品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) 8 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在釋放運動新體驗的品牌遠景下，李寧的品牌個性理論上可以是 市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關愛 外向的 內斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人振奮的 社交的 家庭關愛、友好的 信任、純潔 成功的、 個性的、年輕的 強有力的 放松的、高級的 享受的 1