日化行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 1如何處理客戶問題或權(quán)變？ ? 提案者是否掌握問題核心？ ? 提案者是否了解個(gè)案的流程及邏輯？ ? 問題是否離題？如何把受眾抓回主題？ ? 提案者是否了解附件一的問題？ 我所見過最好的問題解決者；如 OZM、（ ） SZS、（ LL）， JWT、（ LC）。 讓客戶進(jìn)入會(huì)議室就能感受出，他的廣告計(jì)劃已進(jìn)入一觸即發(fā)的態(tài)執(zhí)，使生信心及依賴感。 把自己的腳放到客戶的鞋去試穿： ? 客戶的說明是什么？他的觀點(diǎn)是什么？問題真正的核心是什么？ ? 廣告真能解決客戶在營銷、渠道的問題否？ ? 提案是否切題，目標(biāo)是否明確而得簡扼？ 運(yùn)用客戶的慣用語及詞句來讓溝通到位。 ? 不要一坐下就開場，利用寒暄與互識(shí)來打破嚴(yán)肅氣氛，搞活絡(luò)些。 如何有針對性的討論核心的問題？ 跳吉魯巴。 ? 是否絞盡腦汁，已肝腦涂地。 ? 跳吉魯巴。 ? 無條理，不知所云、也聽不下受眾的問題，以致離題。 想法 7：管理你的時(shí)間 寫快、學(xué)快、用腦筋去減少冗長的撰寫 基調(diào)定律： ? 畫心智圖 ? 筆記 ? 口授 ? 簡扼 贈(zèng)品：撰案控制 目的在節(jié)省時(shí)間 ? 將撰案分成可以控制的幾個(gè)部分。訓(xùn)練同事及秘書具有校對及批評的能力，試著讓他們檢查你的書寫，表揚(yáng)找到錯(cuò)誤的同仁，或能出好點(diǎn)子的人。 想法 4：學(xué)會(huì)打住 抓住受眾，要會(huì)精簡，先去一半的文字，再 刪一半，直至養(yǎng)成“每個(gè)文字都具意義”的習(xí)慣。 ? 許多人錯(cuò)誤的認(rèn)為使用被動(dòng)語態(tài)更正或使之更象“生意經(jīng)”。 開頭： 建立關(guān)系，以切主體（題） 主體： 去論證目標(biāo)受眾的關(guān)心點(diǎn)就是你的邏輯架構(gòu)。 7個(gè)想法來將撰案前的痛苦化為 創(chuàng)意泉源 化痛苦為生產(chǎn)力（快樂些）。 – 未取得送檢核產(chǎn)供銷及估價(jià)確認(rèn)簽署，不可進(jìn)行曲任何工作。 行動(dòng)：廣告制作可分為四個(gè)階段： 。 – 客戶對本提案表達(dá)意見，對“創(chuàng)意檢查小組”的評估也許是完全支持，或完全反對。 如果本案拒絕通過，我們通常將客戶提案延后一星期。 如果對創(chuàng)意小組的企圖有任何不懂的地方，要 求他們提出解釋或說明。 結(jié)果：這個(gè)過程一定會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)廣告主題，達(dá)到本 簡報(bào)的目的與要求。 – 與創(chuàng)意小組討論策略及其他有用的背景資料，整個(gè)案子一直到你做創(chuàng)意簡報(bào)時(shí)，才算正式展開。 – 討論客戶的需要及工作上的要求。 –策略應(yīng)目的化的簡要。 行動(dòng)：熟知那邊產(chǎn)品及市場。 背景資料 結(jié)果：決定 – 現(xiàn)在是誰在使用這類商品？誰是潛在購買者？（列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等） – 對他或她而言，本產(chǎn)品最重要的是什么？（列述本產(chǎn)品的理性利益點(diǎn)及感性利益點(diǎn)） – 何時(shí)何地使用？ – 使用情形如何？只使用本產(chǎn)品呢？或者也使用其他競爭品牌？使用及使用頻率如何？ – 他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？他們現(xiàn)在要買的是什么品牌的產(chǎn)品？我們希望能如何以我們的方法來改善他們的行為、信仰、感覺？ 創(chuàng)意策略 目的：以簡單的一頁來陳述：“我們期望這個(gè)廣告能做到什么？” 創(chuàng)意策略 行動(dòng)： –如果這個(gè)品牌本來就已經(jīng)有它的創(chuàng)意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。 增加從其他品牌轉(zhuǎn)變成本品牌的使用。 ——幾天到一星期的時(shí)間完成修正，如果客戶或新 聞局要求修正的話。 創(chuàng)意簡報(bào) – 隨時(shí)與創(chuàng)意小組及制管保持聯(lián)系，以便了解工作進(jìn)度。 – 會(huì)議中由業(yè)務(wù)先做說明，接下來才是創(chuàng)意人員。 。 行動(dòng)： AE報(bào)告背景資料 – 可以簡略地表達(dá)創(chuàng)意策略，或是詳細(xì)的表達(dá)文案背景歷史、重要的調(diào)查結(jié)果及其他背景資料。 – 如果被要求修正的話， AE必須很仔細(xì)地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客戶現(xiàn)在的要求摘記下來。這是 AE的責(zé)任。 ? 撰寫或提案將更具煽動(dòng)力（ Sexy）。 口授。 想法 3：抓大綱（ Get to the Points 關(guān)鍵點(diǎn)） 兩點(diǎn)間最短的距離是直線，所以提案時(shí)得到最快結(jié)論的途徑是使用簡扼，生動(dòng)（ V）的語言。注意自己所埋下的信訊，衡量每個(gè)詞性。 想法 5：堅(jiān)持卓越 ? 校對，用批判的眼光來看你的筆下物，重來。 口術(shù)的技巧： ? 在開始前找到切口（點(diǎn)子），即結(jié)論，將之視覺化。 二、如何提案 一些前輩曾看到的不恰當(dāng)： ? 開場時(shí)未說明白此講 /會(huì) /行之目的及所要解決的問題。 ? 不夠正式，或在專業(yè)及權(quán)職上的事后執(zhí)行無法給人信任。 提早準(zhǔn)備，并按時(shí)程表行事 。 ? 誰是廣告的鑒賞者（行家或消費(fèi)者） ? 客戶是廣告決定者。 ? 和藹、親和、介紹工作同仁姓名、職稱、工作性質(zhì)。 ? 重看會(huì)前目的是否已達(dá)成。 ? 高科技抑高內(nèi)涵 ？ 戰(zhàn)地搜索，燈光、開關(guān)、投影、試音 …… 誰負(fù)責(zé)行政事宜，如茶水、電器外來介入處理。 同一段個(gè)案，不要密密麻麻幾頁，多用幾張無所謂。 掌握內(nèi)容及邏輯，以加強(qiáng)心理建設(shè)。 目的是掌握受眾視線，不能分心。 總之，不要硬派，硬選只會(huì)讓人看起來很無奈。 ? 勿在結(jié)束時(shí)嘮叨的講一些瑣事。 ? 如何把離題的受眾抓回核心。 ? 權(quán)變計(jì)劃。 ? 場地布置及工具要如何下功夫？ ? 有效運(yùn)用視覺輔助工具，掌握客戶眼神。 ? 過份強(qiáng)調(diào)或膨脹自我，而忽視受眾的體會(huì)，不切實(shí)際。 ? 用最大努力來撰寫最重要的幾張關(guān)鍵文字。 想法 6：口授 用腦子來搭起撰案，念給別人聽你的策與術(shù)。 熟悉你的受眾，從他們的角度，直述他們的語言。所以，一個(gè)友好、自然且?guī)€(gè)人風(fēng)格的直接語言是撰案的優(yōu)勢。 ? 文飾，編輯及格式化 編輯，重抄后經(jīng)秘書打印，當(dāng)你看到最后的提案的樣子時(shí)，再化一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間判斷其（外）表象，是否簡明扼要（ Stopping Power ）？ 是否充分利用了你原始的策和略（筆記）？內(nèi)容與提綱是否切
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