【正文】 2023年 2月 2日星期四 下午 8時(shí) 44分 38秒 20:44: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 8時(shí) 44分 :44February 2, 2023 ? 1行動出成果，工作出財(cái)富。 ｜ Page 115 THE END THANKS！ ｜ 感謝您的時(shí)間 愿幵肩攜手，待共創(chuàng)輝煌 ｜ 感謝您的時(shí)間 愿幵肩攜手，待共創(chuàng)輝煌 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 提出海爾作為世界級品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 ｜ Page 107 活動背景 親情化服務(wù)是對傳統(tǒng)服務(wù)的全面提升， 它所關(guān)注的一不再是具體的維修保養(yǎng)，而是與用戶精神層次的良好溝通。 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 國際化帶來的生活升級，促進(jìn)產(chǎn)品升級換購消費(fèi)。 硬性廣告包括電視、 報(bào)紙進(jìn)行強(qiáng)勢投放 公關(guān)“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”活動全面啟動 促銷活動“海爾圓您升級夢想”通過加大硬性廣告投放宣傳力度加強(qiáng) 促銷在這時(shí)期達(dá)到高 潮，針對以舊換新的消費(fèi)群和單純購買海爾產(chǎn)品，并且對這兩部分消費(fèi)者始終宣傳統(tǒng)一的概念，即海爾帶來生活的全面升級。 通過全國性的促銷活動 提升海爾產(chǎn)品在十月份的銷售量 活 動 目 的 一、 二、 ｜ Page 96 活動主題： 海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級 活動時(shí)間： 9月 28日～ 10月 7日 活動地點(diǎn)： 全國海爾 42家工貿(mào)公司所在城市 ｜ Page 97 各商場開展主題為“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”的家電升級、舊家電換新活動，消費(fèi)者可將自己正在使用的家電進(jìn)行折價(jià)升級。 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 國際化帶來的生活升級，促進(jìn)產(chǎn)品升級換購消費(fèi)。 ?世界的海爾，我們的朋友（暫定） ? 海爾國際科技夏令營（暫定） 活動期間購機(jī)即可有機(jī)會獲得去海外海爾參觀的機(jī)會。策略地運(yùn)用媒體跟蹤報(bào)道保持整個活動的完整和延續(xù)，能有效地保持并不斷提醒消費(fèi)者認(rèn)識到海爾的全球運(yùn)作能力。 通過多項(xiàng)國際認(rèn)證 國際化的品質(zhì)、研發(fā)、設(shè)計(jì) 三位一體 在全球范圍內(nèi)參加博覽會的資格 品牌被國際市場接受 公關(guān)切入點(diǎn) ｜ Page 78 七、八月公關(guān)活動的核心目的 為 海 爾 樹 立 一 個 帶 有 全 球 視 角 、 具備 國際整體運(yùn)作能力 和 帶領(lǐng)中國民族 品牌走向世界 的國際化品牌形象 。 ? 七、八月份是空調(diào)、冰箱、家用電腦等家電消費(fèi)的旺季，在此時(shí)刻，我們有必要營造一個氛圍來引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。 核心任務(wù) ｜ Page 70 2023年品牌發(fā)展注意事項(xiàng) ? 品牌滲透到企業(yè)經(jīng)營的每一個細(xì)胞，牽一發(fā)而動全身，品牌發(fā)展過程中的每一個執(zhí)行細(xì)節(jié)都以品牌內(nèi)涵為核心，務(wù)必要策劃周密、舉輕若重，切忌隨意性太強(qiáng)。此前最好回避申奧話題。不直接訴求促銷。 ｜ Page 64 公關(guān)促銷活動行程設(shè)計(jì) 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。二者均離不開在政府與公眾中樹立良好的企業(yè)與品牌形象。重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐。 ? 產(chǎn)品推廣中應(yīng)強(qiáng)化 2023年海爾品牌形象內(nèi)涵的傳播，賦與產(chǎn)品品質(zhì)新的內(nèi)涵。與松下較接近，與索尼、伊萊克斯和西門子差別較大。 品牌觀 生活形態(tài)觀 事業(yè)行為觀 品牌形象內(nèi)涵 消費(fèi)觀 ｜ Page 27 海爾品牌形象評估 忠誠者品牌觀 忠誠度較高 國產(chǎn)名牌 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ｜ Page 28 較有技術(shù)創(chuàng)新 較高質(zhì)量 較有情調(diào) 技術(shù)含量較高 理性的 風(fēng)格較獨(dú)特 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 海爾品牌形象評估 忠誠者消費(fèi)觀 ｜ Page 29 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 有親情 較獨(dú)立的 務(wù)實(shí)、非高消費(fèi)者的 理性的 海爾品牌形象評估 忠誠者生活形態(tài)觀 ｜ Page 30 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 生活積極、有追 求、有事業(yè)心的 務(wù)實(shí)、有責(zé)任感 海爾品牌形象評估 忠誠者事業(yè)行為觀 ｜ Page 31 總結(jié) —海爾品牌形象現(xiàn)狀 ? 海爾品牌的整體形象非常健康，取得一致認(rèn)同，成為中國企業(yè)真正意義上的榜樣，對中國企業(yè)進(jìn)入全球化競爭，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望； ? 海爾的服務(wù)形象是一流的，區(qū)別于所有的競爭者，具有無與倫比的優(yōu)勢； ? 海爾品牌由服務(wù)形象帶動的親情化形象得到較高的認(rèn)同； ? 海爾的產(chǎn)品線長，選擇面寬，可以多方位滿足消費(fèi)者需求； ? 海爾技術(shù)形象傳播比較弱，良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有得到充分樹立； ? 海爾品牌得到了生活積極、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同，但未取得生活舒適、“高含金量”消費(fèi)者的認(rèn)同； ｜ Page 32 (二 ) 海爾品牌發(fā)展評估 ?區(qū)域市場發(fā)展評估 ?消費(fèi)群體發(fā)展評估 ｜ Page 33 海爾區(qū)域品牌力 海爾品牌發(fā)展評估 區(qū)域發(fā)展分析 平均 % 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展較好，維持 發(fā)展較差，需提升 ｜ Page 34 海爾消費(fèi)者品牌力 海爾品牌發(fā)展評估 消費(fèi)者發(fā)展分析（年齡） 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會消費(fèi)的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升 發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不予提升 ｜ Page 35 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會消費(fèi)的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升 發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不予提升 海爾品牌發(fā)展評估 消費(fèi)者發(fā)展分析（教育） ｜ Page 36 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會消費(fèi)的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升 發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不預(yù)提升 體，不予提升海爾品牌發(fā)展評估 消費(fèi)者發(fā)展分析（家庭收入） ｜ Page 37 總結(jié) —海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ? 海爾品牌發(fā)展在青島發(fā)展最好，其次是濟(jì)南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶等，均高于平均水平，即在華東北部、西南、西北等區(qū)域市場發(fā)展良好，應(yīng)維持并充分利用，以取得較好投資回報(bào)，比如新產(chǎn)品上市時(shí)優(yōu)先上市和投資； ? 廣州發(fā)展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、廈門等，即在華南、華東南部等區(qū)域市場發(fā)展較弱，應(yīng)注意預(yù)以重點(diǎn)提升； ? 昆明、武漢、北京、哈爾濱、沈陽、天津等市場，即華北、東北等區(qū)域發(fā)展處于平均水平，可根據(jù)預(yù)算情況決定投資提升或者維持現(xiàn)狀； ｜ Page 38 總結(jié) —海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀（續(xù)） ? 海爾品牌在消費(fèi)者中，受到了具有較高教育水平、具有中等和較高收入與消費(fèi)能力的生活積極、奮發(fā)向上青年創(chuàng)業(yè)者群體的認(rèn)同，他們正是社會消費(fèi)的主體，支撐著海爾品牌目前及未來的健康發(fā)展； ? 但未取得具有高收入、高消費(fèi)力的“高含金量”消費(fèi)者（中、青年為主）的認(rèn)同，他們具有最高的投資回報(bào)價(jià)值，傾向于國際品牌的消費(fèi)，是重要的消費(fèi)群體。 因此，強(qiáng)力提升海爾的品牌力具有重要的戰(zhàn)略意義。 ? 品牌運(yùn)營是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和參與競爭的有效手段，因?yàn)橄M(fèi)者總是以接受到的信息（而未必是真實(shí)信息）來做消費(fèi)決定。 企業(yè)主咨詢 品牌 營銷咨詢 全案服務(wù)流程 內(nèi)部營銷診斷 外部市場調(diào)研 1 2 營銷類內(nèi)容 產(chǎn)品族群梳理 渠道規(guī)劃 招商策劃 樣板市場運(yùn)作 3 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌傳播規(guī)劃 品牌視覺表現(xiàn) 品牌組織管理 品牌類內(nèi)容 4 企業(yè)流程梳理 組織崗位梳理 目標(biāo)計(jì)劃系統(tǒng) 績效激勵系統(tǒng) 管理類內(nèi)容 5 目標(biāo)界定 提升品牌影響力 提升盈利能力 提升市場仹額 降低營銷成本 ｜ 提供客戶數(shù)據(jù)挖掘，第 3斱實(shí)斲工具，外部品牌、營銷資源導(dǎo)入等支撐 增值服務(wù)資源導(dǎo)入 客戶關(guān)系管理 銷售進(jìn)階管理 6 客戶判斷 合適展開 丌適合 企業(yè)無論大小， 理念 配合最關(guān)鍵！ 單位時(shí)間內(nèi)目標(biāo)越純粹越容易成功！ 必然共同面對問題，需要信仸、包容！ 目標(biāo)界定 品牌及盈利模式規(guī)劃 網(wǎng)絡(luò)平臺會員互勱 運(yùn)營規(guī)劃三斱托管 后期輔導(dǎo) 企業(yè)主咨詢 營銷斱案規(guī)劃 實(shí)斲資源整合 營銷斱案實(shí)斲 深度分成合作 CMS俱樂部營銷 建立 托管 解決斱案開展流程 服務(wù)流程 客戶價(jià)值選擇 服務(wù)價(jià)值包裝 價(jià)值傳遞規(guī)劃 價(jià)值保障機(jī)制 合作模式 A/咨詢項(xiàng)目合作 B/第 3斱埋名托管 品牌理念對接 服務(wù)組織規(guī)劃 互勱模型建立 第 3斱埋名托管 客戶價(jià)值 滿意度 指標(biāo)體系分析 1 品牌 營銷 資源聚類分析 2 客戶滿意度提升 3 俱樂部營銷體 系建立 托管 4 聚合營銷實(shí)斲 5 資源整合外部導(dǎo)入 ｜ 1 快銷品 青島啤酒 ， 華夏長城 ， 白云邊酒業(yè) ， 福建中煙 ， 寧德煙草 ， 杰士邦 ， 鳳竹紡織 ， 三和食品 ， 美廬乳業(yè) ， 麥都食品 ， 仙客來菌業(yè) 服務(wù) 加盟 世界自然基金會 ， 亞洲資源 ， 米其林 ， 夢卡麗蓮 ， 圣彌威爾 地產(chǎn) 旅游 萬科地產(chǎn) ， 金地集團(tuán) ， 深圳國旅 ， 名流置業(yè) ， 長江金屬 ， 東莞京九城 金融服務(wù) 星展銀行 ， 招商銀行 ， 建設(shè)銀行 ， 郵政銀行 工業(yè) 物流 優(yōu)蘭發(fā)紙業(yè) ， 安妮紙業(yè) ， 海德馨 ， 柳洲水泥 ， 摩托羅拉 ， 大運(yùn)摩托 ， 潤浩科技 ， 巨精科技 ， TCL， 東風(fēng)汽車 ， 宗申集團(tuán)， 易瓦特科技 ， 夢卡麗蓮 通信服務(wù) 中國移動 ， 中國電信 ， 恒波通訊 教育 培訓(xùn) 華中科技大學(xué) ， 廈門大學(xué) ， 陽光學(xué)院 醫(yī)藥 保健 貴州壹佰 ， 康爾德 ， 修正藥業(yè) ， 海斯泰 ， 仙香 3 YEARS 品牌營銷 ｜ 4 快銷品 四特酒業(yè) ， 枝江酒業(yè) ， 帝沃論酒 ， 麥都食品 ， 美廬乳業(yè) ，益佰客 服務(wù) 加盟 世界自然基金會 ， 米其林 ， 五小龍 ， 圣彌威爾 ， 克麗緹娜 地產(chǎn) 旅游 萬科地產(chǎn) ， 金地集團(tuán) ， 名流置業(yè) ， E路陽光 ， 華南城 金融服務(wù) 招商銀行 ， 建設(shè)銀行 工業(yè) 物流 優(yōu)蘭發(fā)紙業(yè) ， 安妮紙業(yè) ， 豪意電工 ， 海德馨 ， 摩托羅拉 ，大運(yùn)摩托 ， 潤浩科技 ， 東風(fēng)汽車 ， 宗申集團(tuán) ， 易瓦特科技 通信服務(wù) 中國移動 ， 中國電信 ， 中國聯(lián)通 教育 培訓(xùn) 華中科技大學(xué) ， 廈門大學(xué) ， 克洛薇 ， 陽光學(xué)院 醫(yī)藥 保健 貴州壹佰 ， 康爾德 ， 修正藥業(yè) ， 海斯泰 ， 仙香 ， 一致連鎖 俱樂部營銷 客戶滿意度提升 YEARS 時(shí)裝 ARMANI、 PRADA、 DUNHILL、 PAUL SMITH、 AJ、POLO、 ELLE、 DG、 PRORTS、 REPLAY、 SISLEY、FOSSIL、 FORNARINO、 ORSAY、 LACOSTE、 bernini 手表和珠寶 RADO、 PIAGET、 GP、 TAG、 OMEGA、 MIDO、 CK、HAMILTO、 MONTBLANC、 BVLGARI、 IWC、PANERRAI、 CARTIER 日化 BIOTHERM、 VICHY、 L‘ OCCITANE、 LANCOME、CLARINS、 NUXE、 YSL、 HR 汽車 BENTLEY、 DUCATI、 FERRARI、 PORSCHE、 MASERATI 客戶滿意度提升專項(xiàng)服務(wù)！ ｜ 現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 產(chǎn)業(yè)研究院 項(xiàng)目小組 常設(shè)人員 常設(shè)支持人員 項(xiàng)目經(jīng)理＋營銷咨詢師＋策略文案＋創(chuàng)意表現(xiàn) 項(xiàng)目總監(jiān) +調(diào)研與員＋創(chuàng)意文案 +IT實(shí)斲