【正文】 :34:5121:34:51February 11, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 9時(shí) 34分 :34February 11, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 9時(shí) 34分 51秒 下午 9時(shí) 34分 21:34: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 21:34:5121:34:5121:342/11/2023 9:34:51 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。通過(guò)企業(yè)網(wǎng)頁(yè)自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品。他們正在營(yíng)銷“ 體驗(yàn) (experience)”而不是產(chǎn)品。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 制造商（ brand manufacturers) ? 制造企業(yè)正在面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)和海外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致促銷費(fèi)用的增加和邊際利潤(rùn)的縮減。 他們必須平衡與評(píng)判 公司利潤(rùn) 、消費(fèi)者需要滿足 和 公共利益 三者的關(guān)系 。 2， 企業(yè)的中心任務(wù)是吸引和維持顧客 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 外部營(yíng)銷 (external marketing)： 對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。 ? HP： 消費(fèi)者愿意購(gòu)買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 。 4 P s 4 CsP r o du ct Cus t o m er s o lu t io nP ric e Cus t o m er co s tP la ce Co nv enie nceP r o m o t io n Co m m un ic a t io n清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向 (Company Orientations toward the Marketplace) ? 生產(chǎn)觀念 (The Production Concept) ? 產(chǎn)品觀念 (The Product Concept) ? 推銷 /銷售觀念 (The Selling/Sales Concept) ? 營(yíng)銷觀念 (The Marketing Concept) ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念 (The Social Marketing Concept) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 生產(chǎn)觀念 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 致力大量生產(chǎn)和大量銷售 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng)營(yíng)銷的工具 有哪些？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2－ 3 市場(chǎng)營(yíng)銷工具 ? 營(yíng)銷者利用許多工具來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)。營(yíng)銷環(huán)境不僅給企業(yè)提供機(jī)會(huì)也給企業(yè)帶來(lái)威脅。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 建筑公司 （顧客） 建筑設(shè)備公司（營(yíng)銷者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設(shè)備 ． 售價(jià)和價(jià)值適當(dāng) ． 按時(shí)交貨 ． 財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務(wù) ． 合理的價(jià)格 ． 準(zhǔn)時(shí)付款 ． 交口稱贊 （ 口碑效果 〕 營(yíng)銷者與顧客雙方交換圖 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (7) 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營(yíng)銷 (Relationship Marketing)： 與關(guān)鍵成員 ——顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 ——建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系 （ 形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 〕 ， 從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐 。如麥當(dāng)勞品牌 帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（ fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國(guó)的生活方式（其他國(guó)家〕等 。 它描述人類最基本的需要 ， 是人類所固有的 。 20： 80 80： 20 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 是什么？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2－ 2 核心營(yíng)銷概念 1. 目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分 2. 營(yíng)銷者和預(yù)期顧客 3. 需要 、 欲望和需求 4. 產(chǎn)品或提供物 5. 價(jià)值和滿意 6. 交換和交易 ? 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 市場(chǎng)渠道 ? 供應(yīng)鏈 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)環(huán)境 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (1) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分 (market segmentation) ? 目標(biāo)市場(chǎng) (target markets) ? 市場(chǎng)定位 (positioning market offering) ? 市場(chǎng)與行業(yè) (markets and Industries) ? 實(shí)體市場(chǎng) (marketplace)與虛擬市場(chǎng)（數(shù)字市場(chǎng)〕 (marketspace) ? 大市場(chǎng) (metamarket)和大中間商 (metamediaries) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng) (Markets)與行業(yè) (Industries) ? 一個(gè) 市場(chǎng) 是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合 。 － 消費(fèi)者市場(chǎng) －業(yè)務(wù)市場(chǎng) －全球市場(chǎng) －非盈利市場(chǎng)和政府市場(chǎng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和工具 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是什么？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念有哪些？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具有哪些？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2－ 1 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 ? 從社會(huì)觀點(diǎn)的定義： – 營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造和提供有價(jià)值的產(chǎn)品 ，并同別人自由 交換 這些產(chǎn)品 ， 以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì) 過(guò)程 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1. 4， 下降需求狀態(tài) (Declining demand): 2. 營(yíng)銷任務(wù)便是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品或開拓新市場(chǎng)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì) ， 對(duì)產(chǎn)品再營(yíng)銷 (remarketing)。 4，中國(guó)市場(chǎng)：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁， “ 中國(guó)市場(chǎng)太大，太復(fù)雜， 變化太快 ┅┅┅ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的 10種現(xiàn)象 1，營(yíng)銷通路復(fù)雜 2，假貨橫行和信譽(yù)倫理缺乏 3，市場(chǎng)存在巨大差異 4，市場(chǎng)調(diào)研誤差大 5，壟斷行業(yè)的營(yíng)銷漠視 6，戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高 7，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告運(yùn)作的困惑 8，關(guān)系營(yíng)銷的中國(guó)特色 9，中國(guó)市場(chǎng)專有型新產(chǎn)品開發(fā) 10，中國(guó)文化導(dǎo)向的品牌建設(shè) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 6000萬(wàn)營(yíng)銷人員需要培訓(xùn) 中國(guó)有 6000萬(wàn)營(yíng)銷人員 ， 但據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明： 69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略； 65％ 的企業(yè)不懂得制定銷售政策； 71％ 的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí) ， 不知如何著手； 61％ 的企業(yè)不知營(yíng)銷管理是何物； 45％ 的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略 ，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清； 51％ 的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深； 50％ 的企業(yè)對(duì)定位模糊 ， 不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過(guò) 45％ 的企業(yè) 、 對(duì)價(jià)格難以管理與控制 ， 竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上 ， 有 58％ 的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃 ， 中國(guó)營(yíng)銷人絕大部分末接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn) 。 ? 70年代 ， 《 戰(zhàn)略計(jì)劃 》 公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法 ， 即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合 。 即將加入 WTO。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 需求分類以及營(yíng)銷對(duì)應(yīng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) (Demand States and Marketing Tasks) 1， 負(fù)需求狀態(tài) （ Negative demand): 營(yíng)銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 、 降低價(jià)格和更積極推銷的營(yíng)銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度 。營(yíng)銷的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。 KOTLER認(rèn)為營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demand management)。 ? 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是 ， 則交換雙方都是營(yíng)銷者 。 ? 產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)： 實(shí)體產(chǎn)品 (goods)，服務(wù)(services)，體驗(yàn) (experiences)，事件 (events)，人員(persons)， 地點(diǎn) (places)，所有權(quán) (properties)，組織(anization)，信息 (information)，概念或創(chuàng)意 (ideas) 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。 – 尋找潛在顧客－談判－達(dá)成協(xié)議 （ 交易發(fā)生 〕 ? 交易 (transaction)——交換活動(dòng)的基本單元（ 是一個(gè) 事件 ),由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成 。 Enpasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 采購(gòu)－生產(chǎn)－營(yíng)銷－配送 供 應(yīng) 商 批 發(fā) 消 費(fèi) 者 供應(yīng)商 的 供應(yīng)商 零 售 物流 信息流 傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 消 費(fèi) 者 在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營(yíng)銷計(jì)劃 實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)