【正文】 ? 新華信將派出 4名經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)顧問組成項(xiàng)目小組。 機(jī)密 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 合同編號(hào)： SDLG0121271 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 1 目錄 ? 項(xiàng)目背景 :工程機(jī)械行業(yè)初步分析 ? 項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法 ? 項(xiàng)目組織及時(shí)間安排 附錄 附錄一 :新華信主要顧問簡(jiǎn)歷 附錄二 :管理咨詢和新華信 附錄三 :管理咨詢服務(wù)協(xié)議書 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 2 項(xiàng)目意義 山東臨工應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須通過恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略和有效的營(yíng)銷管理擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在銷售策略、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、經(jīng)銷商的管理考核和激勵(lì)、銷售隊(duì)伍的考核激勵(lì)、銷售流程的優(yōu)化等方面提出合理化的改善意見和可操作的實(shí)施方案，提高臨工的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，保證山東臨工的可持續(xù)發(fā)展。 項(xiàng)目小組將充分利用新華信以往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、新華信資料庫(kù)。 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 17 階段一：銷售策略的制定 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 損益平衡 銷量分析 制定銷售目標(biāo) 價(jià)格彈性 及敏感度 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 定價(jià)方法選擇 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 臨工目標(biāo) 市場(chǎng)地位 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 代理模式利弊 渠道的長(zhǎng)度 和寬度選擇 渠道價(jià)格及 利潤(rùn)分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 發(fā)達(dá)市場(chǎng) 的策略 成長(zhǎng)市場(chǎng)策略 衰退市場(chǎng)策略 新市場(chǎng)策略 細(xì)分市場(chǎng)選擇 定價(jià)策略分析 市場(chǎng)定位分析 渠道策略分析 區(qū)域市場(chǎng)策略 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 18 市場(chǎng)定位分析一 市場(chǎng)定位分析 ? 分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本戰(zhàn)略選擇 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)格局 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本構(gòu)成與盈利能力 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格政策 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道控制能力 ? 特別說明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 , 由新華信和臨工共同協(xié)商確定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 臨工目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 19 市場(chǎng)定位分析二 ? 確定臨工裝載機(jī)和挖掘機(jī)的市場(chǎng)定位分析 – 臨工成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者的限制 – 臨工研發(fā)能力 – 臨工的成本構(gòu)成和盈利能力 – 臨工的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道控制能力 – 臨工品牌的內(nèi)在價(jià)值 – 結(jié)合臨工內(nèi)外部環(huán)境的市場(chǎng)定位分析選擇 市場(chǎng)定位分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 臨工目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 20 市場(chǎng)定位分析三 ? 在激烈競(jìng)爭(zhēng)中謀求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙贏格局 – 哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與臨工存在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) – 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互補(bǔ)的具體業(yè)務(wù)有哪些 – 戰(zhàn)略聯(lián)合的形式與深度 – 臨工集團(tuán)內(nèi)部是否存在資源整合的可能性 – 臨工是否可以通過收購(gòu)兼并擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)定位分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 臨工目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 21 市場(chǎng)定位分析四 ? 市場(chǎng)進(jìn)入的模式選擇 – 市場(chǎng)份額最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 樹立品牌目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 新、老產(chǎn)品不同生命周期的市場(chǎng)問題 市場(chǎng)定位分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 臨工目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 22 細(xì)分市場(chǎng)選擇一 細(xì)分市場(chǎng)選擇 ? 裝載機(jī)和挖掘機(jī)需求狀況變化分析 – 用戶偏好的發(fā)展變化 – 用戶購(gòu)買能力的發(fā)展變化 – 用戶消費(fèi)模式的發(fā)展變化 – 目前及未來的市場(chǎng)容量 – 市場(chǎng)需求的地理分布 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 23 細(xì)分市場(chǎng)選擇二 ? 建立臨工細(xì)分市場(chǎng)決策變量體系 – 使用那些指標(biāo)劃分細(xì)分市場(chǎng) – 各個(gè)指標(biāo)劃分的局限性 – 根據(jù)不同指標(biāo)組合所劃分的不同細(xì)分市場(chǎng)的容量、消費(fèi)模式、偏好、地理分布、自然環(huán)境等具體特性 細(xì)分市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 24 細(xì)分市場(chǎng)選擇三 ? 確定今后的銷售目標(biāo) – 選擇市場(chǎng)份額、利潤(rùn)或是銷售額作為銷售目標(biāo)，沒有選作銷售目標(biāo)的指標(biāo)作為次級(jí)銷售指標(biāo)作為決策的參考 – 確定今后總的銷售水平 – 每一年的銷售水平目標(biāo)及年增長(zhǎng)率 – 銷售目標(biāo)完成程度對(duì)成本以及公司發(fā)展的影響 細(xì)分市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 25 細(xì)分市場(chǎng)選擇四 ? 根據(jù)劃定的細(xì)分市場(chǎng)和臨工裝載機(jī)和挖掘機(jī)的銷售目標(biāo)選擇要進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) – 不同細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)空間 – 不同細(xì)分市場(chǎng)的容量比較 – 哪些細(xì)分市場(chǎng)組合有利于實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)并使相關(guān)次級(jí)銷售指標(biāo)盡量最大 細(xì)分市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 26 區(qū)域市場(chǎng)策略一 區(qū)域市場(chǎng)策略 ? 臨工裝載機(jī)和挖掘機(jī)在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的營(yíng)銷及服務(wù)策略 – 發(fā)達(dá)市場(chǎng)的用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征分析 – 發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)需求分析 – 發(fā)達(dá)市場(chǎng)的銷售人員素質(zhì)要求 – 發(fā)達(dá)市場(chǎng)渠道特殊問題 – 發(fā)達(dá)市場(chǎng)特殊定價(jià)問題 發(fā)達(dá)市場(chǎng)策略 成長(zhǎng)市場(chǎng)策略 衰退市場(chǎng)策略 新市場(chǎng)策略 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 27 區(qū)域市場(chǎng)策略二 ? 臨工裝載機(jī)和挖掘機(jī)在成長(zhǎng)市場(chǎng)的營(yíng)銷及服務(wù)策略 – 成長(zhǎng)市場(chǎng)的用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征分析 – 成長(zhǎng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求分析 – 成長(zhǎng)市場(chǎng)的銷售人員素質(zhì)要求 – 成長(zhǎng)市場(chǎng)渠道特殊問題 – 成長(zhǎng)市場(chǎng)特殊定價(jià)問題 區(qū)域市場(chǎng)策略 發(fā)達(dá)市場(chǎng)策略 成長(zhǎng)市場(chǎng)策略 衰退市場(chǎng)策略 新市場(chǎng)策略 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 28 區(qū)域市場(chǎng)策略三 ? 臨工裝載機(jī)和挖掘機(jī)在衰退市場(chǎng)的營(yíng)銷及服務(wù)策略 – 衰退市場(chǎng)的用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征分析 – 衰退市場(chǎng)的消費(fèi)需求分析 – 衰退市場(chǎng)的銷售人員素質(zhì)要求 – 衰退市場(chǎng)渠道特殊問題 – 衰退市場(chǎng)特殊定價(jià)問題 區(qū)域市場(chǎng)策略 發(fā)達(dá)市場(chǎng)策略 成長(zhǎng)市場(chǎng)策略 衰退市場(chǎng)策略 新市場(chǎng)策略 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 29 區(qū)域市場(chǎng)策略四 ? 臨工裝載機(jī)和挖掘機(jī)在新市場(chǎng)的營(yíng)銷及服務(wù)策略 – 新市場(chǎng)的用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征分析 – 新市場(chǎng)的消費(fèi)需求分析 – 新市場(chǎng)的銷售人員素質(zhì)要求 – 新市場(chǎng)渠道特殊問題 – 新市場(chǎng)特殊定價(jià)問題 區(qū)域市場(chǎng)策略 發(fā)達(dá)市場(chǎng)策略 成長(zhǎng)市場(chǎng)策略 衰退市場(chǎng)策略 新市場(chǎng)策略 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 30 定價(jià)策略分析一 定價(jià)策略分析 ? 裝載機(jī)三類系列產(chǎn)品和挖掘機(jī)的成本分析 – 產(chǎn)品成本構(gòu)成分析 – 產(chǎn)品毛利率分析 – 產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)分析 – 產(chǎn)品組合條件下的成本和邊際貢獻(xiàn) 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價(jià)格彈性 及敏感度 定價(jià)方法選擇 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 31 定價(jià)策略分析二 ? 銷售的損益平衡分析 – 市場(chǎng)一般競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 – 確定不同價(jià)格水平下的盈虧平衡點(diǎn) – 確定產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)為零時(shí)的銷量 – 包含固定成本的平衡銷量分析 – 包含變動(dòng)成本的平衡銷量分析 – 被動(dòng)變價(jià)的損益平衡分析 – 計(jì)算各種可能的利潤(rùn)變化 定價(jià)策略分析 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價(jià)格彈性 及敏感度 定價(jià)方法選擇 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 32 定價(jià)策略分析三 ? 確定價(jià)格變動(dòng)對(duì)用戶購(gòu)買決策的影響 – 什么樣的價(jià)格變動(dòng)幅度會(huì)影響用戶購(gòu)買臨工裝載機(jī)和挖掘機(jī) – 價(jià)格變動(dòng)會(huì)使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生怎樣的額外要求 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)臨工的價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生什么反應(yīng) – 代理商會(huì)對(duì)價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生什么樣的反應(yīng) 定價(jià)策略分析 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價(jià)格彈性 及敏感度 定價(jià)方法選擇 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 33 定價(jià)策略分析四 ? 確定適合臨工裝載機(jī)和挖掘機(jī)的定價(jià)方法和定價(jià)策略分析 – 成本加成法的適用性分析 – 生命周期定價(jià)法的適用性分析 – 協(xié)議價(jià)格或談判定價(jià)法的適用性分析 – 細(xì)分定價(jià)法分析 – 競(jìng)爭(zhēng)性信息與有效定價(jià)計(jì)劃 – 定價(jià)的步驟與策略 定價(jià)策略分析 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價(jià)格彈性 及敏感度 定價(jià)方法選擇 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 34 渠道策略分析一 渠道策略分析 探討‘‘四位一體’’模式在工程機(jī)械銷售中的可行性 ? 適合?四位一體?模式的渠道選擇 – 自建銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行成本 – 自建銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的成本 – 組織代理商的成本 – 自建網(wǎng)絡(luò)與依賴代理商網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)比較 – 臨工目前資源條件對(duì)渠道建設(shè)的影響 – 資金、人力、管理水平和管理能力 – 整合四位一體模式與渠道建設(shè) 分銷與直銷 的盈利分析 渠道的長(zhǎng)度 和寬度選擇 渠道價(jià)格及 利潤(rùn)分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 3