【正文】 大賣場中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大 ? 潤發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術、實力雄厚。 ? 目前上海超市經營模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉儲式商場、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。 ?通過強勢品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場的銷量。 第三階段（ 2023年 3月 —— 2023年 5月） ?知名度指標： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽度指標： 3月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的%）； 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的%）； 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的%） ?銷售指標： 以美譽度的 5%計算目標人群購買量，即總目標人群（ 3560歲白領）數量約為 300萬人，應考慮 4月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升 20%；設月消費量為 2盒 ★ 3月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 = ★ 4月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *120%= ★ 5月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 = ? 主要推廣方式： ? 推出“佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計劃”。 ?在對客戶資源進行整理的基礎上，進行有針對性的直效營銷。 ?確立“佛龍寶” 在消費者心目中的高品質地位，對產品高科技、高品質、高功效基本認同，為“佛龍寶”在市場的主力保健品品牌地位奠定基礎。 ? 在報紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價值的軟文）。 ?引起社會和媒體的關注，提高知名度。他精通醫(yī)療保健知識，博學多才，聰明睿智。從“佛龍寶”自身來看，作為新品牌形象是個弱項，但在“華源”的品牌支持和專業(yè)技術上，“佛龍寶”有自己獨特的優(yōu)勢。“體黃金”體現保健品的行業(yè)又顯示產品自身體的價值。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。而拉動禮品市場的關鍵又在于，充分利用精心制作的針對禮品市場的廣告反復播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一種風氣，達到人人都能對我們的禮品廣告語朗朗上口的地步?！胺瘕垖殹睕]有絕對的把握單憑功效、定位、賣點、廣告就能保證產品推廣成功。那種產品做不好就會影響華源品牌的擔心是不必要的。 七、推廣策略 推廣目標 ? 我們的推廣目標是將“佛龍寶”由一個保健品行業(yè)新產品向免疫力調節(jié)領域的市場領先者的地位轉變 基礎策略 ? 由于“佛龍寶”是一個新產品，在市場推廣過程當中有許多基礎性的問題需要解決，如產品缺陷問題、市場網絡建設問題、營銷體系建設問題、服務體系建立問題、形象樹立問題等。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛惜自己的身體。 這一活動的設置，立意高，每隔一定時期可就基金的運營狀況進行新一輪的炒作，可以不斷提升產品的價值感。 形象代言人： 為擴大基金、佛龍寶產品的知名度，可考慮聘請有代表性、任職高新技術產業(yè)的人士做產品及基金的形象代言人。 活動內容： 2023年春節(jié)前，以郵政快遞或夾報廣告派發(fā)佛龍寶“?！弊珠T帖。這樣，”佛龍寶”沖劑的市場推廣就成功了一半。 ?因為藥店和超市是消費者購買保健品的主要地點，因此應重點開拓這兩個銷售渠道。 ?在包裝設計上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標消費群定位中核心人群白領的消費特征，以有效推動禮品這一市場需求。從利來說，能抓住年底銷售的旺季，對產品的市場推廣十分有利。 外切入點 —— 有效補充營養(yǎng)元素 白領階層往往能夠接受“補”的概念。 結 論： 獨特銷售賣點（ USP） 全面激活細胞 有效補充營養(yǎng)元素 高效緩解如下癥狀 —— ?抵抗力下降，易生疾??； ?經常性疲勞，力不從心； ?增齡性退化，反應遲鈍； 給消費者的直接利益點 —— 好身體、好精神、好頭腦 首先 ， 通過激活免疫細胞 ， 喚醒免疫潛能 ， 提高人體的抵抗力 ， 激發(fā)人體的活力的機理非常特別 ， 即有較強的說服力 ， 而且在市場上同類產品的作用機理都十分相似 、 沒有獨到的主訴求的情況下 ， 消費者感到很新鮮 。 一般來說將產品定位在中高檔是比較穩(wěn)妥的一種做法， 因為中高檔含蓋的消費群最廣。 這部分青年白領處在創(chuàng)業(yè)地黃金時期，同樣面臨著同樣的如工作忙碌、應酬繁多、精力體力透支等問題。 ■ 切中了消費者的需求。 ☆ 從目標消費群來看，相對單純“保健品”，白領階層往往更能夠接受“補”的概念。 功能定位 側重功效方面： 激活細胞 喚醒潛能 有效補充營養(yǎng)元素 ☆ 經分析， 我們認為“佛龍寶”與其它保健品最大區(qū)別在于，它不是簡單地從提高細胞活性來解決人的健康問題，而是從喚醒潛能、有效進補內外兩個方面著手，雙管齊下解決人體由免疫問題而導致的各種病癥，因此效果更好，更有說服力。 ? 結論二： 從某種意義上說，顆粒劑型對產品的發(fā)展有不利的一面。 通過激活細胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，達到 健康狀態(tài)是一種特別的提法，有一定說服力。同時產品功能過多，選擇核心功能有一定難度。 產品分析 采用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術，革新傳統(tǒng)工藝，在國內絕無僅有。 成份 ： 硒（ Se）、 氨基酸、鐵（ Fe）、 錳（ Mn）、 鋅（ Zn）、 銅（ Cu） 等抗癌元素和人體長壽基礎的微量元素。兩者結合，就能贏得消費者。大多數的上海消費者都傾向于每次購買一瓶（盒）保健品。 購買用途（自用市場占 %，饋贈親友市場占 %，其它占 %） 0102030405060自用市場饋贈親友其他 消費季節(jié) ? 冬季是保健品銷售的旺季，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。（（ 22 ）） 服服 用用 保保 健健 品品 的的 同同 一一 年年 齡齡 段段 的的 人人 口口 比比 例例 ， 基基 本本 上上 隨隨 著著 年年 齡齡 的的 增增 長長 而而 增增 加加 。它能通過調節(jié)人體細胞的功能而起作用的增強體質延緩衰老找回年輕的感覺干什么都有勁蘭色多寧 運用生物現代高科技手段，將海洋生物提取物幾丁聚糖和多種名貴藥用植物結合鞏固生命塔基重建有序生命 航修復活化細胞，全面提高人體細胞免疫力的生物高科技保健品。一些保健品企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經驗，品牌意識增強，具備了一定的實力，并形成了相對穩(wěn)定的市場格局。 ? 結論三： 上海市場的銷量、購買力、穩(wěn)定性、輻射力、影響力是任何一個市場無法比擬的，因此“佛龍寶”可以在上海一展身手。最近一年內服用過保健品的男性比例為 %，女性比例為 %（上海 IMI2023）， 遠遠低于發(fā)達國家平均 78%的水平。一批產品質量穩(wěn)定、管理科學規(guī)范、品牌價值突出的企業(yè)如交大昂立、太太藥業(yè)、紅桃 K集團、健特腦白金等脫穎而出 。 上海市場容量在全國來說是最大的，但市場上的保健品有一半是具免疫調節(jié)、抗疲勞、延緩衰老的功能，據統(tǒng)計，本領域市場銷售總額接近 15億元，相對飽和。上海人口基數大，市民的保健意識強，消費能力巨大。因此，保健品企業(yè)只有不斷更新技術和提高科技含量和實際功效，使產品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉向高層次的技術戰(zhàn)、服務戰(zhàn)，才能在未來的市場上占有一席之地。顯然，“佛龍寶”具備了這個條件。這一方面是推廣的策略問題；另一方面是保健品本身的特點。因此競爭不是目前“佛龍寶”面臨的主要問題。但“買過未服用 過 的消費者是隨年齡遞增而下降的，而服用過但未購買過 的曲線則是上揚的。 消費者對常使用的保健品的滿意之處除了功效、價格外，還有服用方便、口味和包裝。同時，”佛龍寶”沖劑應避免夸大宣傳，向消費者灌輸先進的保健理念和保健知識，樹立高品質的良好形象十分重要。 ? 結論六： 品牌成為消費者最終信任和選擇保健品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業(yè)長期的和始終的目標，是進一步提高銷量、擴大市場份額的基礎。 主要作用 ： “佛龍寶”采用國際領先的速凍活性提取技術，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。 華源集團對發(fā)展保健事業(yè)的高度關注及相關品牌的高投入，“華源關愛生命”的這一理念支撐。 其中最大的劣勢是 產品功能過多，選擇核心功能有一定難度。因此， 風險較大。 ? 比一般的保健品更有較高的“補藥”價值，是現代人特別是整天忙于工作、應酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長期處于透支狀態(tài)并感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。 ☆ 從整體功能看 ：在免疫調節(jié)類產品的功能中增加“補”的概念是一種大膽且富有創(chuàng)意的提法。經過對產品的分析，結合同類保健品的市場現狀，我們認為“佛龍寶”給消費者帶來的精神享受是“激發(fā)生命活力”。同時他們的社會地位、生活品位、職業(yè)特點以及工作性質又決定了他們需要一種效果顯著的高品質保健品來滿足現實的需要。而且上海年收入在 6萬元以上的家庭達 79%，即，涉及 （上海市的總家庭戶數為 ，平均每戶 ，戶均年齡 ），家庭收入以每年 5%的速度增長。 我們的產品主要是針對 35歲 —— 60歲左右的、男性為主的白領階層。 在實際運用中出現頻率高且十分固定 ， 給消費者留下的印象最深刻 ， 并與產品不同時期 、 不同重點的廣告主題共同構成了整個廣告的最基本的要素 。 功能切入點是推廣成功的基礎，銷售切入點是推廣成功的關鍵，目標人群切入點是推廣成功的保證。 根據“佛龍寶”沖劑的產品定位、目標消費群定位以及產品和市 場的特點，建議如下策略： ?統(tǒng)計顯示，上海消費者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。降低價格應采用部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等多種形式。同時開展形式多樣的促銷活動和公關活動對產品成功銷售十分關鍵。 – 搜集客戶資源。 活動時間： 建議在 2023年春節(jié)前后舉行 促銷活動三 活動名稱： “佛龍寶”青年英才創(chuàng)業(yè)計劃 活動目的： 有針對性地面對主要消費群 —— 青年白領菁英階層，借助設立佛龍寶創(chuàng)業(yè)基金，從科教興國、鼓勵海外青年才俊歸國報效祖國這一角度，引發(fā)全社會對佛龍寶這一產品的關注，造成一定的轟動效應。基金形象代言人楊元慶也可到場同申請者暢談創(chuàng)業(yè)的經驗。 憑信可到指定地點領取精美禮品一份，產品試用裝 7袋和佛龍寶積分消費卡。 憑此信到指定藥店或超市領取精美禮品一份和佛龍寶沖劑 7小袋。 ?形象樹立問題 “佛龍寶”應樹立更清晰的專業(yè)化形象，體現出差異化的品牌特征。 開通“華博士”服務熱線 —— 跟蹤會員及登記客戶，提供產品售后服務。因此，腦白金也創(chuàng)造出保健品市場上短時間走紅快、銷售額穩(wěn)升的局面。 事實證明，好的產品還需要好的包裝（不僅指產品外包裝，而更多的是指概念包裝）。當然進行包裝的時候就切合產品的特點和消費者的審美習慣。 第四 ，在“體黃金”概念的運用上，注意不能喧賓奪主，而是以被業(yè)內人士譽為“體黃金”的說法在廣大消費者中間流傳開來，以獲得效果極佳的口碑宣傳。 2）教你如何正確、科學地選擇保健產品，向你灌輸正確保健知識和保健理念，學會“關愛生命”，永得健康。 八、推廣步驟 從 2023年 9月 2023年 9月，我們將市場的推廣大致分為四個階段； 第一階段（ 2023年 9月底 11月底） 主要推廣目標： ?迅速建立符合佛龍寶高檔保健品特點的終端形象，給每天來往于終端的消費者以良好的第一印象，并對產品產生好感。 ? 推出“華博士” ——生態(tài)免疫專家的形象。 ? 通過多種手段搜集客戶資源、發(fā)展會員進行重點推廣十分重要。 ?在較高品味的雜志和主流媒體上發(fā)一定數量的軟文，重點解決對功效和品質的疑慮。 ?對產品整體認可，并形成一批相對穩(wěn)定的消費群體。同時也積累了一定的推廣經驗，此時我們可轉向第四個推廣階段。 ?評估方式： 一、知名度及美譽度測評（廣告效果） 每周六、日對目標對象進行攔截式訪問，每周樣本200份，每月 800份 每月舉辦一次消費者座談會 每月進行一次電話訪談 每月進行樣本綜合統(tǒng)計、評議 每月針對針對知名度及美譽度狀況進行動態(tài)測評及策略建議 二、銷售額測評方法 以企業(yè)提供的銷售回款額為根據 依據銷售狀況進行動態(tài)測評及策略建議 依據權威媒體銷量及收視報告等 “佛龍寶”新導向專案組主要成員名單及簡