【正文】 ? 小琴姑娘人非?，F(xiàn)實(shí) ， 最聽(tīng)朋友們的話 。1975年，萬(wàn)寶路香煙銷量超過(guò)一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。在步步高進(jìn)入這一市場(chǎng)時(shí)， VCD業(yè)界極其興旺的是“愛(ài)多 ”公司。 緊密追隨 距離追隨 選擇追隨 主要戰(zhàn)略類型 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 ?不進(jìn)行創(chuàng)新 ?緊隨模仿 ?做寄生者 ?較少創(chuàng)新 ?差異化模仿 ?不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè) ?有時(shí)跟隨 ?有自主創(chuàng)新 ?積蓄實(shí)力 ?緩慢挑戰(zhàn) 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司 。 ? 作為豆?jié){機(jī)品類中的 領(lǐng)導(dǎo)者 ，九陽(yáng)已經(jīng)通過(guò)一系列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率樹(shù)立起了 “ 豆?jié){機(jī)就是九陽(yáng) ” 的品牌聯(lián)想，可以說(shuō)九陽(yáng)就是豆?jié){機(jī)中的 “ 戰(zhàn)斗機(jī) ” 。二是市場(chǎng)擴(kuò)展，用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)。 1. 正面進(jìn)攻：攻擊對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)部位，勝負(fù)主要取決于實(shí)力和耐力。這一切都?xì)w功于杜邦公司為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途而不斷進(jìn)行研究與開(kāi)發(fā)。 ? “ 金利來(lái) ” 定位于 “ 成功男士的象征 ” 。 定位創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 例：香港金融業(yè)以定位取勝 匯豐銀行 ——把你的需要放在心上 恒生銀行 ——充滿人情味，服務(wù)最佳 渣打銀行 ——?dú)v史悠久，安全可靠 中國(guó)銀行 ——有強(qiáng)大后盾的中資銀行（民族牌） 企業(yè)市場(chǎng)定位的方面 在確定企業(yè)的市場(chǎng)定位時(shí)，我們要思考：我們想要擁有什么樣的定位？如果我們定位于這個(gè)位置，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)產(chǎn)生何種反應(yīng)？會(huì)有什么舉動(dòng)？我們是否擁有足夠的營(yíng)銷資源來(lái)長(zhǎng)期維持這一定位？ 企業(yè)產(chǎn)品定位 : ? (1)屬性和特色定位 ——將產(chǎn)品與其某種屬性或某種特色建立聯(lián)系的定位方法。人們認(rèn)為，購(gòu)買 福特 牌汽車的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購(gòu)買 雪佛萊 牌汽車的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽(yáng)剛志氣，恪守中庸之道。 一種商品 ， 一次服務(wù) ， 一家公司 ，一個(gè)機(jī)構(gòu) ， 或者甚至一個(gè)人 …… 。 四、產(chǎn)品生命周期 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即： 這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。 四、產(chǎn)品生命周期 所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。 ? 可樂(lè)公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂(lè)。 ? 缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)專業(yè)化 —— 企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 指電信企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 根據(jù)市場(chǎng)潛力 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 、 企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng) 。 ? 會(huì)議酒店 ：希爾頓的會(huì)議酒店包括 60家酒店， 30680間客房，承辦各種規(guī)格的會(huì)議、會(huì)晤及展覽、論壇等。這兩種用戶約占美購(gòu)車人的 10％，但仍是一筆不小的數(shù)字。 1）按購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分 2）按個(gè)性特點(diǎn)、文化價(jià)值觀念細(xì)分； 3）按利益追求細(xì)分： (化妝品 )增白 /消斑 /去皺； (食品 )營(yíng)養(yǎng) /衛(wèi)生 /美味 。 按地理細(xì)分 能適應(yīng)惡劣環(huán)境的跑車 整體服裝市場(chǎng) 兒童服裝市場(chǎng) 青年人 服裝市場(chǎng) 中年人 服裝市場(chǎng) 老年人 服裝市場(chǎng) 按年齡細(xì)分 北京 “ 他 +她 ”飲品 “他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來(lái)分類 .而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開(kāi)，按男女來(lái)分。 可里布曼在充分調(diào)查了漢堡包店市場(chǎng)后 ， 發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭(zhēng)取顧客 ， 爭(zhēng)相出售大型漢堡包 ， 但怕胖的顧客常將吃了半一的漢堡包扔進(jìn)垃圾箱 ， 造成很大的浪費(fèi) 。 于是他開(kāi)了間左撇子工具公司，生意興隆。 確認(rèn)細(xì)分的變 量和要細(xì)分的市場(chǎng) 制定細(xì)分市場(chǎng) 的框架結(jié)構(gòu) 評(píng)估每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo) 市場(chǎng) 為每一個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)確定定位觀念 選擇、設(shè)計(jì)和 宣傳定位 市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)和定位（ STP）的基本思路 細(xì)分 segmentation 選定目標(biāo)市場(chǎng) targeting 定位 positioning 本章結(jié)構(gòu)提示 第一節(jié) 電信市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（ Segmenting） 一、 概念 從顧客的購(gòu)買欲望和需求的差異性出發(fā)，按一定的標(biāo)準(zhǔn)將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。 根據(jù)不同客戶之間對(duì)電信產(chǎn)品需求的差異性，把電信消費(fèi)的總體市場(chǎng)分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的電信客戶群體，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 案例導(dǎo)引 — 左撇子工具公司 ? 同質(zhì)市場(chǎng)： 消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。 在掌握顧客真實(shí)的潛在需求后 ， 里布曼開(kāi)始了產(chǎn)品創(chuàng)新 ， 其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多 ， 僅及后者的 1／ 6， 號(hào)稱 “ 迷你漢堡 ” 。 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。 1）按購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分 ? 自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于自來(lái)水上千倍的價(jià)格購(gòu)買瓶裝水。 德國(guó)福斯汽車公司生產(chǎn)了一種金甲蟲(chóng)車，打算投放美國(guó)市場(chǎng)。 ? 度假區(qū)飯店 ：當(dāng)一個(gè)人選擇了希爾頓度假區(qū)飯店的同時(shí)，他也選擇了方便快捷的預(yù)訂，頂尖的住宿，出色的會(huì)議設(shè)施及具有當(dāng)時(shí)風(fēng)味特色的食品和飲料。 有一定的規(guī)模 和發(fā)展?jié)摿? 細(xì)分市場(chǎng) 有吸引力 符合企業(yè)目標(biāo) 和能力 （二）目標(biāo)市場(chǎng)的選定標(biāo)準(zhǔn) 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本流程 （一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) （三）選擇營(yíng)銷策略 （一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 目的 ： 在于弄清這些細(xì)分市場(chǎng)是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件，及其程度如何。于專門的顧客，產(chǎn)品多樣化、系列化。 差異性營(yíng)銷 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。（ ） 互動(dòng)空間 －－以下公司 采用了什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)策略？ 差異性策略 ? 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。 產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算 開(kāi)始 。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。 然而 ， 定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么 ， 而是你在有可能成為顧客的人的 心目 中做些什么 。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 活動(dòng)敞棚汽車的車主與無(wú)活動(dòng)敞棚的汽車的車主 之間存在著明顯的個(gè)性差異，前者比較活躍、易沖動(dòng)，愛(ài)交際。 樂(lè)百氏：二十七層過(guò)濾 牙膏：牙齒潔白、口氣清新、殺菌、防牙斑等 (2)用途或使用場(chǎng)合定位 白加黑： “ 白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得