【正文】 2023年 3月 8日星期三 上午 8時 57分 25秒 08:57: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 8日星期三 8時 57分 25秒 08:57:258 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 8, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :57:2508:57Mar238Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 對于服務(wù)行業(yè)來講，它們并無實體形態(tài)的產(chǎn)品。功能定位以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點。 2．造型定位 造型定位就是在廣告的活動中，集中力量來告訴消費者，該項產(chǎn)品在外觀造型上與其他產(chǎn)品有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時髦的造型來誘發(fā)消費者的喜愛，進而激發(fā)他們對商品的購買欲望。形象定位不僅要求產(chǎn)品形象具有不同于其他產(chǎn)品的識別性，還要求產(chǎn)品具有獨特的情感與文化的品格。 （六）、觀念定位 觀念定位是賦予產(chǎn)品以新的意義，以此改變消費者的心理習慣，樹立新的產(chǎn)品觀念，可謂：“不破不立”。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費者帶來不僅僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。 （三）、企業(yè)定位 當代廣告活動的一個突出特點在于，當一個企業(yè)在對產(chǎn)品進行定位的同時，也使消費者認識到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個什么樣的企業(yè)？它在哪一個位置、處于哪一個層次上？讓消費者在選擇產(chǎn)品的同時，也選擇了企業(yè)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價策略 問題：該公司進行市場細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？ （一）、產(chǎn)品定位（寶麗來相機） 產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實體定位”。 四、廣告定位及其分類 根據(jù)產(chǎn)品的特性與特點，以及在市場上的占有率、競爭的激烈程度等等的不同，定位的情況也有所不同，并由于現(xiàn)今市場上產(chǎn)品的品種繁多，門類龐雜，所以在實施具體的廣告定位時，我們可以從以下各個不同的方向入手，以找到合適的切入點。 ? 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的 Wele to Marlboro country（歡迎進入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。事實上，廣告定位就是確立某一產(chǎn)品在市場競爭中的位置，瞄準廣告所針對的特定對象（即消費者），使他們在眾多的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的特質(zhì)，使其具有良好的市場競爭力。 （ 3）可接近性 即能有效地到達細分市場并為之服務(wù)的程度。 （指南針地毯） 案例 3 ? 日本泡泡糖市場年銷售約為 740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。 (2)德國人 11％是 左撇子。 也許有一天要聽鳥鳴聲，也許只能從音響中去尋找了 松下牌呼吁：請留給它們干凈的空間生長， 因為那也是我們賴以生存的資源。 廣告語： SW不會把不完美的東西裝入罐頭。在其他的罐頭制作者從收獲的胡蘿卜中，選出最好的做菜用的胡蘿卜，剩下的才會拿來做罐頭，這是正確經(jīng)濟的做法。函寄： 的更詳細的內(nèi)容，可以按照下面的 地址給我們寫信 ” b、委婉附言 將隨文寫成委婉的。 c、農(nóng)夫山泉 —— 農(nóng)夫山泉有點甜 作為一個后進的品牌，憑借著懸念性的廣告以及一系列具有 差異化的營銷手段，農(nóng)夫山泉得以從娃哈哈和樂百氏的手中 分一杯羹。 c、廣告標題是一次性使用，一則廣告要有一個標題，而廣告 語則可以重復出現(xiàn)在多則廣告中，而且只有反復使用才有意 義。 廣告語：中華汽車，真情上路！ 5）對白式 （電視廣告中常用） 通過廣告中人物的對話與互動展開訴求。 30年前，我 5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。她把貨架上最 下面的一只橙子摳了出來，剩下的橙子滾得滿地都是。我們把加州番茄當作制汁用番茄來種植，一直等到 番茄長到柔軟甜美，汁液飽滿。 （二）從 50顆大粒的桃子中， SW精選出 5顆 （畫面為一堆平鋪開地桃子，中間有 5個大空白） 光是最好地還不行。 這樣的正文可從任何角度提供信息。 一輛大眾要涂四遍油漆，每次油漆之間都要用手持砂紙 將表面磨光。 并不是像你聽說的那么便宜。” 5）祈求標題 用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取購買行動 例：“請用白蘭牌洗衣機來簡化你的家務(wù)勞動”“在紅標志前留 步” （可口可樂的廣告標題） 6）情感式標題 通過訴求讀者的情感而給人留下深刻的印象 例：“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，同享和平、歡樂、潔凈的 家園” —— 可口可樂的廣告 “在時光的流逝中，女人呼喚著愛；在時光的流逝中，男 人呼喚著人生。可采用兩種形式： a、只有標題沒有正文 例：“白貓洗衣粉，洗衫好干凈” b、正文是對標題的補充與說明 例：飛利浦 218wap手機的 廣告，標題為“自由聲控，潮流好禮”，簡要突出了此款手機 的新性能和銷售時附贈禮品的信息，然后在正文部分對新產(chǎn) 品所具備的具體功能、購買時獲得的具體禮品和售賣地點做 了具體說明。廣告中圖文結(jié)合，不同的宣傳主題，系列化的風格，使這幾則廣告珠聯(lián)璧合、相得益彰，宣傳了谷歌強大的搜索功能，達到了廣告的宣傳目的。 廣告創(chuàng)意的強化原理，是在創(chuàng)意上對廣告主題的再深入，是對廣告表現(xiàn)形式特征進行增強、擴張的藝術(shù)處理。有人在紙上寫上了優(yōu)美的文字，有人畫了裸體美人，還有人畫了有趣的漫畫，也有人把紙折成了漂亮的藝術(shù)品 ……” 太太急切地問：“那你呢？你怎么做的？” 李先生說：“我什么也沒寫，什么也沒畫，我只在紙上貼了 3張 100元的鈔票。 ? 目標原則 ： 達到什么目的，取得什么效果 。） 阿拉迪特膠液 英國生產(chǎn)膠液的阿拉迪特公司的創(chuàng)意則為將一輛小轎車的 4個輪子涂上膠液，粘在一個廣告牌上“示眾”。 吸煙公益廣告（煙灰缸，裹尸布）。第四章 廣告文化創(chuàng)意 一、廣告文化創(chuàng)意內(nèi)涵 （一）內(nèi)涵 ? 廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過 大膽新奇 的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。 UN維和廣告（軍盔） 獨創(chuàng)性 廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計提供了明確的指導思想。 “尤赫”牌膠液 南非的帕代克斯公司為了推銷自己的“尤赫牌”膠液，把一個替身演員粘在一架雙翼飛機的機翼上，并在空中飛行40分鐘。 ? 關(guān)注原則 ：對比強烈，引人注目，眼球經(jīng)濟?！? 強烈的視覺 (聽覺 )刺激進 而提高注意力 日本先鋒音響 ? 平面廣告雙層核桃就是一個典型的、以有效利益承諾為依據(jù)設(shè)計的，其創(chuàng)意較好地表示了 VOLVO轎車的安全性能 強烈的對比使人印象深刻 沃爾沃汽車廣告 1 茶道 超強聚焦 果汁廣告 吸煙等于慢性自殺 擬人 歷經(jīng)艱難跋涉終于聚在 一起了，裊裊升起的濃濃香 味，杯中的深厚的回味，紅 黃相間的背景帶來絲絲暖意， 此情此景喚起人心靈的共鳴， 這絕佳的圖形創(chuàng)意對咖啡香 作了全新的闡釋。創(chuàng)意的強化原理，不僅要求對廣告創(chuàng)意實行藝術(shù)、技術(shù)的提升，還要求創(chuàng)意人拿出一種“語不驚人死不休”的探研精神，使孕育中的創(chuàng)意得到進一步的完善。 (雕牌洗衣粉廣告 ) 造型原理 案例分析： 案例一是蘋果ＰＣ的一個平面廣告 ，對面包中的餡進行產(chǎn)品品牌形象造型，很有寓意，很好的表達了自己的品牌理念； 案例二是維加蔬菜果汁的平面廣告 ，用蔬菜造型成產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品與“每天喝點菜”的廣告理念緊密的結(jié)合起來； 案例三國外的一則平面廣告，對桔子進行籃球的造型，契合廣告主題 ；案例四是一則戒酒的公益廣告 ，把絞刑的繩子造型成了酒瓶的形象，立意深刻，表現(xiàn)新穎，傳達了戒酒的理念。 2）間接標題 不包含廣告的主要內(nèi)容，而是用耐人尋味的語句誘導讀者閱 讀正文?！?—— 日本星辰表廣告 7）比較式標題 通過與同類商品相比較，突出本商品的獨特之處。如果磅數(shù)相等，一輛大眾 轎車的價格可能超過你能說出的任何牌子的汽車。 甚至連車頂材料也是手工填裝的。可以 直接陳述事實或闡 述觀念、進行比較，也可以引用權(quán)威證言喝消費者證言、列 舉單個消費者的使用經(jīng)驗和消費者的普遍反映、使用圖表幫 助說服 ，而不受人物身份的限制?！?這類空洞的說辭。 SW挑選桃子的條件是：全熟，又圓又 肥大，多汁而甘甜是理所當然的。這是礦日持久、耗費金錢的 做法。我 看著超市管理員，他也看著我，我說：“這要是我得孩子，我 非殺了她。爸爸背 著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。這種手法，常用于 生活片斷式和故事式的電視廣告中。 廣告語同時還可以保持廣告活動的連續(xù)性，使人一聽到或看 到廣告語就聯(lián)想起商品或廣告的內(nèi)容。一句“農(nóng)夫山泉有點甜”讓人們記住了這個采自千 島湖的天然水。具有親切感和人情味的簡短附言。而 SW的做法就不一樣。 隨文： SW精選的牛肉也是最好的 （畫面為滿畫面的牛屁股，一頭最壯最大的牛屁股上，貼著 SW的標簽） 正文： SW有著自己的牧場，對牛的飼養(yǎng)也是相當精致的，牛的飼料都是定期從澳大利亞牧場運輸回來的，在此同時， SW的飼養(yǎng)員還給牛聽音樂，給牛跑步，讓牛長得更大更壯，所以 SW裝進罐頭的牛肉也是最好的。 如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符， 給它們一片干凈的空間歌唱莫等它們消失在我們耳畔 平面廣告范例 松下電器系列廣告 2 廣告標題：如果有一天，水的世界不再有魚類生存 廣告正文： 想看海底豐富的世界，你可以從松下畫王中一窺究竟， 你會沉迷于迷離的色彩、運動的身影，如臨現(xiàn)場； 松下牌以高傳真的影象，請您上天下海，優(yōu)游自如， 也希望您能親自去體會、關(guān)懷這群水中游龍； 但我們也憂心的看到， 目前魚類賴以生存的水域，遭受工業(yè)廢水、垃圾嚴重污染，青苔不生， 水草難長， 魚兒紛紛翻起了白肚 …… 。 (3)左撇子希望買到合心意的工具?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。 （ 4）差別性 細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案