02-(市場營銷)-基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確智能營銷介紹-免費(fèi)閱讀
【正文】 :14:0207:14:02February 9, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 7時 14分 :14February 9, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 7時 14分 2秒 上午 7時 14分 07:14: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 07:14:0207:14:0207:142/9/2023 7:14:02 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 交叉銷售模型（ GPRS定向銷售）因素分析舉例：漫游平均次數(shù) 0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 %[ 0 , 8 . 6 ) [ 8 . 6 , 2 7 . 8 ) [ 2 7 . 8 , 4 3 . 8 ) [ 4 3 . 8 , 8 6 . 2 ) [ 8 6 . 2 , 1 9 2 . 6 ) [ 1 9 2 . 6 , + )0 . 0 %0 . 5 %1 . 0 %1 . 5 %2 . 0 %2 . 5 %3 . 0 %3 . 5 %4 . 0 %按漫游平均次數(shù)分組人數(shù)百分比 各分組 G P R S 的響應(yīng)率全部客戶 G P R S 的響應(yīng)率46. 隨著漫游平均次數(shù)的提高， GPRS的銷售回應(yīng)率呈上升趨勢。 %%%%%%%%%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月2 0 0 3 年離網(wǎng)率( % )2 0 0 2 年離網(wǎng)率( % )節(jié)選自某移動內(nèi)部報(bào)告 39. 伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動效果分析 ? 相比于其他較晚開始或還沒有開始的地區(qū)，流失率明顯偏低，可是通話用戶的增長率卻名列前茅。基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確智能營銷 議 題 2. 移動通信行業(yè)營銷熱點(diǎn)話題回顧 規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變 運(yùn)營商深陷“價格漩渦” 虛增放號增大銷售成本 用戶離網(wǎng)嚴(yán)重營銷收入與利潤 攻守平衡成為移動營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵 新業(yè)務(wù)推廣仍需努力 客戶服務(wù)與客戶期望有差距 數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講 數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法 移動通信市場競爭迫使移動由規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)型 0%20%40%60%80%100%1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023移動 聯(lián)通5 5510050012002300050010001500202325001998年 1999年 2023年 2023年 2023年 2023年萬 2 0 . 0 % 1 5 . 0 % 1 0 . 0 % 5 . 0 %0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月中國移動紅籌公司中國聯(lián)通紅籌公司0501001502002503003504002023 2023 2023全體用戶 簽約用戶3. 聯(lián)通份額持續(xù)攀升 小靈通來勢洶洶 存量市場爭奪凸顯 MOU潛力有限 MOU 價格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導(dǎo)致移動公司深陷“價格漩渦” 4. 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn) 提高市場 費(fèi)用，頻繁促銷 平均 ARPU值下降 通過“價格戰(zhàn)” 競爭奪取市場份額 競爭對手的發(fā)展導(dǎo)致 競爭升級 用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng) “ 不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價應(yīng)對 動蕩的用戶群基礎(chǔ) 盈利能力 降低 渠道利用運(yùn)營商之間的競爭提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅(qū)使引起用戶轉(zhuǎn)網(wǎng) 更低的毛 利 進(jìn)一步動蕩的用戶群 更低的ARPU 公司價值貶值 ... 陷入僵局 超越競爭，擺脫“價格旋渦” 虛增放號與不穩(wěn)定的用戶群體進(jìn)一步增大了銷售成本 5. 某分公司 2023年 19月活動用戶數(shù)變化情況 累計(jì)放號與凈增用戶對比 1 2 3 4 5 6 7 8 9 金卡神州行 全球通 聯(lián)通 G網(wǎng) 聯(lián)通 有效放 號率 % 有效放 號率 % 累計(jì)放號 凈增 用戶 累計(jì)放號 移動 凈增 用戶 客戶離網(wǎng)正嚴(yán)重影響著中移動的收入與利潤 6. ARPU群 600 300600 200300 200 平均 ARPU （人民幣元） 958 415 244 112 客戶數(shù) （萬） 47 136 141 447 離網(wǎng)率 （ 1） 18% 19% 19% 26% 23% 估計(jì)離網(wǎng) 對收入的影響 （人民幣億元） 估計(jì)離網(wǎng)對稅前 利潤的影響 （人民幣億元） ? ? 億 億 平均： 7. 0%20%40%60%80%100%在網(wǎng)用戶 離網(wǎng)用戶 新入網(wǎng)用戶 6 0 0600500400300200100ARPU 平均 ARPU指標(biāo) 100% 93% 59% 客戶保留成本： 新客戶獲取成本 1 5 ： 攻守之間的平衡成為移動營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵 新業(yè)務(wù)種類繁多，仍需努力推廣 0 .0 %1 0 .0 %2 0 .0 %3 0 .0 %4 0 .0 %5 0 .0 %6 0 .0 %7 0 .0 %8 0 .0 %短消息 1259 全球呼 1 7 9 5 1 IP 電話業(yè)務(wù)信息點(diǎn)播 呼叫轉(zhuǎn)移 G P R S 業(yè)務(wù) 移動夢網(wǎng)0204060801000 . 0 %2 . 0 %4 . 0 %6 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %收入 3 5 . 8 9 8 7 . 3 5比重 2 . 8 0 % 6 . 1 0 %2023 20230%2%4%6%8%10%12%14%16%18%DoCo MoVoda fo neD2BT Ce ll ne tOmnit elTI MSone raChinaMobile8. 某省新業(yè)務(wù)普及率抽樣調(diào)查 新業(yè)務(wù)收入及其占業(yè)務(wù)收入的比重 中國移動新業(yè)務(wù)種類繁多 新業(yè)務(wù)比重與國際運(yùn)營商比較 客戶服務(wù)與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關(guān)鍵 91% 88%84% 87%9% 12%16% 13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%9. 項(xiàng)目 送鮮花和月餅 贈訂報(bào)紙 組織節(jié)日旅游 發(fā)展俱樂部客戶 大客戶年會 白金客戶音樂會 贈送年歷和筆記本 獲得服務(wù)的人數(shù) 100,000 24,045 280 32,730 100 300 23,000 占總優(yōu)惠成本比例 (%) 47% 46% 2% 2% 1% 1% 1% 如果通訊優(yōu)惠和非通訊優(yōu)惠只可以二選其一 ... 客戶百分比 全球通話費(fèi) 600 RMB 以上 全球通話費(fèi) 200 RMB 以下 全球通話費(fèi) 201600 RMB 神州行話費(fèi) 200 RMB 以上 346 766 439 224 通訊優(yōu)惠 非通訊優(yōu)惠 全球最佳管理實(shí)踐提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的關(guān)鍵時期 10. 企業(yè)客戶 個人客戶 個人客戶 企業(yè)客戶 客戶 ?滿滿足大眾市場的基本需求 簡單的產(chǎn)品 /服務(wù) 無差別化的服務(wù) 完全分離的組織各自擁有計(jì)費(fèi)功能 自有的 IT系統(tǒng) 各自的管理機(jī)構(gòu) 渠道體系分離 營銷 客服 計(jì)費(fèi) 管理 IT 營銷 客服 計(jì)費(fèi) 管理
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