客戶定位培訓(xùn)課件-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 7日星期二 上午 7時(shí) 55分 54秒 07:55: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 7日星期二 7時(shí) 55分 54秒 07:55:547 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :55:5407:55Mar237Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 32 關(guān)于客戶認(rèn)知工具 —— 購(gòu)買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈 價(jià)值 習(xí)慣 身份 規(guī)范 情感 購(gòu)買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈 價(jià)值效用 消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他們帶來(lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的大 價(jià)值效用（投資效用） 消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突 習(xí)慣效用 消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o(wú)意識(shí)地形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣 身份效用 消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品幫助他們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露理想中的身份 品牌效用 消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿矏圻@個(gè)品牌 33 關(guān)于客戶認(rèn)知工具 —— 客戶需求分析結(jié)構(gòu) ? 我們借鑒以上世聯(lián)的基本需求分析表格之外，還應(yīng)當(dāng)注意深訪的過(guò)程，請(qǐng)盡量?jī)A聽消費(fèi)者對(duì)其現(xiàn)有住宅狀況的贊美與抱怨，這才是我們需要在下一輪產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中需要保持發(fā)揚(yáng)的和摒棄的細(xì)節(jié)。 ——但對(duì)于研究者而言其核心的問題應(yīng)該是這些表征對(duì)營(yíng)銷的意義 年齡 年齡集中在－歲 文化背景 客戶可能并非南京人，來(lái)自中國(guó)其他地方 當(dāng)前生活區(qū)域 目前生活在南京，多集中在城中 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 這部分人的年收入可以在萬(wàn)元以上，經(jīng)過(guò)多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定 成長(zhǎng)經(jīng)歷 年代生人或年代生人，進(jìn)入社會(huì)就趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛階段 臵業(yè)經(jīng)歷 擁有多次臵業(yè)經(jīng)歷 教育經(jīng)歷 教育經(jīng)歷參差不齊 家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口 出行方式 家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型 購(gòu)買行為特征 完全以自住需求為購(gòu)買目的，決策標(biāo)準(zhǔn)主要是能否解決其目前的居住困擾 關(guān)鍵客戶表征 27 案例 —— 安品街項(xiàng)目的客戶定位 ? 客戶心理深入 ? 年齡作為數(shù)字，其下面意味著什么？不同的家庭結(jié)構(gòu)，僅僅意味著家里多了一張嘴么？解答諸如此類的由客戶表征而來(lái)的問題，正是需要我們思考的重點(diǎn) 年齡 年齡集中在－歲，意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升期，也意味著孩子不大 文化背景 客戶來(lái)自中國(guó)其他地方，除了意味著對(duì)本地塊抗性小，也意味著需要南京上層社會(huì)認(rèn)同 當(dāng)前生活區(qū)域 目前生活在南京，多集中在城中，不愿遠(yuǎn)離自己熟悉的生活板塊 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 經(jīng)過(guò)多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定，對(duì)居住條件和身份象征有新的考量，開始更新型置業(yè) 成長(zhǎng)經(jīng)歷 如果是白手起家，錢財(cái)來(lái)之不易，則較為謹(jǐn)慎地根據(jù)自身居住需要購(gòu)買住房 如是第二代財(cái)富使用者，消費(fèi)較前者更沖動(dòng) 忙碌的職業(yè)生涯，導(dǎo)致其渴望充分安逸的生活居所 臵業(yè)經(jīng)歷 擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，具有豐富的置業(yè)經(jīng)歷，熟悉自身的需求 教育經(jīng)歷 教育經(jīng)歷雖然參差不齊，但對(duì)于傳統(tǒng)的宗族文化還是認(rèn)可的 家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口，以自己為核心的家族正在形成 且孩子所需的成長(zhǎng)空間成為其決策購(gòu)買的重要依據(jù) 出行方式 家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型，對(duì)車位數(shù)量很關(guān)注 購(gòu)買行為特征 反復(fù)比對(duì)其自身的居住現(xiàn)狀來(lái)做購(gòu)買決策，很關(guān)注體驗(yàn)細(xì)節(jié) 客戶深入 心理與社會(huì)屬性 28 案例 —— 安品街項(xiàng)目的客戶定位 ? 客戶定位 ? 客戶定位的關(guān)鍵在于要能簡(jiǎn)單，明了的歸納出具有營(yíng)銷意義的客戶關(guān)鍵詞，其真正的意義在于 ——描摹出客戶的價(jià)值取向與購(gòu)買行為能達(dá)成的潛在利益點(diǎn)。 ? 從現(xiàn)有資料來(lái)看，世聯(lián)的客戶分類相對(duì)萬(wàn)科而言，是二維的，并沒有上升到家庭結(jié)構(gòu)，這是其不足點(diǎn)。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個(gè)房子自己享受 【對(duì)房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方 讓老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。 ? 同時(shí)，萬(wàn)科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價(jià)值觀三個(gè)維度來(lái)確定的 ? 萬(wàn)科的出發(fā)點(diǎn) 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動(dòng)人士 首次臵業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 青年 中年 老年 7 萬(wàn)科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式 —— 家庭生命周期、價(jià)值觀與支付能力 價(jià)值觀 社會(huì)新 銳 望子成 龍 健康養(yǎng)老 青年之家（新上海人） :% 青年持家 : % 小太陽(yáng) : % 后小太陽(yáng) : % 孩子三代 : % 老年一二三代 :8% 青年之家 2(兩代情深 ): 7% 青年之家（老上海人） : % ? 萬(wàn)科將家庭價(jià)值體系分為五類，社會(huì)新銳的關(guān)注點(diǎn)還是事業(yè)，望子成龍的關(guān)注點(diǎn)是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān)注點(diǎn)是自身的健康狀況與休閑，另兩類為富貴之家與務(wù)實(shí)之家。1 客戶定位 —— 永恒命題 市場(chǎng)中心內(nèi)部培訓(xùn)
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