市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定和定位(1)-免費閱讀
【正文】 ? 購買者 ：即進(jìn)行實際購買的人 ? 使用者 ：直接使用或消費所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人 有 效 細(xì) 分 的 條 件 市場細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實行市場細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果 差異性 可衡量性 可盈利性 可進(jìn)入性 可操作性 差異性 ? 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別 ? 細(xì)分市場對不同的營銷組合因素 和方案有不同的反應(yīng) 可衡量性 ? 企業(yè)選定細(xì)分市場的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 ? 有時一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 ? 如果企業(yè)無法知道各細(xì)分市場的需求規(guī)模，會影響市場策略的制定與實施 可盈利性 ? 市場在很多情況下不能無限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì) ? 掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 ? 對有些工業(yè)市場和某些特殊消費品，徹底的細(xì)分也是可行的 可進(jìn)入性 ? 企業(yè)本身的人力、物力和財力可以通過不同的渠道進(jìn)入細(xì)分市場 ? 市場營銷因素也能通過各種途徑進(jìn)入該市場 ? 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達(dá)市場，而消費者也能在市場中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息 可操作性 ? 企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面的變動，去影響細(xì)分市場中的消費行為，達(dá)到企業(yè)的市場目標(biāo) ? 如果這些因素的變動不能取得消費者的響應(yīng)，企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利 評估細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展 ：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ：從贏利的角度 .可用波特的五種競爭力量 . ? 公司的目標(biāo)和資源 :某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力 ,但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo) ,應(yīng)放棄 .即使符合目標(biāo) ,也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源 ,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢 市場細(xì)分七步法 ? ? ? ? ? ? ? 市場細(xì)分的好處 有助于發(fā)現(xiàn)有利的市場機(jī)會，例：美國 手表市場 23%、 46%、 31% 有利于調(diào)整營銷組合 有助于提高銷售效率 有助于企業(yè)制定營銷方案 創(chuàng)造一個能發(fā)展競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ) 市場區(qū)隔的問題 市場區(qū)隔是一項困難且難以捉摸的技巧，雖千模百樣，但對一個長期要能存活并茁壯成長的公司，尋求成功的區(qū)隔策略仍是他們的必須 目標(biāo)市場 ? 定義：就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場 ? 簡單地說：目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費對象 案例：愛迪生兄弟公司 三種不同的市場選擇戰(zhàn)略 ? 無差異營銷 公司營銷組合 市場 公司營銷組合 1 細(xì)分市場 1 ? 差異營銷 公司營銷組合 2 細(xì)分市場 2 公司營銷組合 3 細(xì)分市場 3
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