市場餅干企業(yè)的提案管理-免費閱讀
【正文】 整合后的品牌架構(gòu)： XX月餅 —— 保留“ XX月餅”的獨立傳播稱謂，將其作為形象產(chǎn)品 與副主力產(chǎn)品，定位于中高端市場，并力爭將其打造 為全國性的強勢品牌。不 ? 過作為成熟女性，我會考慮產(chǎn)品 ? 的性價比，對那些昂貴的東西， ? 只會偶爾嘗試但不會經(jīng)常消費。 要想做到有效的品牌整合與提升， 必須正視并解決以下的問題： ? 找準(zhǔn)我們的主力消費群 ? 確立 XX食品的品牌核心價值 ? XX餅干、 XX、 XX等子系統(tǒng)的整合與重新定位 ? XX食品的核心價值有效反哺于子系統(tǒng)并形成合力 XX食品目標(biāo)消費者寫真 外形素描 我出生于 70年代，受過大專以上文化教育，月收入在 2023元以上，是標(biāo)準(zhǔn)的 OL（ OFFICE LADY） 我的家庭 家是我的棲息地，我的港灣， 最溫馨寧靜的地方，在家里我 完全放松，隨心所欲，只有在 家里我才是最真實的我。 XX食品品牌 缺乏與本地消費者溝通，消費者對 XX品牌缺乏 認(rèn)知。這一點我們從消費者購買樂之、康師傅、富麗、奧利奧和達能五個品牌的主要原因就能得到證實 . 女性消費成時尚 餅干原來似乎只是一種兒童食品，但如今這 一情況正發(fā)生改變。 ? 從渠道競爭來看，外資（合資）品牌在終端 的覆蓋相當(dāng)高。外國 和臺灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進入中國市場，搶 占了商機，目前已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干市 場。 ? 中國的餅干市場是一個穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場。目 錄 第一部分：市場態(tài)勢 第二部分：我們的現(xiàn)狀與思考 第三部分：品牌整合之道 第四部分：創(chuàng)意呈現(xiàn) 第一部分：市場態(tài)勢 一、食品市場概況與趨勢 ? 近十年來，我國的食品行業(yè)每年平均以 %的速度 進行發(fā)展，食品消費占國人消費支出的 40%左右，發(fā) 展空間十分廣闊。 中國目前的餅干企業(yè)約有 4000余家，餅干類產(chǎn) 品生產(chǎn)線約 5000余條。如達能、納貝斯克、康師傅等，利用其強大的 品牌效應(yīng)和有力的市場推廣，占據(jù)了餅干市場的主 要份額。絕大多數(shù)國內(nèi)產(chǎn)品主要集中 在批發(fā)市場。從前面的數(shù)據(jù)中，我們可以知道目前餅干消費中 60％左右為女性購買，女性消費中又以年輕女性居多。 ? 市場基礎(chǔ)條件不穩(wěn)，組織結(jié)構(gòu)整合、營銷網(wǎng)絡(luò)體 系的理順工作尚未完成。 我的朋友 ? 我跟我的朋友保持著密切的聯(lián)系，我經(jīng)常與她們一同分享生活中的 ? 開心或失落，我們彼此關(guān)心也相互影響。 我的個性時尚觀 ? 我在乎別人對我的看法，因此 ? 我希望自己成為獨特風(fēng)格的人， ? 遇到新鮮和不一般的事物時， ? 我會感到興奮和好奇，我希望 ? 通過他們成為別人眼中的焦點 目標(biāo)消費群體界定 ? 中高收入階層， 15－ 44歲，以已婚女性為主； ? 教育程度及職業(yè)相差懸殊； ? 注重家庭，關(guān)心家人健康； ? 選擇與自己身份相符的品牌，選擇食品時注 重產(chǎn)品質(zhì)量及味道。 XX餅 —— 中高檔的綜合性通路品牌，為 XX建立直觀的品牌形 象，拓展自有通路網(wǎng)絡(luò)，并可作為 XX食品拓展經(jīng)營 領(lǐng)域（如快餐業(yè)）等奠立戰(zhàn)略基礎(chǔ)，適當(dāng)?shù)臅r候，可 創(chuàng)建獨立的分品牌（ XX美食家）。同時，將不再以“ XX餅干”作為母體進行傳播，而 將所有餅干系統(tǒng)的副品牌統(tǒng)合在“ XX食品”之下。 我的消費哲學(xué) ? 我是潮流的簇?fù)恚页３Ｓ邢M ? 的沖動，我非常重視商店的氣氛、 ? 布置和格調(diào)，即使是昂貴但高質(zhì) ? 量的產(chǎn)品，我也會花錢嘗試。 ? 考慮企業(yè)及市場實際運營的需要，及品牌歷 史地位的因素，有步驟地整合的原則。 ? XX食品雖然在消費者心目中有一定的知名度， 但其知名度主要來源于 XX餅?？磥恚燥灨删鸵缘眠^癮，口味是壓倒一切的因素。 ? 品牌戰(zhàn)主要集中在外資（合資）及國內(nèi)一線 品牌；國內(nèi)其他眾多企業(yè)的競爭還停留無序 的低水平層面的價格戰(zhàn)。 三、餅干市場競爭態(tài)勢 ? 餅干業(yè)在我國的發(fā)展呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。細分市場更加成熟與凸現(xiàn)。 ? 相比之下，焙烤食品的發(fā)展則較為穩(wěn)健。 ? 國內(nèi)目前年產(chǎn)量以每年 10％～ 15％的速度遞增， 預(yù)計 2023年生產(chǎn)規(guī)模將達到 170萬噸。 ? 從其他角度來看餅干業(yè)的競爭還體現(xiàn)在：一
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