消費者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠ppt22頁-免費閱讀
【正文】 2023年 3月 5日星期日 下午 1時 37分 57秒 13:37: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 5日星期日 1時 37分 57秒 13:37:575 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :37:5713:37Mar235Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 年齡大，社會層次低。 更有可能是商場忠誠顧客。局限是 倒轉(zhuǎn)（返回最初品牌）。 ?鼓勵消費者用一種產(chǎn)品替代另一產(chǎn)品。反復(fù)購買同一品牌，對重要購買來說，可以減少購買產(chǎn)品失敗和經(jīng)濟損失的風(fēng)險。 ?認知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品。 目標 目的性行為 洞察 分析 達到目標 ? 代理性學(xué)習(xí) 通過代理性學(xué)習(xí)，可以 模仿 其他人的行為，這種模仿建立在對其他人 觀察 的基礎(chǔ)上。必須通過向消費者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服他們相信，如果他們購買了這種產(chǎn)品，就會獲得滿足。 ? 消退和遺忘 消費者經(jīng)常會終止習(xí)慣購買。如重新對萬寶路進行定位時，在導(dǎo)入萬寶路牛仔。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之氣）是非條件反射。 學(xué)習(xí) —— 過去經(jīng)驗所導(dǎo)致的行為變化。消費者對某一品牌的滿意經(jīng)驗將導(dǎo)致這一品牌購買的常規(guī)化。這樣的一貫行為可能是品牌忠誠或慣性的結(jié)果。最終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。 非條件刺激不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或其他產(chǎn)品 門類有先前的聯(lián)想。最初，消費者會經(jīng)歷一個決策過程，但隨著不斷強化，消費者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購買常規(guī)化，大大提高了消費者購買相同品牌的可能性 。 ? 如果對某一廣告的反復(fù)暴露提高了消費者重復(fù)購買的可能性，強化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復(fù)的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復(fù)購買的可能性長期下降。 其中強化只是認知性學(xué)習(xí)的一個再認知部分，因為學(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提條件是消費者必須意識到要完成目標。 （四）認知性觀點與行為性觀點 適用于不同的營銷條件： ? 行為性理論適用于消費者對產(chǎn)品參與程度低的決策 ： 工具性條件反射的觀點，消費者在采購前曾經(jīng)買過令他滿意的產(chǎn)品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進行更好些。 新產(chǎn)品進入市場 ，消費者對此已經(jīng)留意并考慮進行購買，信息搜尋和品牌評估就會產(chǎn)生； 額外信息也可能導(dǎo)致需要改變，如聽到有關(guān)吸煙的不良影響，煙民開始對自己鐘愛的品牌開始重新決策； 對某一品牌的 厭倦 ，導(dǎo)致搜尋其他品牌。 （三）習(xí)慣與復(fù)雜決策的比較和營銷運用 復(fù)雜決策 習(xí)慣（常規(guī)決策） 廣泛的信息處理 很少或沒有信息處理 不經(jīng)常購買的產(chǎn)品 經(jīng)常購買的產(chǎn)品 高價位的產(chǎn)品
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