【正文】 三月 21三月 2119:05:3719:05:37March 11, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 三月 217:05 下午 三月 2119:05March 11, 2023? 1少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 7:05:36 下午 7:05 下午 19:05:36三月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時(shí) 停止成功！。 19:05:3619:05:3619:053/11/2023 7:05:36 PM? 1以我獨(dú)沈久，愧君相 見頻 。 (一 )USP階段 (二 )形象廣告階段 (三 )廣告定位階段 (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 w 三、廣告定位的意義 (一 )正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)(二 )正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位(三 )準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵(四 )準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別(五 )準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)(六 )準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化 第二節(jié) 廣告定位理論一、廣告定位的心理分析w (一 )研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點(diǎn)1．人們只看他們所期看到到的事物 2．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息而且同時(shí)人們實(shí)際上也沒有很多的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)用。事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。它是一種媒體或媒體排期表送達(dá) looo人 (或家庭 )的成本計(jì)算單位。視聽眾暴露度的計(jì)算方法有：視聽眾暴露度＝人口群體的人數(shù) 送達(dá)給某特定人口群體的毛評(píng)點(diǎn)視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾 (人數(shù) )累計(jì)加總w ⑥ 到達(dá)率 (Reach)。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機(jī)的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時(shí)間那些 “ 正在看電視的 ” 家戶數(shù)。10%)100%, 即 40%；如果 10戶電視家戶小共有20人，只有 2人在看 B節(jié)目 ,則節(jié)目 B的收視率為 (2247。品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合市場(chǎng)的要求和消費(fèi)者的習(xí)慣。① 政治和法律環(huán)境的調(diào)查。其四，行動(dòng) (Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的激勵(lì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。（ 2）保牌廣告目標(biāo)。4．媒體計(jì)劃要求在本部分中把媒體建議中的特定內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)闡述。④ 包裝設(shè)計(jì)、插圖等等。w 2．廣告?zhèn)鞑ツ康拿鞔_廣告?zhèn)鞑ハ胍_(dá)到的目的。達(dá)格瑪法為測(cè)定廣告運(yùn)動(dòng)的效果是否達(dá)成預(yù)先制定的目標(biāo)提供了基礎(chǔ)。每一零售經(jīng)銷店法是根據(jù)產(chǎn)品銷售經(jīng)由的零售經(jīng)銷商數(shù)目來制定廣告預(yù)算。計(jì)算方法相當(dāng)簡(jiǎn)單：以前一年銷售的一定比率，或預(yù)測(cè)來年銷售的一定比率，作為決定某品牌的廣告費(fèi)。朗門認(rèn)為廣告成功的關(guān)鍵在于用盡可少的廣告投資，達(dá)到兩點(diǎn)之間最大的銷售額。(四 )廣告預(yù)算廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算直接相關(guān)。（ 6）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者費(fèi)用支出效果情況的調(diào)查。② 消費(fèi)者心理特點(diǎn)情況。③ 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的看法、評(píng)價(jià)與意見。④ 過去的媒體使用及費(fèi)用支付情況。3．臨時(shí)的廣告計(jì)劃這是在開展廣告活動(dòng)中，不受中長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃限制，在短期內(nèi)所開展的補(bǔ)充性、機(jī)動(dòng)性的廣告計(jì)劃。如廣告協(xié)會(huì)、廣告業(yè)聯(lián)誼會(huì)、廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)、廣告學(xué)會(huì)等。252。 第二步，實(shí)行承攬與發(fā)布分開，媒體專職發(fā)布廣告，廣告公司承擔(dān)廣告承攬和代理，從而在廣告公司與媒介間形成功能分工合理、運(yùn)行高效暢通的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。2．我國(guó)廣告公司的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容① 向廣告主介紹廣告的功能以及各類廣告的作用。④ 要了解各種具體媒體的性能、特點(diǎn)、傳播對(duì)象、使用條件等方面的情況。具體包括：美術(shù)、裝演、攝影、印刷、燈箱、路牌、霓虹燈、特制品等制作部門。業(yè)務(wù)部在總監(jiān)下面設(shè)數(shù)個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員。B 經(jīng)營(yíng)理念或定位： 2. 采取何種策略處理此次的廣告案3. 負(fù)責(zé)本次提案 /未來廣告工作的人員170。 第二節(jié) 廣告（代理）公司216?！　∽詈?，廣告必須向大眾普及知識(shí)。其次，廣告要以信為本，講求信譽(yù)?！　?3．提示廣告這種廣告又稱提醒廣告、備忘式廣告，是指在商品銷售達(dá)到一定階段之后，商品已經(jīng)成為大眾熟悉的商品，經(jīng)常將商品的名稱提示給大眾，以促進(jìn)商品銷售?！　?4．說詞廣告指利用語(yǔ)言藝術(shù)和技巧來影響社會(huì)公眾的廣告形式。例如：公安、交通、法院、財(cái)政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。廣告的重要作用，具體可以表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：1．廣告是企業(yè)傳遞和接受市場(chǎng)信息的重要來源之一2．廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一3．廣告既推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng) 4．廣告是提高企業(yè)知名度喝產(chǎn)品品牌的重要手段5．廣告可以降低企業(yè)的成本　 (三 )廣告引導(dǎo)消費(fèi)趨向的作用　 廣告對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的趨向具有導(dǎo)引作用。廣告客戶消費(fèi)大眾信息反饋廣告控制廣告媒體廣告代理公司一、廣告的功能　　 廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對(duì)所傳播的對(duì)象和社會(huì)環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。1．廣告是消費(fèi)者獲得企業(yè)商品信息的重要來源之一2．廣告可以誘導(dǎo)消費(fèi)觀念引導(dǎo)消費(fèi)行為3．廣告是現(xiàn)代消費(fèi)決策的重要組成部分。　　　　　 2．非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告　　指存在于銷售現(xiàn)場(chǎng)之外的一切廣告形式。(四 )根據(jù)廣告目的分類　　 　　 指向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場(chǎng)占有率的廣告。大多數(shù)廣告形式都不可能不采用游說性的語(yǔ)言，重點(diǎn)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品中某一個(gè)方面，甚至某一點(diǎn)的特性，在特定范圍內(nèi)利用夸張手法進(jìn)行廣告渲染。除上述分類之外，廣告還有許多其他分類方法。最后，廣告內(nèi)容要完整，既介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，又可根據(jù)具體情況向社會(huì)公眾提出必要的忠告?！　　　V告的大眾性是廣告產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)的要求，廣告不僅僅是廣告制作人員或主創(chuàng)人員創(chuàng)意靈感的表現(xiàn)，而必須將廣告置于大眾的評(píng)價(jià)系統(tǒng)氛圍中，以社會(huì)上大多數(shù)或目標(biāo)市場(chǎng)的大多數(shù)的接受度，來評(píng)價(jià)廣告的優(yōu)與劣。 第三節(jié) 廣告媒介組織與廣告社團(tuán) 廣告主廣告代理公司廣告媒體消費(fèi)者消費(fèi)者廣告信息的傳達(dá)廣告信息的傳達(dá) 2 廣告主 廣告代理公司廣告媒介消費(fèi)者專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告公司 制作公司設(shè)計(jì)公司 演員公司印刷公司 調(diào)查公司公關(guān)公司 媒介購(gòu)買公司企業(yè)（廣告）組織w 廣告主 指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。 負(fù)責(zé)人：姓名 職稱 170。 帕默 (Volney B Pdmer) 首創(chuàng) 25%傭金制，后來減少為 15% 1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一家廣告專業(yè)雜志《印刷者油墨 》 (printers lnk)。 營(yíng)銷部具有媒介計(jì)劃與購(gòu)買、調(diào)研和促銷三方面服務(wù)職能，由三類人員構(gòu)成。它們既不提供全面的廣告服務(wù)，(五 )內(nèi)部廣告公司 廣告客戶為了節(jié)省經(jīng)費(fèi)，在廣告活動(dòng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)，在企業(yè)內(nèi)部自辦廣告公司。⑤ 要向廣告主提出廣告計(jì)劃和建議。② 根據(jù)廣告主的要求提供市場(chǎng)調(diào)查、研究和預(yù)測(cè)，廣告策略。 ”w 固定傭金制度廣告主廣告代理公司廣告媒體付費(fèi)＄ 100轉(zhuǎn)交＄ 10015%傭金＄ 15w 廣告代理制的內(nèi)容w 在國(guó)家工商行政管理局《關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定 (試行)》中，對(duì)廣告代理制的基本內(nèi)容做了規(guī)定，具體有以下幾個(gè)方面：w 1．廣告客戶必須要托有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告。 4．報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)。w 廣告社團(tuán)具有廣泛性、松散性、服務(wù)性、非營(yíng)利性等特征。這種廣告計(jì)劃帶有明顯的的機(jī)動(dòng)靈活性和隨機(jī)性，為中長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃完成過程中的補(bǔ)充和完善。⑤ 專利權(quán)或技術(shù)上的歷史情況。④ 價(jià)值觀判斷本產(chǎn)品的狀況。③ 目前消費(fèi)者的行為狀況。（ 7） 同行業(yè)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廣告或推廣計(jì)劃活動(dòng)的接受度及所受到的影響。預(yù)算限制了廣告能做什么，做到什么程度。他認(rèn)為采用利潤(rùn)分析可以找到這一點(diǎn)。其缺點(diǎn)是：當(dāng)銷售好時(shí)，廣告預(yù)算增加；銷售不好時(shí)，廣告費(fèi)用減少。③“ 達(dá)格瑪 ” 法。此種方法的優(yōu)點(diǎn)在于：制定廣告預(yù)算比其他方法更為科學(xué)，基礎(chǔ)也更堅(jiān)實(shí)，對(duì)于隨后確定廣告費(fèi)用比較適當(dāng)。包括：其一，最主要的事實(shí)，通常用一兩句話來表述；其二，主要的行銷問題，可略細(xì)分述，其三，傳播目的，用一兩句話概括即可。⑤ 宣傳冊(cè)、紀(jì)念冊(cè)的布局與設(shè)計(jì)及各類廣告特制品。w (七 )促銷措施 主要包括：廣告與促銷配合能夠達(dá)到的共同效果分析；對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告與各種促銷