【正文】 :00:5823:00:58March 7, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 11時(shí) 0分 :00March 7, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 11時(shí) 0分 58秒 下午 11時(shí) 0分 23:00: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 23:00:5823:00:5823:003/7/2023 11:00:58 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 –輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。 1 2 3 4 親友、家庭等 個(gè)人來(lái)源 信息來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 廣告、推銷介紹、包裝、說(shuō)明書(shū)等 公共來(lái)源 非商業(yè)化信息 接觸與使用過(guò)程中獲得 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 ? 營(yíng)銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。 ? 增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。 ? 對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。但放眼當(dāng)下市場(chǎng)，明星營(yíng)銷的盲目跟風(fēng)、過(guò)度泛濫、文不對(duì)題等現(xiàn)象卻比比皆是 :汽車展幾乎成為了一場(chǎng)美女秀 。 ? 一致性 :即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致 。 相關(guān)群體有兩種基本類型 一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體 主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。 旅游 ● 由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志 咖啡 ● 即使覺(jué)得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。 車子 ● 有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車。 ?社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： ?：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。宗教是人類社會(huì)發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過(guò)程。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 80 ?比如 ,某人對(duì)自己家中使用的榮事達(dá)洗衣機(jī)非常欣賞 ,聽(tīng)到別人談?wù)摌s事達(dá)洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)會(huì)記得很清楚 ,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)時(shí)則容易忘記。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 ? 知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 ? 廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂(lè)意做細(xì)致的工作； ? 粘液型 :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。但自我形象又是一個(gè)十分復(fù)雜的圖像；一個(gè)是實(shí)際的自我形象；一個(gè)是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會(huì)自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 51 ? 個(gè)性特征有若干類型 ,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂(lè)觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等。 ? 卡地亞 ()，有“皇家的珠寶商”之稱， ? 經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買能力，制約購(gòu)買行為 可任意支配收入水平 需求 低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者 經(jīng)濟(jì)狀況 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 47 ? 經(jīng)濟(jì)狀況是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響，但不是全部。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買決策，而了解市場(chǎng)和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問(wèn)題出發(fā)： 7W—O 6W＋ 1H 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 14 不同學(xué)科的購(gòu)買行為分析模式 認(rèn)為購(gòu)買者購(gòu)買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購(gòu)買者追求的是 “最大邊際效用 ”。 ? 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。但這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購(gòu)買行為中的作用等等有時(shí)不能作出令人滿意的答復(fù) 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 18 社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨蟆⑴d趣、愛(ài)好、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣上有著許多的相似。 研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中最有代表性的是“刺激 — 反應(yīng)”模式 該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。 普拉達(dá) ()，“摩登”的代名詞，； 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 45 ? 愛(ài)馬仕 ()，有 160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”； ? 路易 營(yíng)銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲(chǔ)蓄和借款的變化 ,對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品更為重要。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告手段。在購(gòu)買行為中也是如此 ? 膽汁質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 63 生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來(lái)的 興趣、愛(ài)好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式。走在西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。 ? 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物 。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無(wú)能為力 。 ? 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 89 我國(guó)，主要有以下三種亞文化群 （ 1）民族群體。 主流文化與亞文化 ● 第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位， 甚至歸于消亡。 美國(guó)的七種社會(huì)階層 （ 1%） （ 2%） （ 12%） （ 32%） （ 38%） （ 9%） （ 7% 當(dāng)代中國(guó)十個(gè)社會(huì)階層 ?國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 常用的社會(huì)階層劃分為 富有階層 —— 富裕階層 —— 小康階層 —— 溫飽階層 —— 貧困階層 營(yíng)銷點(diǎn)滴 時(shí)尚標(biāo)簽里的 中等收入階層 ? 房子 ● 月薪１萬(wàn)元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。這年頭，誰(shuí)不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。 ? 課堂研討 ● 您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 明星營(yíng)銷點(diǎn)滴 這是一個(gè)被時(shí)尚包圍，各路明星充斥眼球、無(wú)處不在的世界，眾商家通過(guò)聘請(qǐng)明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費(fèi)欲望、集聚消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費(fèi)者的注意，利用消費(fèi)者對(duì)名人的認(rèn)同心理，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹(shù)立品牌個(gè)性。一些商品的購(gòu)買過(guò)程通常由一人完成，而另一些商品的購(gòu)買過(guò)程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的 品牌間差異程度 ? 品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。 （四）習(xí)慣型的購(gòu)買行為 ? 習(xí)慣型購(gòu)買，是消費(fèi)者購(gòu)買食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買這類商品。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。 –照相機(jī)