品牌管理第一講品牌概論-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 這種資產(chǎn)當(dāng)你公司一上市或被收購以后，就從無形資產(chǎn)變成了有形資產(chǎn)了 ； ? 比如：寶潔公司收購吉列 四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)） ? 品牌資產(chǎn) （ BE） ：品牌的資本價(jià)值 （續(xù)） ? 股票市場(chǎng)上，所有市值高的，一般來說品牌性都是很強(qiáng)的。 ? 問題 ： 這是不是就意味著說品牌就會(huì)影響到我們的銷售規(guī)模的成長(zhǎng)呢？ ? 事實(shí) ： 品牌不僅不會(huì)影響我們的銷售規(guī)模增長(zhǎng)，而且它是銷售規(guī)模成長(zhǎng)的一個(gè)最主要的動(dòng)力。 忽視了品牌自身因素的功能，也忽略了其它關(guān)系利益團(tuán)體 側(cè)重于品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的作用 二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)） 品牌的定義（續(xù)） 共識(shí)： “ 做品牌，就是給產(chǎn)品 附加一種精神價(jià)值 ”。 產(chǎn)品－科技 品牌－行為組合塑造 二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)） 品牌的定義 “ 品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶?！? ? “ 1＋ 12”思想 ? 前提：不同品牌之間不同的技術(shù)性選擇－－品類管理思想 現(xiàn)代品牌（ 1860年以后）（續(xù)） ? 多品牌管理思想（品類管理思想）的核心： ? “在狹小的市場(chǎng)區(qū)域，引入多個(gè)不同的獨(dú)立品牌， ? 以取得在該領(lǐng)域的壟斷。” ? 3）多品牌經(jīng)營(yíng)思想（ 1975年以后）（續(xù)） ? 3）多品牌經(jīng)營(yíng)階段（ 1975年以后）（續(xù)） 在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔公司占了 70％的市場(chǎng)份額?！? －－行為學(xué)定義 二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)） 品牌的定義（續(xù)） “ 品牌就是一整套承諾。 主要內(nèi)容 品牌管理思想的誕生與發(fā)展 品牌的概念與內(nèi)涵 品牌的結(jié)構(gòu) 品牌的商業(yè)價(jià)值 行業(yè)與品牌的關(guān)系 品牌的分類 三、品牌的結(jié)構(gòu) 小實(shí)驗(yàn) ： 薩達(dá)姆 奔馳 高檔 /豪華的 成就感 品牌的構(gòu)成要素 顯性要素 ? 品牌名稱 ? 標(biāo)識(shí)與圖標(biāo) ? 標(biāo)記 ? 標(biāo)志字 ? 標(biāo)志色 ? 標(biāo)志包裝 ? 廣告曲 品牌的構(gòu)成要素 隱性要素 ? 品牌承諾 ? 品牌個(gè)性 ? 品牌體驗(yàn) 顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，而隱性要素還高度依賴于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng) 品牌的記憶結(jié)構(gòu) 人的大腦結(jié)構(gòu) 邏輯思維 低維度的思考 圖像 思維 高 維度的思考 品牌的記憶結(jié)構(gòu) “ 品牌是跨越了人類兩個(gè)大腦之間的一種記憶結(jié)構(gòu) ” 。 ? 原因 ：？？ 四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)） ? 品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值 （舉例） ? A家庭－單個(gè)孩子模式 ? －國(guó)內(nèi)的 BB機(jī)生產(chǎn)企業(yè) ? B家庭－家族模式 ? －摩托羅拉 四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)） 通過產(chǎn)品線的延伸帶來規(guī)模的增長(zhǎng) 四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)） 通過品牌延伸（一個(gè)品牌下多個(gè)產(chǎn)品），來獲得銷售規(guī)模的增長(zhǎng) ?品牌延伸：品牌的 銷售規(guī)模 價(jià)值 （例子） 四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)） ?品牌延伸：品牌的 銷售規(guī)模 價(jià)值 （蘋果公司） 四、品牌的商業(yè)價(jià)值（
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