【正文】 下圖按（惠泉比雪津好－雪津比惠泉好）的數(shù)值由大到小的順序排列，即惠泉的相對優(yōu)勢在減小。 顯然，雪津在消費者關(guān)注度較高的前 4個指標都有一定的優(yōu)勢，應(yīng)引起惠泉充分關(guān)注。比較適合我的口味，有種淡淡的甜。此外也有少量消費者因為價格便宜而選擇了雪津。反正不會刻意去選 . 因為酒這種東西本身是大家喝的，不是個人喝的，通常都是少數(shù)服從多數(shù)。 清源、青島的原有消費者轉(zhuǎn)成惠泉的比例較高，而榕城和銀城的原有消費者轉(zhuǎn)成雪津的比例較高。 ? 當區(qū)域比較大，有多家企業(yè)實力競爭，變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率為其它企業(yè)的 √3 ≈（ RSOM） ，其它對手就無法戰(zhàn)勝它。 ? 從銷售額看，選擇惠泉的消費者付出的單價高于雪津消費者（平均約高出 12%），結(jié)果呈現(xiàn)的是，以銷售額定義的占有率與人群占有率極為接近。在南平形勢最為嚴峻。 下圖數(shù)據(jù)反映出三個城市的知名度（已根據(jù)城市人口數(shù)加權(quán)平均），可以看到： ? 惠泉與雪津綜合實力完全勢均力敵，無論是第一提及率和提示前提及都驚人的一致，并已做到了“家喻戶曉”，突出了“兩虎相爭”的局面，面對后來居上的強手，惠泉的形勢無疑是險峻的。 （廈門 3355歲 －有時聽了不買有點不好意思，盛情難卻（福州 2332歲） －有些素質(zhì)很差，嘮嘮叨叨只會說：大哥，這產(chǎn)品好 ……，非常煩 。 （福州 2332歲） 有時與朋友在一起或上級領(lǐng)導在一起，開瓶有獎就可以調(diào)節(jié)氣氛。 42 10%8%5%2%2%1%1%1%1%3%5%10%11%41%爽口容易喝順喉口味淡酒香醇厚回味好味道濃郁新鮮水質(zhì)好苦味適中有刺激感顏色清亮透明泡沫多口感好喜歡比例基數(shù)：總體＝ 987 消費者喜歡的啤酒口感類型 喜歡選擇哪一種類型的啤酒呢？ 在與口感相關(guān)的選項中，消費者首選爽口，遠高于其它的選項。 因此，嘗試新品牌的大多數(shù)都是在外面喝酒時發(fā)生的。 在外面飲酒時，選擇 500ml， 330ml和易拉罐和扎啤都高于在家的比例。 ? 學歷較高的消費者除與朋友一起外，也較多的機會與同事在一起喝啤酒。 平時哪些地方喝酒？ 25 啤酒的消費習慣－消費場所（人群細分） 在外面喝啤酒的比例（消費量） 52%48%70%60%44%66%57%52%43%51%49%50%43%59%46%49%福州廈門泉州男女未婚已婚高中層干部一般職員工人銷售業(yè)務(wù)人員專業(yè)技術(shù)人員個體經(jīng)營者其它職業(yè)輕度消費者中度消費者重度消費者44%38%29%37%49%60%63%68%43%49%53%60%63%26%56%59%68%1825歲2630歲3135歲3640歲4145歲4650歲5155歲初中或以下高中/中專 /技校大專本科碩士及以上1000 元以下10001500元15002023元20232500元2500 元以上 不同群體在家喝與在外面喝啤酒的量有所不同，尤其表現(xiàn)在年齡、收入、學歷方面的差異： ? 年紀越輕、學歷越高、收入越高、未婚的群體在外面喝啤酒的量比較高。 （ 福州 33－ 55歲 ） 還有就是過年 ， 家人團聚在一起 ， 也會喝酒 。 （ 福州 23－ 32歲 ） –和朋友分別時 ， 在酒店送行時 ， 連續(xù)與朋友干杯 ，覺得心情特別高興 、 愉快 。 – 喝酒可以壯壯膽，有些不敢說的，不好意思說的，也就說了（包括表達愛意）（廈門 2332歲） – 有時和生意伙伴在一起喝，有種成功的感覺（福州 2332歲） –當有煩惱或傷心事時喝喝酒，就有透心涼的感覺 啤酒消費動機－個人利益點 19 信息來源：福州、廈門消費者座談會 （個人利益點） （社會利益點） 清熱、解暑、爽口 友情的溝通橋梁 事業(yè)的催化劑 愛情、親情的體現(xiàn) 消除疲勞、易入睡 放松、壯膽、瀟灑意境 ＋ 友情的溝通橋梁 啤酒消費動機－社會利益點（友情） –我們幾個好朋友在一起，可以多喝一點，比較過癮一點，大家可以喝得比較痛快，喊一喊也好，這樣比較舒服一點，接下來，喝得比較醉一點， 大家酒后說真話，把什么不舒服的全都說出來 。 （福州 2332歲） –我夏天喝得比較多，因為夏天比較熱，主要是晚上，主要是消署。 啤酒成為不少消費者生活中的一部分，親密無間的朋友。 未婚 已婚 年齡 差異 婚姻狀況差異 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 11 啤酒消費者構(gòu)成－不同消費程度的劃分 總體而言，啤酒消費者喝啤酒的量有顯著不同，大多為每周 1~7瓶（超過 7成），而超過 7瓶（即每天一瓶）的比例相對較低。 進一步分析表明，各城市的差異不大，表明年齡是啤酒消費群構(gòu)成較為顯著的特征。 ? 了解啤酒的品牌競爭格局 針對以上對消費者各個方面的研究 ， 分析啤酒市場的品牌競爭格局 ， 明確競品的營銷方式； 明確惠泉的競爭對手以及各自相對的優(yōu)劣勢 ， 以及 今后惠泉啤酒的產(chǎn)品發(fā)展思路及競爭策略提供信息基礎(chǔ) 。 ? 分析啤酒市場的未來趨勢 了解宏觀環(huán)境 、 目前消費者 UA的分析研究 、 他們對產(chǎn)品和消費過程的期望 、 以及對品牌滿意和不滿意的地方 ， 綜合分析啤酒市場的發(fā)展趨勢 ， 在營銷組合方面提供具有前瞻性的設(shè)想和構(gòu)思 。 % % 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 7 男性82%女性18%啤酒消費者構(gòu)成－性別特點 啤酒消費群中的性別比例 啤酒消費群中，男性為絕對主力，占總體的 82%，但我們也不應(yīng)忽略 18%的女性消費者，尤其是進行產(chǎn)品差異化或?qū)ふ壹毞质袌鰰r需要有所關(guān)注。人均為 /周 （以中位數(shù)與平均值平均） 如以每周 1~4瓶為 輕度消費者 ， 5~9瓶為 中度消費者 ， 10瓶及以上 為重度消費者 ，則以人群比例計，三者為 43%： 31%： 26%，而消費量的比例為 15%： 29%： 56%，顯然，加強對重度消費者的關(guān)注將獲得更大的回報。 ?我覺得啤酒現(xiàn)在太普通了，大眾化了，基本上，任何時候，任何地點，任何場所，任何人都可以喝了。（廈門 33－ 55歲） –消暑作用，清除法。（廈門 2332歲） –大家聚在一起，跟朋友聚在一起，就想到干杯，想到很久不見聊一聊， 續(xù)續(xù)感情 ，氣氛很好。 （ 廈門 33－ 55歲 ） 敘舊，溝通，發(fā)泄，表達友情 20 信息來源：福州、廈門消費者座談會 （個人利益點） （社會利益點） 清熱、解暑、爽口 友情的溝通橋梁 事業(yè)的催化劑 愛情、親情的體現(xiàn) 消除疲勞、易入睡 放松、壯膽、瀟灑意境 ＋ 事業(yè)的催化劑 –一說到啤酒，我就想到今天又要請客了，與客戶酒杯一端，事情就好商量，生意就好做了。 （ 福州 33－ 55歲 ） 與家人團聚，一家人圍在一起邊吃邊喝邊聊。 ? 職業(yè)方面，銷售人員、高中層干部在外喝啤酒的比例較高。 ? 相對而言，高中層干部、銷售人員、個人經(jīng)營者與客戶一起的比例略高。 在家最常喝哪個包裝的啤酒呢？在外面呢？ 36 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%在家 在外純生啤酒 黑啤 冰啤 普通啤酒 最喜歡哪種啤酒呢？ 7%10%44%37%普通啤酒純生啤酒冰啤黑啤在家最常喝哪種啤酒呢？在外面呢？ 選擇的啤酒類型－在家 vs在外面 消費者在家選擇普通啤酒的比例超過 6成，明顯高于純生、冰啤等其它品類，而在外面喝時，則選擇普通啤酒和純生啤酒的比例已基本相當，選擇純生和冰啤的比例明顯高于在家喝的情況。 39 目 錄 第一部分 項目背景介紹 第二部分 主體報告 一、消費者研究 消費者構(gòu)成特征 啤酒消費動機 啤酒產(chǎn)品的飲用習慣 ? 啤酒的信息渠道 ? 選擇啤酒時的考慮因素 ? 選擇喜歡的口感類型 ? 對推廣活動的評價 ? 選擇的購買場所 ? 購買頻次 ? 選擇的包裝 啤酒產(chǎn)品的購買習慣 二、競爭分析 第三部分 項目小結(jié)與建議 40 通常是從哪里獲得啤酒信息的呢？ 18%15%13%8%6%5%5%4%3%2%2%1%1%68%14%2%2%5%3%1%1%0%1%1%0%0%0%0%0%9%22%38%83%電視廣告親戚朋友的介紹報紙廣告戶外廣告牌、燈箱在零售店見過銷售人員的介紹在飲料店、酒吧見過雜志廣告交通廣告（車身廣告、車站廣告）看到試飲會或促銷活動店內(nèi)裝飾品（海報、宣傳品）贊助廣告牌（飲料店店面廣告牌）廣播廣告電視新聞、節(jié)目雜志文章報紙通訊廣播新聞、節(jié)目所有接觸到的信息渠道第一提及的信息渠道啤酒的信息渠道 消費者通常從 2~3個渠道獲得啤酒的信息，尤其是關(guān)于品牌的信息。 而其它喜好比例依次為容易喝、順喉。 （福州 3355歲） 并沒有感覺到降檔次，沒有降檔次，是更喜歡的。（廈門 3355歲） － 促銷小姐的服務(wù)不正規(guī)，因為她不是很正規(guī)的給你介紹這個酒的來龍去脈，介紹得很完整，讓你感到很滿意，而是她很用力地推這個要不要，這樣子讓人感到很煩。 ? 青島排在第三位，如果將其它 2個兼并的品牌核算在一起，則第一提及率累計有 %，也具相當?shù)母偁幜?。在寧德雪津也已略占了上風。 ? 這里需要關(guān)注的是，為何雪津的消費者會有更大酒量呢？因其淡爽的啤酒還是價格的優(yōu)勢？也或者與消費者個性的巧合？ 最常喝惠泉的人 最常喝雪津的人人均消費量（瓶/ 周） 常喝的啤酒占總體的比例 % %選擇的單價（元/ 瓶） %%%3 7 . 9 %3 4 . 8 %3 8 . 1 %以人群比例計以銷售量計以銷售額計基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 占有率 54 本小節(jié)導讀； 以下部分為通過“市場占有率”研討各市場的競爭格局，包括： ? 關(guān)于市場競爭結(jié)構(gòu)的理論說明 ? 福州、廈門、泉州三地市場的競爭結(jié)構(gòu)分析 ? 龍巖、寧德、南平三地市場的競爭結(jié)構(gòu)分析 ? 省外汕頭、南昌兩地市場的競爭結(jié)構(gòu)分析 品牌占有率研討市場格局 55 市場競爭結(jié)構(gòu)的理論說明 通過市場占有率分析競爭格局基于兩個指標： 絕對市場占有率 與 相對市場份額 1. 絕對市場占有率 2. 市場占有率是評估企業(yè)業(yè)績的主要指標 ，因為： ? 市場占有率是一個相對指標，它可以反映由外界因素影響整個行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值為評估標準而產(chǎn)生的錯覺。 說明： 以上理論僅適用于通常情況，不適用于當大的技術(shù)革新來臨所導致的市場結(jié)構(gòu)性裂變。 61 現(xiàn)在最常喝的啤酒 過去 最常喝的啤酒 品牌競爭關(guān)系確定－現(xiàn)在與過去主喝的品牌 惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源 其它 總體惠泉 % % % % % % % %雪津 % % % % % % % %青島 % % % % % %榕城 % % % % % %銀城 % % % % %清源 % % % % % % %其它 % % % % % %總體 % % % % % % % % 從現(xiàn)在主喝的品牌消費者看，以往消費的品牌狀況，可以了解現(xiàn)有品牌的吸引力： 吸引力 ： 如果現(xiàn)有品牌消費者中有過高比例的以往忠誠者，則表明對其它品牌消費者的吸引力不夠，擴張力不強，數(shù)據(jù)表明，惠泉目前比雪津的吸引力略低（ 63%vs57%），總體而言： 惠泉 ：最吸引的是原雪津（ 10%）的消費者，其次為銀城、榕城。因為現(xiàn)在幾個牌子的質(zhì)量已經(jīng)過了關(guān)，酒的口味都適合大眾的口味，所以都無所謂（品牌）。 但也有相對較多的人因為流行而選擇了惠泉，表明惠泉具有較強的品牌吸引力。 當初不再喝惠泉而改喝雪津了呢？－消費者語言 不再喝惠泉，改喝雪津的理由 67 未婚 已婚 初中或以下 高中/職中 大專 本科 碩士及以上惠泉消費者 % % % % % % %雪津消費者 % % % % % % %1825歲 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲惠泉消費者 % % % % % % %雪津消費者 % % % % % % %高中層干部 一般職員