【正文】 :14:3907:14:39March 3, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 7時(shí) 14分 :14March 3, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 7時(shí) 14分 39秒 上午 7時(shí) 14分 07:14: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 07:14:3907:14:3907:143/3/2023 7:14:39 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 Copyright IBM Corporation 2023 消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育運(yùn)動項(xiàng)目 ? 總體而言，消費(fèi)者認(rèn)為對足球和籃球?qū)顚幤放莆磥淼拇龠M(jìn)作用遠(yuǎn)高于其它運(yùn)動項(xiàng)目 ? 年輕消費(fèi)者，特別是 1529歲的消費(fèi)者，認(rèn)為籃球的促進(jìn)作用最大，其次是足球 消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育項(xiàng)目 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC分析整理 42 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在具體執(zhí)行過程中，應(yīng)該集中資源在核心項(xiàng)目和核心隊(duì)伍、運(yùn)動員上，并且堅(jiān)持進(jìn)行長期投入和培養(yǎng) ? 對一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)家贊助盡管可以將競爭對手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實(shí)際上的投入產(chǎn)出 ? 耐克在中國經(jīng)過幾年的嘗試和實(shí)踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊(duì)的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國家隊(duì)和三只甲 A隊(duì)伍；在減少贊助投入的同時(shí)，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個(gè)別球隊(duì)，實(shí)際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出 ? 對運(yùn)動員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運(yùn)動員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運(yùn)動員的成長同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同；耐克在姚明 16歲的時(shí)候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 39 | Business Consulting Services 169?！? ——武漢高中女生 資料來源：李寧青少系列報(bào)告， PwC 分析整理 31 | Business Consulting Services 169?！薄敖o人第一印象是運(yùn)動型的。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式 按照運(yùn)動項(xiàng)目系列化 按照產(chǎn)品技術(shù)系列化 按照運(yùn)動員系列化 時(shí)間長短 近期 遠(yuǎn)期 資 源 投 入 程 度 低 高 ?完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能 ，提供消費(fèi)者適合不同項(xiàng)目的運(yùn)動產(chǎn)品 ?方便消費(fèi)者產(chǎn)品選擇 ?提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象 ?攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本 ?統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)思路； ?明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向； ?確立營銷推廣重點(diǎn)，整合營銷資源 選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動員，進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng) 在資源有限的情況下，可以考慮外購技術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開發(fā) 29 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動營銷 21 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費(fèi)者的心理訴求和渴望結(jié)合起來，可以創(chuàng)造出切合消費(fèi)者需求的品牌遠(yuǎn)景 釋放運(yùn)動新體驗(yàn) 體育用品的專業(yè) 性 和科技創(chuàng)新 消費(fèi)者參加體育運(yùn)動的心理訴求和渴望 消費(fèi)者生活訴求和渴望 如“釋放運(yùn)動新體驗(yàn)” 體育用品的科技創(chuàng)新 品牌遠(yuǎn)景 當(dāng)運(yùn)動不止是為了獲勝 當(dāng)運(yùn)動成為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的手段和途徑 當(dāng)運(yùn)動成為一種生活態(tài)度 13 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上在運(yùn)動用品主力消費(fèi)者中， 1525歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者 50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品非忠誠用戶 人群構(gòu)成 李寧產(chǎn)品潛在用戶 人群構(gòu)成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成 5 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求 體育專業(yè)化 專業(yè)的 運(yùn)動營銷和推廣 提高運(yùn)動表現(xiàn) 的產(chǎn)品功能 符合消費(fèi)者運(yùn)動 心理訴求的市場定位和 品牌形象 合理、完善的產(chǎn)品線 2 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育 用 品提出了明確的要求 ? 成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn) ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 ? 與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績 ? 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) ? 突破傳統(tǒng) ? 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動表現(xiàn)： ?幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動目標(biāo)和理想； ?幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點(diǎn) ?幫助超越自我，發(fā)揮潛能 ? 產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面 能夠與眾不同、凸顯個(gè)性、受人注目 消費(fèi)者運(yùn)動心理訴求 對體育運(yùn)動用品的要求 10 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費(fèi)者對運(yùn)動的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動專業(yè)性方面還有所欠缺 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 消費(fèi)者對李寧新廣告片的整體感覺 新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運(yùn)動的、個(gè)性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強(qiáng)烈，消費(fèi)者在這些方面的整體感知程度仍然較低 18 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 因此，李寧需要通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的 科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運(yùn)動系列化 功過功能性廣告和 店內(nèi) POP向消費(fèi)者溝 通產(chǎn)品的技術(shù)特性 開發(fā)并注冊 專利運(yùn)動技術(shù) 尋求第三方專業(yè) 機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證 ? 開發(fā)并注冊符合人體運(yùn)動工學(xué)，能夠運(yùn)動表現(xiàn)，防止運(yùn)動傷害的專業(yè)技術(shù) ? 尋求專業(yè)運(yùn)動協(xié)會，權(quán)威運(yùn)動技術(shù)專家和組織對技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持 ? 鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi) POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋 ? 將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對技術(shù)的認(rèn)知 26 | Business Consulting Services 169?！? “不適合休閑的，適合運(yùn)動?！? ——武漢高中女生 “我覺得應(yīng)該有自己單獨(dú)的品牌，顯得有個(gè)性，我不喜歡它在某一個(gè)品牌下面去打出它自己的市場，我覺得這樣不好。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動營銷 36 | Business Consulting Services 169。99 39。 Copyright IBM Corporation 2023 品牌及營銷戰(zhàn)略總結(jié) 品牌營銷 主要問題 改進(jìn)建議 目標(biāo)消費(fèi)者 核心消費(fèi)者老化，未來增長有限 定位 1525歲年輕人 市場定位 偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動屬性較弱 專業(yè)的綜合性運(yùn)動品牌 品牌遠(yuǎn)景 定義模糊，外延性較大 釋放運(yùn)動新體驗(yàn)（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步