【正文】 w 奇強(qiáng)與納愛絲進(jìn)入農(nóng)村市場 ,挑戰(zhàn)寶潔w 包圍進(jìn)攻： 全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略w 案例：精工表根據(jù)各階層顧客的不同需要，從低級到高級，包括機(jī)械式、模擬式、數(shù)字式、帶擺式等，向市場提供幾百種不同款式的石英表。 反擊防御 w 側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外，還建立某些輔助性的基地作為防御陣地，必要時作為反攻基地。： 如申請專利加大進(jìn)入壁壘案例：如 口香糖廣告 。一是擴(kuò)大市場需求總量；252。市場跟隨者 (Market只有當(dāng)行業(yè)結(jié)構(gòu)對衰退階段極為有利時，具有明顯優(yōu)勢的企業(yè)才可以采用收割戰(zhàn)略。即在衰退行業(yè)中盡早清算投資。即創(chuàng)造或捍衛(wèi)在某一特定細(xì)分市場中的優(yōu)勢地位。退出壁壘使企業(yè)在衰退行業(yè)里繼續(xù)競爭，即使只能從投資中獲得低于正常標(biāo)準(zhǔn)的收益。有些企業(yè)預(yù)計市場需求將回升或平穩(wěn)而繼續(xù)堅持，在銷售量下降的情況下努力保持現(xiàn)有地位。四、衰退行業(yè)的競爭戰(zhàn)略△ 在產(chǎn)品生命周期中，衰退階段特征 :是市場銷售量降低、產(chǎn)品種類減少、研發(fā)和廣告費用降低及競爭者減少。行業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化時發(fā)展緩慢，企業(yè)面臨較大的利潤壓力，這是一個行業(yè)發(fā)展過程中的必然階段。企業(yè)在發(fā)展過程中不斷樹立自我形象及意識，如 “ 我們居于質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位 ” 等，這種思想意識影響戰(zhàn)略的制定。這種戰(zhàn)略可能使企業(yè)進(jìn)入相關(guān)行業(yè)，而且代價低。此時，企業(yè)要重新進(jìn)行戰(zhàn)略分析與選擇。⒊ 行業(yè)利潤下降。三、成熟行業(yè)戰(zhàn)略選擇㈠成熟行業(yè)競爭環(huán)境⒈ 市場競爭更激烈。多晶硅國標(biāo)將出，關(guān)鍵指標(biāo)不達(dá)標(biāo)者或者出局。二、新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略（一）新興行業(yè)結(jié)構(gòu)特征技術(shù)的不確定性戰(zhàn)略不確定性成本的迅速變化萌芽企業(yè)和另立門戶首次購買者。不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略w 一、零散型行業(yè)的競爭戰(zhàn)略w 零散型行業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，在這種行業(yè)中，競爭企業(yè)很多，行業(yè)集中度很低，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個行業(yè)的發(fā)展具有重大的影響，即不存在具有左右整個行業(yè)活動的市場領(lǐng)袖。 ⑶ 買方群體集中化 ⒉ 選擇實施途徑w 企業(yè)對細(xì)分市場進(jìn)行評估后，可以選擇不同的細(xì)分市場 “ 組 ” 去實施聚焦戰(zhàn)略。這就要求事前必須對擬進(jìn)入的目標(biāo)市場有深刻的了解和研究。w 經(jīng)濟(jì)因素170。w 店面的家具展示塑造了不同的組合氛圍，顧客在體驗中感知商品購買和使用的感覺，然后從貨架上取下尚未組裝的家具部件，自己運送回家后，自己組裝。宜家的產(chǎn)品是從各貿(mào)易區(qū)域 (Trading Area)采購后運抵全球 26個分銷中心再送貨至宜家在全球的商場。通過全球 1300多家特許經(jīng)銷商形成的銷售網(wǎng)絡(luò)，哈雷戴維森提供 28種哈雷車型，包括 Electra Glide、 Sport ster和 Fat Boy。哈雷和 20歲的阿瑟 ㈣集中化戰(zhàn)略的適用性 絕大多數(shù)小企業(yè)都是從集中化戰(zhàn)略起步的，只是并不一定都意識到了這一戰(zhàn)略的意義，采取更具戰(zhàn)略導(dǎo)向的行動。170。小護(hù)士的焦點戰(zhàn)略： 　　小護(hù)士的成功就在于 97年春夏全力進(jìn)入國際品牌寶潔和國內(nèi)眾多品牌都未重視的防曬市場。w 重點銷售區(qū)域的差異化。 ：中等及以上（ 2023元 /月以上）。然而 Swatch手表盡可能保持最高的質(zhì)量。 SWATCH腕表部分產(chǎn)品采用有機(jī)玻璃及塑料材質(zhì)一體成型制造，使用 51個零部件代替了通常構(gòu)成腕表的至少 91個零部件。w 企業(yè)可以采用兩種集中化戰(zhàn)略 ：以 低成本 為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以 差異化 為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。 ㈤差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險顧客可能認(rèn)為差異者與成本領(lǐng)導(dǎo)者的 價格之差 過于懸殊 企業(yè)差異化的方式已不能為顧客創(chuàng)造價值，顧客 不愿 為此多付錢。q質(zhì)量價格組合定位252。 以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。如 “汽車要加油，我要喝紅牛 ”的 “紅牛 ”飲料把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能性飲料 。如雷達(dá)表宣傳它 “永不磨損 ”的品質(zhì)特色 。藍(lán)色在美國是最受歡迎的企業(yè)色彩（ IBM），紅色在亞洲是使用最多的企業(yè)色彩。⒊ 人事差異化戰(zhàn)略w 雇傭、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工。⒉ 服務(wù)差異化戰(zhàn)略w 在難以突出有形產(chǎn)品的差異化時，服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量往往成為競爭取勝的關(guān)鍵。⑶ 一致性w 產(chǎn)品的設(shè)計特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的符合程度。在戰(zhàn)后東山再起，迅速構(gòu)建起了一個帝國，這就是著名的臺塑企業(yè)，王永慶也因此成為了臺灣工業(yè)界的龍頭老大。 　　如此雖然米的質(zhì)量是提高了，但米的份量卻減少了，要想彌補(bǔ)損失，只有增加銷售量，為此王永慶又開始苦思冥想。 ⒈ 能建立起 顧客 對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度；⒉ 顧客對商標(biāo)的信賴和忠誠形成了強(qiáng)有力的 行業(yè)進(jìn)入障礙 ，增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度；⒊ 差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際效益，增強(qiáng)了企業(yè)對付 供應(yīng)商討價還價 的能力；⒋ 企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略使購買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低 購買商對價格 的敏感度；⒌ 企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得 替代品 無法在性能上與之匹敵。戰(zhàn)后，已經(jīng)被改變了咖啡飲用習(xí)慣與口味的大量美國退伍軍人，把對雀巢咖啡的偏愛帶回國內(nèi)，雀巢速溶咖啡迅速成為美國人的飲料。幾輪談判之后，美國政府同意將雀巢公司作為美軍的配給物資供應(yīng)商。 1937年，雀巢公司為這套制作技術(shù)申請了專利，并迅速投入生產(chǎn)。⒌ 生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先優(yōu)勢w 生產(chǎn)過程的創(chuàng)新與自動化，可作為降低成本的重要基礎(chǔ)。w 倉庫型的家具市場、法律咨詢服務(wù)站、毫無裝飾的百貨店★ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型例如：w 日本東芝公司在美國市場推出一種計算機(jī)化的 CT掃描儀，由于省去了那些非顧客必需的使造價昂貴的功能，使該產(chǎn)品售價比通用電氣公司的同類產(chǎn)品便宜40%以上，牢固地占領(lǐng)了美國醫(yī)療設(shè)備市場。 2023年 擬上海 A股上市。西南航空卓有成效的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 選擇低價格服務(wù)的顧客一般比較節(jié)儉，于是公司在保證旅客最主要滿意度的基礎(chǔ)上，盡可能將服務(wù)項目 化繁為簡 ，降低服務(wù)成本?！　?其次，選擇價格低廉、成效卓著的轉(zhuǎn)場。 ㈦成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性。之所以能一次又一次地主動降價 ? 是因為它的成本在下降 ? 具備了引導(dǎo)價格的實力。規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 即某種產(chǎn)品的生產(chǎn) ? 只有達(dá)到一定的規(guī)模時 ? 才能取得較好的效益。 2023年 6月 ? 格蘭仕微波爐第四次掀起大規(guī)模的價格大戰(zhàn) ? 降幅仍高達(dá) 40%? 以 “五朵金花 ”系列等中檔機(jī)為主。續(xù)w 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種先發(fā)制人式的競爭性手段 ? 在這種戰(zhàn)略的指引下 ? 理性的、可預(yù)期的、有節(jié)奏的降價手段將給競爭對手以致命的打擊。㈣低成本戰(zhàn)略的實施途徑⒈ 控制成本驅(qū)動因素⒉ 改造公司的價值鏈簡化尋找更廉價的資產(chǎn)替代品對經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營決策重新思考⒊ 培養(yǎng)低成本的企業(yè)文化西南航空公司的價值鏈活動西南航空 其他主要航空公司技術(shù)與設(shè)計單一機(jī)型 多機(jī)型運營 短途飛行 輪輻式航線不供餐 供餐無座位預(yù)定 座位可預(yù)訂單一座艙級別 多級別座艙和服務(wù)無行李轉(zhuǎn)運服務(wù) 提供行李轉(zhuǎn)運中小城市及大城市的二級機(jī)場大城市的主要機(jī)場，與地方公司聯(lián)合經(jīng)營中小城市市場市場營銷 有限旅行社代理和口碑效應(yīng) 廣泛使用旅行社代理㈤成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢w 企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗。 如，家樂福、麥德龍、沃爾瑪這樣的連鎖超市，總是給人以價格便宜的印象，它們除了由于規(guī)模化經(jīng)營、高效的運作管理所降低的成本和價格以外，還有一個重要的原因是它們從不銷售價格昂貴的高檔豪華產(chǎn)品。這意味著，如果企業(yè)的累積產(chǎn)出增加一倍，單位成本將下降 20％。 尋找產(chǎn)能在淡季時的用途，或與企業(yè)有不同生產(chǎn)季節(jié)模式的兄弟單位共享生產(chǎn)能力。w 這就意味著，隨著產(chǎn)能增加，平均建設(shè)成本會因此而降低。 盈 虧 平 衡 點 如原材料成本，等。w 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的主要來源170。 形成良性循環(huán) 低 成 本 高市場占有率 高 效 益 更新裝備⒉ 低成本戰(zhàn)略的實施條件w 市場需求具有價格彈性w 所處行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品w 擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備△ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗效應(yīng)，它要求通過大規(guī)模的生產(chǎn)和經(jīng)營來降低成本。他圍繞父親的自行車事業(yè)設(shè)計了一個正式的商業(yè)方案：在不損害性能卻又為目標(biāo)市場提供便利的前提下，設(shè)計并定制實際尺寸的自行車。并且憑借一貫秉承的聚焦質(zhì)量和創(chuàng)新的做法，成為克服來自歐洲對美國產(chǎn)自行車的抵制的第一家美國制造商。第四章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略w 內(nèi)容提要基本競爭戰(zhàn)略不同行業(yè) 的競爭戰(zhàn)略同一行業(yè)不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略開篇案例 — 美國自行車行業(yè)的故事w 2023年自行車在美國銷量超過了 1830萬輛，自行車整車、部件和配件的零售總額超過了 57億美元?，F(xiàn)在的崔克生產(chǎn)各種類型的自行車，包括山地車、公路車、童車、斜躺式自行、警車自行車等。在大衛(wèi)通過那門課不久，他和父親就成立了蒙塔古公司。就此而言，成本領(lǐng)先與產(chǎn)品特色化常常難以兼容，所以采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)往往只能提供有基本質(zhì)量保證但特色有限的產(chǎn)品。 固定成本的分?jǐn)?70。170。w 設(shè)：固定成本為 F，單位產(chǎn)品變動成本為 V，產(chǎn)量為 Q，產(chǎn)品單價為 P，利潤為 M，則量本利之間的關(guān)系如下式所示： w PQ=F+VQ+Mw 若 M=0，則盈虧平衡點 Q為： 產(chǎn)量、成本、利潤之間的聯(lián)系金額產(chǎn)量盈虧平衡點0 Q Q1虧利潤額變動成本固定成本盈銷售收入總成本② 平方 立方法則 規(guī) 模 不 經(jīng) 濟(jì)w 雖然由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在，大企業(yè)往往比小企業(yè)更具有成本優(yōu)勢，但當(dāng)規(guī)模超過一定程度之后，則可能出現(xiàn)成本不降反升的現(xiàn)象，此即規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。 ⑶ 學(xué)習(xí)效應(yīng) 但是，隨著累積產(chǎn)量進(jìn)一步增加，學(xué)習(xí)效應(yīng)會趨于停滯。美國西南航空公司在激烈競爭的航空業(yè)中獨辟蹊徑：取消頭等艙和商務(wù)艙，只設(shè)經(jīng)濟(jì)艙；不提供正餐，只供應(yīng)花生米和可樂；取消行李轉(zhuǎn)運服務(wù)等等，從而大大降低了成本和票價，吸引了大批 “ 對價格和便捷敏感 ” 的乘客，公司不大而贏利卻居于行業(yè)前列。即使競爭對手在競爭中不能獲得利潤，只能保本的情況下，企業(yè)仍能獲利。這種打擊往往迫使競爭對手要么改用其他競爭手段 ? 要么無可奈何地退出本行業(yè)的競爭。這是格蘭仕第一次讓高中低各檔主力機(jī)群全方位介入降價 ? 而且 ? 還有大促銷來配合大降價。格蘭仕的價格戰(zhàn)是非常有策略的 ? 規(guī)模每上一個臺階 ? 就大幅下調(diào)價格。格蘭仕的價格一次又一次地降得非常狠 ? 降到生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)都無利可圖 ? 劣質(zhì)產(chǎn)品也就自動退出。，使購買者對價格的差異特別敏感。 西南航盡可能選用起降費、停機(jī)費較低廉的非樞紐機(jī)場，這樣不僅直接降低中轉(zhuǎn)費用，而且也能確保飛機(jī)快速離港。比如。 春秋航空國內(nèi)首家也是目前唯一一家低成本航空公司春秋航空 。春秋實現(xiàn)低成本主要是 “兩高兩低兩單兩控 ”策略“兩高 ”即保持 85%以上的 高客座率 和 12小時以上的 高飛機(jī)日利用率 ；“兩低 ”即 低銷售費用、低管理費用 。⒉ 改進(jìn)設(shè)計型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略w 改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計或構(gòu)成，形成產(chǎn)品優(yōu)勢。w 例：美國內(nèi)陸鋼鐵公司的產(chǎn)品市場占有率不高，但通過工廠設(shè)備的自動化以及營銷系統(tǒng)的創(chuàng)新，仍能取得低成本的優(yōu)勢地位。 1938年 4月 1日，雀巢公司把雀巢咖啡 —— 世界上第一種只需用水沖調(diào)又能保持原汁原味的 100％速溶咖啡產(chǎn)品，正式推向市場。于是，作為食品供應(yīng)的一部分，雀巢速溶咖啡出現(xiàn)于美國大兵的餐桌上。 70年代，美國實用主義文化對世界文化的影響達(dá)到高潮，飲用簡便的雀巢速溶咖啡終于成為一種世界流行時尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成為咖啡的代名詞。王永慶：從米廠學(xué)徒到億萬富豪王 永慶賣大米w 　王永慶小學(xué)畢業(yè)后家里再供不起他繼續(xù)上學(xué)，就在父親的茶田里打雜，后來父親要求其弟弟帶王永慶出去闖一闖。 　某一天，一位主婦慕名來米店，一下子要買三斗米，但因為太重拎不動又改要一斗，王永慶靈機(jī)一動主動要求幫顧客把米送回家。企業(yè)差異化的主要方面產(chǎn)品 服務(wù) 品牌 全聚德的烤鴨是名副其實的 “ 金鴨子 ” ，一只能買到上百元，可仍然很火，根本原因在于全聚德烤鴨的選料、配方、工藝等等遠(yuǎn)勝于其他對手。w 人們之所以盛贊日本企業(yè)的產(chǎn)品，原因之一就是產(chǎn)品具有很高的一致性。w 主要因素：送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)。w 新加坡航空公司 —— 航空小姐美麗優(yōu)雅w 麥當(dāng)勞 —— 員工十分有禮貌w IBM—— 員工技術(shù)水平很高w 迪斯尼 —— 員工態(tài)度非常樂觀△ 訓(xùn)練有素的員工體現(xiàn)的特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流⒋ 形象差異化戰(zhàn)略w 即使其他競爭因素都相同，但由于企業(yè)或品牌的形象不同，消費者也會做出不同的反應(yīng)。⑶ 書面與聽覺 —— 視覺媒體w 廣告要能傳播與眾不同的信息，在其他出版物上反復(fù)出現(xiàn)。 252。如 “海爾 ”家電產(chǎn)品定位于高價格、高品質(zhì) .252。不斷學(xué)習(xí)可能降低顧客對一家公司差異化特征的價值的評價。 “SWATCH”集聚戰(zhàn)略的實施（ 1）目標(biāo)定位在手表行業(yè)的低端細(xì)分市場中。 SWATCH腕表采用瑞士石英機(jī)芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、計時精確、價格平宜等出眾優(yōu)點，并具備豐富色彩選