【正文】 :49:3523:49:35February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 11時(shí) 49分 :49February 4, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 11時(shí) 49分 35秒 下午 11時(shí) 49分 23:49: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 23:49:3523:49:3523:492/4/2023 11:49:35 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。每天共有 8次電話聯(lián)系。 Lamps Plus店主說(shuō)，自從采用了上網(wǎng)亭后，臨時(shí)缺貨但仍然銷(xiāo)售的情況立刻上升了 1/3。 店主解釋說(shuō)，燈具購(gòu)買(mǎi)者很少認(rèn)準(zhǔn)某品牌購(gòu)買(mǎi)，而是從大量的花色品種中進(jìn)行挑選。 通常 ， 獨(dú)家的分銷(xiāo)商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌 。 對(duì)于東芝來(lái)說(shuō)，神州數(shù)碼、佳杰兩大超級(jí)分銷(xiāo)加翰林匯這一專(zhuān)業(yè)筆記本電腦分銷(xiāo)，已經(jīng)構(gòu)架起了較為理想的渠道布局，三家總代理的互補(bǔ)性相當(dāng)強(qiáng)。如此重大的渠道變革，對(duì)于東芝筆記本電腦這樣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年銷(xiāo)量達(dá)二三十萬(wàn)臺(tái)的廠商來(lái)說(shuō)，犧牲一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不可避免，對(duì)東芝的影響也極為有限。 55 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? 模型一：銷(xiāo)售額最大化模型 Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+……+b14x14 產(chǎn)品變量 市場(chǎng)總量變量 市場(chǎng)個(gè)體變量 重量 8 市場(chǎng)規(guī)模 6 購(gòu)買(mǎi)批量 6 易腐性 8 市場(chǎng)布局 6 購(gòu)買(mǎi)頻度 6 時(shí)尚性 8 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 6 單位價(jià)值 8 購(gòu)買(mǎi)空間 6 標(biāo)準(zhǔn)化 8 技術(shù)性 8 生命周期 8 耐用性 8 合計(jì) 64 12 24 56 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? 模型一：銷(xiāo)售額最大化模型 Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+……+b14x14 利用該模型對(duì)備選的渠道長(zhǎng)度方案進(jìn)行銷(xiāo)售額最大化評(píng)估，篩選出 35種較優(yōu)的方案 57 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? 模型二：利潤(rùn)最大化模型 Pi=YiCi Pi： 使用 i渠道所獲利潤(rùn)額； Yi： 使用 i渠道所獲銷(xiāo)售額； Ci： 使用 i渠道所使用的成本費(fèi)用額； 58 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? Ci包括： 分銷(xiāo)管理費(fèi)用 ?管理人員工資及相關(guān)辦公費(fèi)用 渠道發(fā)展費(fèi)用 ?建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)人員的工資、資金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等 促銷(xiāo) 費(fèi)用 ?廣告、 POP成本、銷(xiāo)售促進(jìn)費(fèi)用、展會(huì)及公關(guān)費(fèi)用等 運(yùn)輸 費(fèi)用 ?運(yùn)費(fèi)、車(chē)輛折舊費(fèi)、維修費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、人員工資等 59 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? 模型二：利潤(rùn)最大化模型 Pi=YiCi Pi： 使用 i渠道所獲利潤(rùn)額； Yi： 使用 i渠道所獲銷(xiāo)售額； Ci： 使用 i渠道所使用的成本費(fèi)用額； 利用該模型對(duì)模型一篩選出的 35種方案進(jìn)行利潤(rùn)最大化評(píng)估，篩選出 3種較優(yōu)的渠道方案 60 驗(yàn)證選擇結(jié)果 標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn) 實(shí)踐檢驗(yàn) 驗(yàn)證方法 61 標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn) 經(jīng)濟(jì)性 標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn) 適應(yīng)性 控制性 62 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) ? 方法一：在同一銷(xiāo)售水平比較哪個(gè)方案成本最低。早在 2023年 3月，聯(lián)想就已經(jīng)宣布將加速按訂單生產(chǎn)的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的進(jìn)程，并準(zhǔn)備參照戴爾模式進(jìn)軍直銷(xiāo)。 37 企業(yè)角度：渠道目標(biāo) 購(gòu)買(mǎi) 便利性 渠道目標(biāo) 售后 服務(wù)度 較大 利潤(rùn)性 成員 支持度 38 渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào) ? 分銷(xiāo)渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平最高，是否一定能保證企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化？ 不一定。 事實(shí)上，由于三星打印機(jī)沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)海在 IT渠道中沒(méi)有知名度，加上 IT業(yè)界的低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品傷害代理商的例子屢屢出現(xiàn)，此時(shí)一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)格、高利潤(rùn)和優(yōu)厚的渠道政策反而引起了渠道商家的反感。三星不得不二次鳴金收兵。 2023年 8月，三星再攜專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)研制的激光打印產(chǎn)品 ML4500卷土重來(lái)，并輔以鋪天蓋地的廣告宣傳。制造商應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售地點(diǎn)、渠道類(lèi)型、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)、市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行分析，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，從而有助于制造商自身的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)。多見(jiàn)于政府采購(gòu)。 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。同時(shí)，各子公司都具備配銷(xiāo)中心的功能，以滿足市場(chǎng)需求，達(dá)到快速響應(yīng)市場(chǎng)變化為目的。?盧認(rèn)為這個(gè)繁雜的?手術(shù)?直到 2023年底才徹底做完。中國(guó)內(nèi)地的環(huán)境一直在變，以前是廠商想賣(mài)什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么，所以當(dāng)時(shí)我們只要把貨交給大經(jīng)銷(xiāo)商去處理，就可以了。幾年前，康師傅與對(duì)手的兩條市場(chǎng)份額曲線，曾瞬間擦身，卻又迅速分離。分銷(xiāo)渠道 設(shè)計(jì)與規(guī)劃 1 ? 1 分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略 2 ? 康師傅渠道戰(zhàn)略 康師傅在通路（即渠道）上的特點(diǎn)是全面覆蓋，把全國(guó)劃為 1 500個(gè)小區(qū)域，每一個(gè)區(qū)域由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，要求每一個(gè)業(yè)務(wù)員每天拜訪80個(gè)零售點(diǎn)，了解他們的銷(xiāo)售情況、需求狀況，并及時(shí)對(duì)他們的要求做出反饋。?在今天的市場(chǎng)上，我們的份額是 32％，而某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有 14%。另外，那時(shí)市場(chǎng)環(huán)境也很寬松，都是小廠，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 6 康師傅渠道戰(zhàn)略 頂新集團(tuán)的生產(chǎn)布局規(guī)劃是，直徑 500公里內(nèi)要有一個(gè)方便面生產(chǎn)基地，把運(yùn)費(fèi)控制在銷(xiāo)售價(jià)格的 5％以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷(xiāo)售價(jià)與成本的最佳組合。 在通路上，某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取既保留營(yíng)業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷(xiāo)商的方式。 ? 法律環(huán)境。 ? 從一而終型 ： 購(gòu)買(mǎi)者在某類(lèi)產(chǎn)品采購(gòu)中，長(zhǎng)期只與一個(gè)供應(yīng)商打交道。 ? 有些行業(yè)，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷(xiāo)渠道。三星設(shè)想，?廣告轟炸 — 用戶購(gòu)買(mǎi) — 渠道進(jìn)貨?這三步曲可以自然形成。 30 三星打印機(jī)三戰(zhàn)中國(guó) 意識(shí)到了上次失敗是源自渠道運(yùn)作上的?短板?， 2023年 6月，三星打印機(jī)?三顧中國(guó)?。寬松的渠道政策（低價(jià)格、高利潤(rùn)、長(zhǎng)賬期）卻再次換來(lái)一片灰幕，三星、萬(wàn)海不得不對(duì)之重新審視。原因： 1）可能造成渠道阻塞 2）可能造成微利或無(wú)利 在保證目標(biāo)顧客服務(wù)得到滿足的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)渠道費(fèi)用成本最??！ 39 4 制定渠道戰(zhàn)略 40 ? 設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度 制定渠道戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道寬度 制定渠道戰(zhàn)略 41 制定分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度 案例：戴爾電腦 戴爾風(fēng)靡全球的?直銷(xiāo)模式?令眾多的 PC廠商為之瘋狂。之后，清華同方、方正科技等 PC廠商也相繼推出了上門(mén)銷(xiāo)售、電話或網(wǎng)上訂購(gòu)等服務(wù)。 例： A企業(yè)希望其產(chǎn)品在某一地區(qū)的眾多零售店銷(xiāo)售。 69 設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道寬度 ? 案例：東芝筆記本電腦 更重要的是，東芝放棄獨(dú)家代理制，明顯是一個(gè)戰(zhàn)略層面而非戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題。 71 討論 ? 在中國(guó)市場(chǎng)上，東芝以前采取的獨(dú)家分銷(xiāo)的優(yōu)劣何在？ ? 東芝現(xiàn)在采取的較寬渠道與原來(lái)的超窄渠道相比，有何優(yōu)勢(shì)？ 72 第二部分作業(yè)（ 3） ? 內(nèi)衣銷(xiāo)售渠道研究報(bào)告 (摘要 ).ppt ? 要求： 1）理解并詳細(xì)講解該 PPT； 2）講述時(shí)間 20分鐘； 73 分銷(xiāo)渠道寬廣度的設(shè)計(jì) 列出分銷(xiāo)渠道寬廣度備選方案 渠道寬廣度確定的常用法則 利用模型評(píng)估渠道寬廣度方案 驗(yàn)證選擇結(jié)果 74 列出分銷(xiāo)渠道寬廣度備選方案 ? 渠道寬度是指同一渠道層次中使用的中間商數(shù)目。 75 密集分銷(xiāo)渠道 優(yōu)點(diǎn) ?市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速； ?顧客接觸率高，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)； ?分銷(xiāo)支持度強(qiáng)，充分利用中間商 缺點(diǎn) ?廠商控制渠道較難； ?廠商需花費(fèi)大量渠道費(fèi)； ?分銷(xiāo)、促銷(xiāo)不專(zhuān)一 產(chǎn)品 適應(yīng)性 ?食品、雜貨等日常生活用便利品； ?其商品特性是：顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格便宜； ?廠商實(shí)施的分銷(xiāo)政策：批發(fā)商、零售商數(shù)量越多越好 76 選擇分銷(xiāo)渠道 優(yōu)點(diǎn) ?控制渠道較容易； ?市場(chǎng)覆蓋面較大； ?顧客接觸率較高； 缺點(diǎn) ?分銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)較激烈； ?選擇中間商難； 產(chǎn)品 適應(yīng)性 通常適用于三類(lèi)商品： ?選購(gòu)性商品； ?價(jià)格較高的商品； ?限量生產(chǎn)的日常生活用品 77 獨(dú)家分銷(xiāo)渠道 優(yōu)點(diǎn) ?控制渠道容易； ?分銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)程度低； ?節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用 缺點(diǎn) ?市場(chǎng)覆蓋面小； ?顧客接觸率低； ?過(guò)分依賴(lài)中間商 產(chǎn)品 適應(yīng)性 ?汽車(chē)、家電、名牌自行車(chē)、服裝常采