【正文】 大賣場中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大 ? 潤發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術(shù)、實力雄厚。 ? 目前上海超市經(jīng)營模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉儲式商場、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。 ?通過強勢品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場的銷量。 第三階段（ 2023年 3月 —— 2023年 5月） ?知名度指標(biāo)： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽度指標(biāo)： 3月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?） ?銷售指標(biāo)： 以美譽度的 5%計算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人，應(yīng)考慮 4月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升 20%；設(shè)月消費量為 2盒 ★ 3月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 = ★ 4月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *120%= ★ 5月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 = ? 主要推廣方式： ? 推出“佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計劃”。 ?在對客戶資源進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對性的直效營銷。 ?確立“佛龍寶” 在消費者心目中的高品質(zhì)地位，對產(chǎn)品高科技、高品質(zhì)、高功效基本認(rèn)同，為“佛龍寶”在市場的主力保健品品牌地位奠定基礎(chǔ)。 ? 在報紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價值的軟文）。 ?引起社會和媒體的關(guān)注，提高知名度。他精通醫(yī)療保健知識，博學(xué)多才，聰明睿智。從“佛龍寶”自身來看，作為新品牌形象是個弱項，但在“華源”的品牌支持和專業(yè)技術(shù)上，“佛龍寶”有自己獨特的優(yōu)勢?！绑w黃金”體現(xiàn)保健品的行業(yè)又顯示產(chǎn)品自身體的價值。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。而拉動禮品市場的關(guān)鍵又在于，充分利用精心制作的針對禮品市場的廣告反復(fù)播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一種風(fēng)氣，達(dá)到人人都能對我們的禮品廣告語朗朗上口的地步?！胺瘕垖殹睕]有絕對的把握單憑功效、定位、賣點、廣告就能保證產(chǎn)品推廣成功。那種產(chǎn)品做不好就會影響華源品牌的擔(dān)心是不必要的。 七、推廣策略 推廣目標(biāo) ? 我們的推廣目標(biāo)是將“佛龍寶”由一個保健品行業(yè)新產(chǎn)品向免疫力調(diào)節(jié)領(lǐng)域的市場領(lǐng)先者的地位轉(zhuǎn)變 基礎(chǔ)策略 ? 由于“佛龍寶”是一個新產(chǎn)品，在市場推廣過程當(dāng)中有許多基礎(chǔ)性的問題需要解決，如產(chǎn)品缺陷問題、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、營銷體系建設(shè)問題、服務(wù)體系建立問題、形象樹立問題等。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛惜自己的身體。 這一活動的設(shè)置，立意高，每隔一定時期可就基金的運營狀況進(jìn)行新一輪的炒作，可以不斷提升產(chǎn)品的價值感。 形象代言人： 為擴(kuò)大基金、佛龍寶產(chǎn)品的知名度，可考慮聘請有代表性、任職高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人士做產(chǎn)品及基金的形象代言人。 活動內(nèi)容： 2023年春節(jié)前，以郵政快遞或夾報廣告派發(fā)佛龍寶“福”字門帖。這樣，”佛龍寶”沖劑的市場推廣就成功了一半。 ?因為藥店和超市是消費者購買保健品的主要地點，因此應(yīng)重點開拓這兩個銷售渠道。 ?在包裝設(shè)計上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標(biāo)消費群定位中核心人群白領(lǐng)的消費特征，以有效推動禮品這一市場需求。從利來說，能抓住年底銷售的旺季，對產(chǎn)品的市場推廣十分有利。 外切入點 —— 有效補充營養(yǎng)元素 白領(lǐng)階層往往能夠接受“補”的概念。 結(jié) 論： 獨特銷售賣點（ USP） 全面激活細(xì)胞 有效補充營養(yǎng)元素 高效緩解如下癥狀 —— ?抵抗力下降，易生疾?。? ?經(jīng)常性疲勞，力不從心； ?增齡性退化，反應(yīng)遲鈍； 給消費者的直接利益點 —— 好身體、好精神、好頭腦 首先 ， 通過激活免疫細(xì)胞 ， 喚醒免疫潛能 ， 提高人體的抵抗力 ， 激發(fā)人體的活力的機理非常特別 ， 即有較強的說服力 ， 而且在市場上同類產(chǎn)品的作用機理都十分相似 、 沒有獨到的主訴求的情況下 ， 消費者感到很新鮮 。 一般來說將產(chǎn)品定位在中高檔是比較穩(wěn)妥的一種做法， 因為中高檔含蓋的消費群最廣。 這部分青年白領(lǐng)處在創(chuàng)業(yè)地黃金時期，同樣面臨著同樣的如工作忙碌、應(yīng)酬繁多、精力體力透支等問題。 ■ 切中了消費者的需求。 ☆ 從目標(biāo)消費群來看，相對單純“保健品”，白領(lǐng)階層往往更能夠接受“補”的概念。 功能定位 側(cè)重功效方面： 激活細(xì)胞 喚醒潛能 有效補充營養(yǎng)元素 ☆ 經(jīng)分析， 我們認(rèn)為“佛龍寶”與其它保健品最大區(qū)別在于，它不是簡單地從提高細(xì)胞活性來解決人的健康問題，而是從喚醒潛能、有效進(jìn)補內(nèi)外兩個方面著手，雙管齊下解決人體由免疫問題而導(dǎo)致的各種病癥，因此效果更好，更有說服力。 ? 結(jié)論二： 從某種意義上說，顆粒劑型對產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。 通過激活細(xì)胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，達(dá)到 健康狀態(tài)是一種特別的提法，有一定說服力。同時產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。 產(chǎn)品分析 采用國際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，革新傳統(tǒng)工藝，在國內(nèi)絕無僅有。 成份 ： 硒（ Se）、 氨基酸、鐵（ Fe）、 錳（ Mn）、 鋅（ Zn）、 銅（ Cu） 等抗癌元素和人體長壽基礎(chǔ)的微量元素。兩者結(jié)合，就能贏得消費者。大多數(shù)的上海消費者都傾向于每次購買一瓶（盒）保健品。 購買用途（自用市場占 %，饋贈親友市場占 %，其它占 %） 0102030405060自用市場饋贈親友其他 消費季節(jié) ? 冬季是保健品銷售的旺季，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。（（ 22 ）） 服服 用用 保保 健健 品品 的的 同同 一一 年年 齡齡 段段 的的 人人 口口 比比 例例 ， 基基 本本 上上 隨隨 著著 年年 齡齡 的的 增增 長長 而而 增增 加加 。它能通過調(diào)節(jié)人體細(xì)胞的功能而起作用的增強體質(zhì)延緩衰老找回年輕的感覺干什么都有勁蘭色多寧 運用生物現(xiàn)代高科技手段，將海洋生物提取物幾丁聚糖和多種名貴藥用植物結(jié)合鞏固生命塔基重建有序生命 航修復(fù)活化細(xì)胞，全面提高人體細(xì)胞免疫力的生物高科技保健品。一些保健品企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗，品牌意識增強，具備了一定的實力，并形成了相對穩(wěn)定的市場格局。 ? 結(jié)論三： 上海市場的銷量、購買力、穩(wěn)定性、輻射力、影響力是任何一個市場無法比擬的，因此“佛龍寶”可以在上海一展身手。最近一年內(nèi)服用過保健品的男性比例為 %，女性比例為 %（上海 IMI2023）， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家平均 78%的水平。一批產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、管理科學(xué)規(guī)范、品牌價值突出的企業(yè)如交大昂立、太太藥業(yè)、紅桃 K集團(tuán)、健特腦白金等脫穎而出 。 上海市場容量在全國來說是最大的，但市場上的保健品有一半是具免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、延緩衰老的功能，據(jù)統(tǒng)計，本領(lǐng)域市場銷售總額接近 15億元，相對飽和。上海人口基數(shù)大，市民的保健意識強，消費能力巨大。因此，保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高科技含量和實際功效，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在未來的市場上占有一席之地。顯然，“佛龍寶”具備了這個條件。這一方面是推廣的策略問題；另一方面是保健品本身的特點。因此競爭不是目前“佛龍寶”面臨的主要問題。但“買過未服用 過 的消費者是隨年齡遞增而下降的，而服用過但未購買過 的曲線則是上揚的。 消費者對常使用的保健品的滿意之處除了功效、價格外，還有服用方便、口味和包裝。同時，”佛龍寶”沖劑應(yīng)避免夸大宣傳，向消費者灌輸先進(jìn)的保健理念和保健知識，樹立高品質(zhì)的良好形象十分重要。 ? 結(jié)論六： 品牌成為消費者最終信任和選擇保健品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業(yè)長期的和始終的目標(biāo)，是進(jìn)一步提高銷量、擴(kuò)大市場份額的基礎(chǔ)。 主要作用 ： “佛龍寶”采用國際領(lǐng)先的速凍活性提取技術(shù)，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。 華源集團(tuán)對發(fā)展保健事業(yè)的高度關(guān)注及相關(guān)品牌的高投入，“華源關(guān)愛生命”的這一理念支撐。 其中最大的劣勢是 產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。因此， 風(fēng)險較大。 ? 比一般的保健品更有較高的“補藥”價值，是現(xiàn)代人特別是整天忙于工作、應(yīng)酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長期處于透支狀態(tài)并感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。 ☆ 從整體功能看 ：在免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品的功能中增加“補”的概念是一種大膽且富有創(chuàng)意的提法。經(jīng)過對產(chǎn)品的分析，結(jié)合同類保健品的市場現(xiàn)狀，我們認(rèn)為“佛龍寶”給消費者帶來的精神享受是“激發(fā)生命活力”。同時他們的社會地位、生活品位、職業(yè)特點以及工作性質(zhì)又決定了他們需要一種效果顯著的高品質(zhì)保健品來滿足現(xiàn)實的需要。而且上海年收入在 6萬元以上的家庭達(dá) 79%，即，涉及 （上海市的總家庭戶數(shù)為 ，平均每戶 ，戶均年齡 ），家庭收入以每年 5%的速度增長。 我們的產(chǎn)品主要是針對 35歲 —— 60歲左右的、男性為主的白領(lǐng)階層。 在實際運用中出現(xiàn)頻率高且十分固定 ， 給消費者留下的印象最深刻 ， 并與產(chǎn)品不同時期 、 不同重點的廣告主題共同構(gòu)成了整個廣告的最基本的要素 。 功能切入點是推廣成功的基礎(chǔ)，銷售切入點是推廣成功的關(guān)鍵，目標(biāo)人群切入點是推廣成功的保證。 根據(jù)“佛龍寶”沖劑的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費群定位以及產(chǎn)品和市 場的特點，建議如下策略： ?統(tǒng)計顯示，上海消費者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。降低價格應(yīng)采用部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等多種形式。同時開展形式多樣的促銷活動和公關(guān)活動對產(chǎn)品成功銷售十分關(guān)鍵。 ☆ 搜集客戶資源。 活動時間： 建議在 2023年春節(jié)前后舉行 促銷活動三 活動名稱： “佛龍寶”青年英才創(chuàng)業(yè)計劃 活動目的： 有針對性地面對主要消費群 —— 青年白領(lǐng)菁英階層，借助設(shè)立佛龍寶創(chuàng)業(yè)基金，從科教興國、鼓勵海外青年才俊歸國報效祖國這一角度，引發(fā)全社會對佛龍寶這一產(chǎn)品的關(guān)注，造成一定的轟動效應(yīng)?；鹦蜗蟠匀藯钤獞c也可到場同申請者暢談創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。 憑信可到指定地點領(lǐng)取精美禮品一份，產(chǎn)品試用裝 7袋和佛龍寶積分消費卡。 憑此信到指定藥店或超市領(lǐng)取精美禮品一份和佛龍寶沖劑 7小袋。 ?形象樹立問題 “佛龍寶”應(yīng)樹立更清晰的專業(yè)化形象，體現(xiàn)出差異化的品牌特征。 開通“華博士”服務(wù)熱線 —— 跟蹤會員及登記客戶，提供產(chǎn)品售后服務(wù)。因此，腦白金也創(chuàng)造出保健品市場上短時間走紅快、銷售額穩(wěn)升的局面。 事實證明，好的產(chǎn)品還需要好的包裝（不僅指產(chǎn)品外包裝，而更多的是指概念包裝）。當(dāng)然進(jìn)行包裝的時候就切合產(chǎn)品的特點和消費者的審美習(xí)慣。 第四 ，在“體黃金”概念的運用上，注意不能喧賓奪主，而是以被業(yè)內(nèi)人士譽為“體黃金”的說法在廣大消費者中間流傳開來，以獲得效果極佳的口碑宣傳。 2）教你如何正確、科學(xué)地選擇保健產(chǎn)品，向你灌輸正確保健知識和保健理念，學(xué)會“關(guān)愛生命”，永得健康。 八、推廣步驟 從 2023年 9月 2023年 9月，我們將市場的推廣大致分為四個階段； 第一階段（ 2023年 9月底 11月底） 主要推廣目標(biāo)： ?迅速建立符合佛龍寶高檔保健品特點的終端形象，給每天來往于終端的消費者以良好的第一印象，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 ? 推出“華博士” ——生態(tài)免疫專家的形象。 ? 通過多種手段搜集客戶資源、發(fā)展會員進(jìn)行重點推廣十分重要。 ?在較高品味的雜志和主流媒體上發(fā)一定數(shù)量的軟文，重點解決對功效和品質(zhì)的疑慮。 ?對產(chǎn)品整體認(rèn)可，并形成一批相對穩(wěn)定的消費群體。同時也積累了一定的推廣經(jīng)驗，此時我們可轉(zhuǎn)向第四個推廣階段。 ?評估方式： 一、知名度及美譽度測評（廣告效果） 每周六、日對目標(biāo)對象進(jìn)行攔截式訪問，每周樣本200份，每月 800份 每月舉辦一次消費者座談會 每月進(jìn)行一次電話訪談 每月進(jìn)行樣本綜合統(tǒng)計、評議 每月針對針對知名度及美譽度狀況進(jìn)行動態(tài)測評及策略建議 二、銷售額測評方法 以企業(yè)提供的銷售回款額為根據(jù) 依據(jù)銷售狀況進(jìn)行動態(tài)測評及策略建議 依據(jù)權(quán)威媒體銷量及收視報告等 “佛龍寶”新導(dǎo)向?qū)０附M主要成員名單及簡