【正文】 根據(jù)項目的價格、客戶群體以及目前周邊同類競爭情況可見，價格需要一個概念成為附加值，園區(qū)購房客戶群體也越來越追求概念了，競爭對手大家都在突出品牌，突出樓盤獨特的概念。項目概念設計建議 隨著外商的增多，自然的形成了外商居住聚集地，從而有了最初的身份階層劃分。216。 由于此部分消費人群有一定的社會地位，所以對小區(qū)的人文及居住人群的要求也很高。 不講究性價比，講究性能比。園區(qū)別墅購買者主要從事的行業(yè)分布來分析，他們從事行業(yè)在目前來看都屬于增長型行業(yè)，例如房地產(chǎn)行業(yè)、外貿(mào)業(yè)、服裝業(yè)等等，屬于利潤較高的行業(yè)之一。 境內(nèi)和境外客戶購買園區(qū)別墅所占比例差不多各 一半。園區(qū)湖西老社區(qū)潛在著大量低密度住宅需求居民湖西是園區(qū)開發(fā)較早第一期，如新馨花園、都市花園、東港組團、新城花園、新家花園、東方花園等當時都是市場上檔次較高的社區(qū)，這些小區(qū)購房的業(yè)主都居住 310年的時間，隨著自己事業(yè)的發(fā)展，會普遍存在需要提高居住品質(zhì)的人群，目前多數(shù)到了換房的階段 ,必將成為我案主流的客戶群體。 面對著目前市場競爭力，周邊對手都在以產(chǎn)品競爭， 項目存在較大的風險； 方案一：局部雙拼與聯(lián)體別墅，容積率 若是產(chǎn)品的容積率 ，在保證項目產(chǎn)品競爭力，建議項目容積率可調(diào)整為,來計算出項目售價； 項目 指標占地面積 155677㎡總建面積 ㎡ （其中 ％為公建部分）綜合容積率 項目總銷額 1556775000元項目總成本 1057548393元總利潤額 499226607利潤率 ％項目售價 按照上述因素，項目的售價可以根據(jù)利潤的水平進行平衡和調(diào)整。其中成都請華坊位置在成都的南邊，也就是成都的富人區(qū)，項目占地 105畝，規(guī)劃了 129個住戶，容積率高達 ，綠化率為 61%，室內(nèi)私家車庫 262個，露天車位 50個，公共蘇州式園林 1800平方米，每戶私家前庭 2040平方米 , 每戶私家后花園 100180平方米，整體設計利用蘇州園林中式建筑風格，把傳統(tǒng)的民宅用融入現(xiàn)代建筑中。 項目 SWOT綜合分析 根據(jù)上面地塊 SWOT比較來看，本項目內(nèi)部因素優(yōu)勢都較大，其劣勢都是可以在操作中規(guī)避的、弱化的、改善的；而市場機會雖然存在空間較大，但是市場的威脅性也將會自然而生 ,其威脅則主要集中在市場同類樓盤競爭上。地塊與斜塘鎮(zhèn)一河之隔，斜塘較亂的生活環(huán)境 對項目居住品質(zhì)有所影響；216。地塊外部南、西兩側(cè)有斜塘河和天然河道， 可為項目內(nèi)部很大的水景資源；216。隨著經(jīng)濟的穩(wěn)定的增長，以及區(qū)域建設越趨成熟，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍是非?？捎^的。 人口規(guī)模速長，高素質(zhì)人才凝聚園區(qū) 蘇州工業(yè)園區(qū)全區(qū)的常住人口 27萬多人，暫住人口超過 20萬人，中新合作區(qū)就業(yè)人口已超 12萬人，居住人口近 10萬人，其中外籍人士超過 8000人，人口規(guī)模的快速增長從一個側(cè)面反映出正在欣欣向榮發(fā)展的園區(qū)城市規(guī)模。蘇州工業(yè)園區(qū)共分為3個區(qū)域開發(fā)，金雞湖以西（簡稱湖西）為第一區(qū)，面積為 ，金雞湖以東（簡稱湖東）為二三區(qū)，共 。戶外花園的設計，內(nèi)部戶型設計融入新鮮元素，主力戶型面積控制在 210－ 230平方米內(nèi)，客廳層高在 － 4米間，半地下室特別要下功夫。品牌上萬科自然是國內(nèi)地產(chǎn)界的名角，雖然在蘇州承接南都，開發(fā)了玲瓏灣花園。營銷方式上看，熱銷樓盤大部分都是采用 情景式營銷， 即體現(xiàn)了實力又把項目精華之處用實景完美展現(xiàn)，而滯銷樓盤在營銷方式上明顯不同，采用一些 大眾常規(guī)性的營銷 。滯銷樓盤的戶型多數(shù)是以傳統(tǒng)設計為主， 為了追求豪華，盲目增加戶型的面積，戶型面積都在300平方米以上，客廳追求高度，挑高都要達到 5－ 9米之間，使內(nèi)部的功能攪亂。 因面積大，浪費空間較大，陽臺、露臺較多，分布南北方向，入口玄關在住房兩側(cè)q熱銷樓盤的規(guī)劃布局都比較整齊，均為純別墅或Townhouse社區(qū)。滯銷樓盤的建筑風格多數(shù)以后發(fā)自成型， 如泉景花園、聆湖麗墅等樓盤，在原有歐式風格上進行創(chuàng)新、改良，往往改良后的產(chǎn)品不注重細節(jié)，使其風格與原味建筑差距較大，樓盤形象大打折扣，產(chǎn)品力難以提升。q外來開發(fā)商與本土開發(fā)商競爭日趨激烈，進入 “白熱化 ”階段 待推項目中水墨江南、玫瑰灣、星島 湖東別墅市場后勁十足，項目層出不窮 。/ / / 聯(lián)體2023年 10月 水墨江南 10000 200900 / 獨棟、聯(lián)排、雙拼2023年 10月 玫瑰灣一期 / 200250 / 聯(lián)排、疊加2023年下半年 q 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的跨塘青劍湖區(qū)域也是未來的發(fā)展重點， 目前建屋已經(jīng)開發(fā)了青湖麗苑項目。聯(lián)體別墅為主，獨棟和雙拼別墅量較少 ，其中聯(lián)排別墅面積為 258～ 355㎡ ，整個產(chǎn)品設計特點為半封閉露臺，客廳高挑高，內(nèi)部功能劃分明顯。平米，總價控制在 240－ 400萬 之間。 客戶置業(yè)情況和購買目的形成了不同的對比特征，還是比較符合市場需求力量的成分結(jié)構(gòu)。隨著公務員、高級教師工資待遇的提高，這部分購房者也慢慢出現(xiàn)在別墅消費群中?？蛻袈殬I(yè)背景q中式傳統(tǒng)風格一直是蘇州的居住文化抒發(fā)者，中式風格在園區(qū)展露頭腳，填補區(qū)域空白。小鎮(zhèn)（英式）、德邑（德式）、中海 戶型面積分析q板塊去化對比分析 q 湖東市場的月去化量在 ，支撐了園區(qū)市場的整體去化量q 湖東別墅成交 61套。園區(qū)別墅的月去化量在 ，受大盤動態(tài)影響明顯 04－ 05年是增長速度最快的時期，獨棟、聯(lián)排的增值都在 2023元 /平方米 左右。q個案供應量上分析q216。園區(qū)市場發(fā)展歷程園區(qū)別墅市場發(fā)展歷程回顧 發(fā)展時期 萌芽期（ 99－ 02年） 初步發(fā)展期（ 02－03年） 迅速發(fā)展期（ 05－ 06年）階段特點集中區(qū)域 　婁葑區(qū)域 湖西金雞湖畔 環(huán)金雞湖、獨墅湖 區(qū)域產(chǎn)品類型 Townhouse 高端獨棟獨棟、聯(lián)排別墅建筑風格 　美式 歐美歐陸風情產(chǎn)品檔次 中、高檔　 高檔多元化代表樓盤 　獨墅苑、美墅緣 其中又以 園區(qū) ， 吳中區(qū) ，相城區(qū) 275377平方米居于第三，市區(qū) 。投資型： 從投資的角度出發(fā)樓盤的升值潛力以及升值所需時間是投資型客戶最大的敏感因素。家庭構(gòu)成：主力人群年齡段在 45－ 60歲之間，事業(yè)、家庭都處于穩(wěn)定期， 3口之家和 4口之家各占總數(shù) 28％ 68％；q 居住型別墅216。05－ 06年市區(qū)、園區(qū)、相城聯(lián)排產(chǎn)品價格漲幅大、增速快，主要由區(qū)域高端大盤帶動。當前花園洋房的價格在 3200－ 4800元 /㎡之間，雙拼在 5500元 /㎡左右，獨棟別墅的價格也控制在 6500元 /㎡以內(nèi)。 新城區(qū)的住宅市場起步比較晚， 項目多為公寓產(chǎn)品與別墅產(chǎn)品混合型小區(qū)，產(chǎn)品主要為居住型別墅， 去化速度比較快，近來即將推出 MOMA現(xiàn)代美墅，預計聯(lián)排別墅在 7000元 /㎡，獨棟別墅的價格在 10000元 /㎡左右。古城區(qū)的早期別墅多為大面積，帶有庭廊、假山、水榭的江南園林風格的人文豪宅，樓盤多為純別墅項目。陽光假日 類型去化分析 其它區(qū)域供應物業(yè)檔次較低；qq 區(qū)域供應比例失衡： 吳中占總量的 ％，是蘇州別墅市場供應的主體區(qū)域。成交面積日均 ，發(fā)展態(tài)勢與成交套數(shù)成正比；q研究范圍：蘇州園區(qū)、市區(qū)（金閶區(qū)、滄浪區(qū)、平江區(qū)）、吳中區(qū)、相城區(qū)、新區(qū)數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研積累、蘇州商品房銷售網(wǎng)上管理系統(tǒng)06年蘇州房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況研判q蘇州別墅發(fā)展歷史（ P4）別墅市場板塊分析及空間發(fā)展趨勢（競爭板塊的設置及排序）（ P9－P40）價格走勢、去化節(jié)奏及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（ P41－ P44）目前購買客戶群體來源及置業(yè)動機（ P45－ P47）未來供應量分析 （ P48－ P51）園區(qū)整體供應格局（ P54－ P57）區(qū)域市場價格走勢 （ P58－ P59）園區(qū)別墅去化特點（ P60－ P61）園區(qū)市場發(fā)展歷程 （ P52－ P53）1園區(qū)別墅產(chǎn)品研究（ P62－ P65）1園區(qū)別墅購買群體分析 （ P66－ P68）1湖東別墅市場現(xiàn)狀（區(qū)域板塊的競爭對手）、所在區(qū)域的城市發(fā)展（P69－ P75）1園區(qū)未來供應量分析（ P76－ P82）市場供應及銷售分析（ P5－ P8）1別墅產(chǎn)品接受度研究（ P83－ P88）上篇【項目研究背景說明】【項目研究背景說明】為準確市場定位，我們對湖東蘇園土掛（ 2023） 0 05號地塊項目進行了前期的市場調(diào)研。 呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的發(fā)展勢頭；q反應了市場的冷暖變化。蘇州別墅市場的發(fā)展分為 四階段 ，整體保持 上揚的發(fā)展趨勢 ；未來蘇州別墅市場競爭將更加激烈， 大型發(fā)展商的集團式開發(fā)將主導整個市場。疊加別墅作為低端產(chǎn)品，供應較少。05年蘇州市場的別墅去化量為 639套，月成交量為 。依云水岸、天亞水景城、聆湖麗墅、麗晶星河； 古城區(qū)別墅檔次相差較大，所以價格懸殊較大，當前 聯(lián)排別墅的價格在 900012023元 /㎡之間，獨棟別墅的價格一般在 13000元 /㎡以上， 拙政東園的價格高達 30000元 /㎡。典型樓盤水景麗舍次競爭區(qū)域 —— 吳中區(qū)別墅市場分析 —— 中心區(qū)域市場 q起步于本世紀初，是蘇州別墅起步較早的區(qū)域之一。 市區(qū)獨棟增值空間大、速度快。吳中、園區(qū)處于第二梯隊，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 q獨棟別墅面積集中在 300－ 400平米之間，300平米以下的 “小獨棟 ”產(chǎn)品不是市場主流。職業(yè)特征：社會精英人士、富裕階層，職業(yè)以企業(yè)家、外企老總居多，并以所持有物業(yè)彰顯個人身份地位216。社會中產(chǎn)階層為主，職業(yè)以個體私營業(yè)主為主，企業(yè)高管、公務員、教師等為輔；216。度假型： 度假型別墅多為客戶 “5＋ 2生活方式 ”中的第二居所，用于旅游度假休閑時居住之用，購買度假型別墅的客戶主要考慮的是周邊景觀、環(huán)境因素，便捷的交通網(wǎng)絡；q供應量大， 0607年蘇州市場將要推出的別墅案量在 46萬方左右；q園區(qū)將成為蘇州市場的主體供應區(qū)域，其土地儲備量達到總量的近一半。第二次 高檔別墅項目也開始從大量的經(jīng)濟型別墅項目中脫穎而出；q216。土地供應告一段落。q區(qū)域高檔聯(lián)排別墅是去化主力，支撐了整體市場。聯(lián)排作為區(qū)域主力產(chǎn)品，供應戶型豐富，面積跨度大。區(qū)位、配套、開發(fā)商品牌、區(qū)域發(fā)展前景、樓盤檔次、景觀、戶型設計、物業(yè)管理德邑 德式建筑、多樣產(chǎn)品形態(tài)、純高檔別墅社區(qū)高綠地率、價格優(yōu)勢伊頓小鎮(zhèn) 英式建筑、小鎮(zhèn)設計、內(nèi)部景觀、地暖供應、建筑層高（ ）、四合院落式城堡設計南山巴黎印象 法式建筑、現(xiàn)代風格、低密度大型社區(qū)玫瑰灣 西班牙建筑、島嶼式規(guī)劃、下沉式花園qq私企高管包括外資企業(yè)聘請的的高薪管理人士，占總客戶群的 19％。政府導向作用加大，引導開發(fā)高檔別墅產(chǎn)品qq園區(qū)別墅市場對我案定位的啟示q我案如何規(guī)避劣勢，充分發(fā)揮產(chǎn)品力、品牌優(yōu)勢，把握市場時機將是我案成功關鍵；qq滯銷樓盤的多數(shù)是綜合性住宅小區(qū)， 例如：楓情水岸、榮盛名邸、高爾夫花園等樓盤小高層、高層、聯(lián)體別墅混合型社區(qū)，整個小區(qū)沒有注意協(xié)調(diào)性，這對未來的業(yè)主生活將產(chǎn)生一定影響，對于別墅客戶群體的抗性很大。主人空間要獨立，并且要臥室套書房。 滯銷樓盤確是以虛無實質(zhì)的概念，表達的點不夠直接，不夠明確 ；q產(chǎn)品研究對我案定位的啟示q下下 篇篇 戶型定位建議項目營銷建議項目概況地塊經(jīng)濟指標項目靜態(tài)模擬及財務測算市場價格定位品組合模式 目標客戶來源及消費動機的構(gòu)成項目概念設計建議建筑風格及立面上的建議項目 SWOT 分析規(guī)劃理論項目概況工業(yè)園區(qū)背景解讀蘇州城市發(fā)展的領導者！中國最具全球競爭力的經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 12年來實際利用外資超過 100億美元，年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 580億元在全國開發(fā)區(qū)中名列前茅。一批商業(yè)、文化、教育、體育、衛(wèi)生設施陸續(xù)交付使用。216。萬科品牌國內(nèi)數(shù)一數(shù)二，對項目的市場形象 樹立及開發(fā)作用有很明顯的優(yōu)勢216。地塊周邊內(nèi)外道路、交通設施齊全，出行 極為便捷；216。政策年過去，今年房地產(chǎn)市場略有回暖，若是 本案能夠抓住時機，市場機會非常大；Opportunity—— 機會216。 市場參照標桿：中海湖濱一號、伊頓小鎮(zhèn)（ A/B為本案與其他樓盤因素的比較分值）比較項目 湖濱一號（多層） 伊頓小鎮(zhèn)（多層）售價 7500 7000客戶群定位 100/98 100/99地理位置 100/101 100/100周邊配套 100/99 100/100外部景觀 100/101 100/99產(chǎn)品類型組合 100/98 100/99開發(fā)商品牌 100/95 100/93推導價 7601 7118項目推導價 花園洋房的價格推導市場參考價格來看，推導出本項目花園洋房價格為 /平方米。 湖東地區(qū)雙拼與聯(lián)體別墅社區(qū)；216。按照這種規(guī)劃成花園洋房并不一定熱銷，而且聯(lián)體別墅價格也超出預期價格 %,在市場上也不占優(yōu)勢； 目標客戶來源及消費動機構(gòu)成 合美思考方法是按照 2023年底管理層占總就業(yè)