第六講市場營銷調(diào)研與預測-免費閱讀
【正文】 2023年 1月 31日星期二 上午 12時 12分 43秒 00:12: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 31日星期二 12時 12分 43秒 00:12:4331 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :12:4300:12Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。如此循環(huán)往復，直至專家們的意見趨于基本一致。 4. 提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為 4萬美元。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。 64 ? ⑤ 確定問題的順序。 ? 問題的類型一般分為以下三類： ? A自由問題：這種回答問題的方式可以獲得較多的較真實的信息。 實驗前后對比表 糖果品種 實驗前銷售量（ KG）Y0 實驗后銷售量（ KG）Yn 實驗結果（ KG） YnY0 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合計 1740 1980 180 59 ? （ 2 ? 調(diào)查問卷是市場營銷調(diào)研的重要工具之一。 ? 比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。 初步計算： 郵寄調(diào)查的回收率為 25%，即 75%的收信人不回信。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話 案例－－當代購物中心 榮夏是購物中心營銷部的副主管。 36 四、營銷調(diào)研的內(nèi)容 37 營銷調(diào)研的內(nèi)容 問題類型 問題類型 商業(yè)或經(jīng)濟問題研究 營銷渠道研究 定價研究 促銷研究 產(chǎn)品研究 購買行為研究 表 587家美國公司市場調(diào)查活動所研究的問題 38 五、營銷調(diào)研的步驟 ? 市場營銷調(diào)研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務，必須有計劃有組織有步驟地進行。這時就需要應用探測性研究去發(fā)現(xiàn)問題、形成假設。 ●能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。 ●（ 3）提供客戶信息，進行客戶管理。當公司需要有關消費者的信息時，也可由這些人員作專題調(diào)查。日本公司根據(jù)這一項調(diào)查結果，研制出適合美國人需要的汽車，產(chǎn)品銷量得到大幅提高。 ? 20世紀 70年代中期日本佳能公司的照相機在美國市面上銷售受阻，公司高層領導沒有組織大規(guī)模的消費者調(diào)查，而是派幾位管理人員前往美國了解情況。 ? 日本的松下電器公司為了改進洗衣機的性能，為家庭主婦開設一免費洗衣店，并派服務人員聽取在操作時無意中說出的意見和建議，然后根據(jù)這些意見對洗衣機的設計和生產(chǎn)進行改進，收到了較好的效果。 ? 日本川琦有一家集生產(chǎn)和經(jīng)營于一體的百貨公司，為了銷售本公司的新產(chǎn)品，特意舉辦了“向太太們購買構想”的活動。他們用六周時間探訪了美國各家照相相專業(yè)商店和其他零售商店。 8 9 注意搜集競爭對手情報 ? 日本公司經(jīng)理制定銷售策略時，常常收集競爭者產(chǎn)品的庫存、銷售以及其它一些標志著該產(chǎn)品實際流通狀況的信息。某些大公司的高層管理人員為了搜集主要目標市場的情況和推銷產(chǎn)品甚至舉家遷居國外，以便實際了解市場情況。 19 20 外部最新信息系統(tǒng)（營銷情報系統(tǒng)） ● 有關企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動態(tài)信息。 ●能滿足管理人員對所需信息的時限要求。 33 ? （ 2） 描述性調(diào)研 ? 描述性調(diào)研是通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述。 39 步驟 1 市場營銷調(diào)研過程 40 步驟 2 41 步驟 3 42 步驟 4 43 確定問題與 調(diào)研目標 擬定調(diào) 研計劃 收集 信息 分析 信息 提出 結論 44 六、營銷調(diào)研的方法 ? 在營銷調(diào)研的設計和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調(diào)查對象，采用適當?shù)恼{(diào)查方法和技術，獲取完整可靠的信息。他授命制定一項旨在使服務具有可操作性的計劃。如果回信人的觀點截然不同，那么調(diào)查結果就有偏差并且不能真實代表公司的顧客?，F(xiàn)代科學技術的發(fā)展，人們設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。在大多數(shù)市場調(diào)查中，研究者都要依據(jù)研究的目的設計某種形式的問卷。但是被調(diào)查人因受不同因素的影響，各抒己見，使資料難以整理。 ? 問題的順序會對應答者產(chǎn)生影響，因此，在問卷設計時問題的順序也必須加以考慮。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究。 73 美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研 ● 調(diào)研計劃包括： ●資料來源 ●調(diào)研方法 ●調(diào)研工具 ●抽樣計劃 ●接觸方法 74 美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研 ● 三、收集信息 ●四、分析信息 ●五、提出結論 1. 使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。 77 第三節(jié) 市場需求的測量與預測 ● 一、市場需求測量 ●二、估計目前市場需求 ●三、市場需求預測方法 78 一、市場需求測量 ● （一）不同層次的市場 ●（二）市場需求 ●（三）企業(yè)需求 ●（四）公司預測與企業(yè)潛量 79 如何衡量一個市場？ 80 不同層次的市場 10% 潛 在 市 場 100% 有效市場 40% 合格有效 市場 20% 10% 5% 目標市場 滲透市場 總 人 口 潛在市場 81 市場定義的層次 總?cè)丝? 100% 潛在市場 10% 0 （ a
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