【正文】 :29:0709:29:07January 31, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 9時 29分 :29January 31, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 9時 29分 7秒 上午 9時 29分 09:29: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 09:29:0709:29:0709:291/31/2023 9:29:07 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :29:0709:29Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 31日星期二 9時 29分 7秒 09:29:0731 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 1月 31日星期二 上午 9時 29分 7秒 09:29: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 31日星期二 9時 29分 7秒 09:29:0731 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 09:29:0709:29:0709:29Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 09:29:0709:29:0709:291/31/2023 9:29:07 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 9時 29分 7秒 上午 9時 29分 09:29: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 1月 上午 9時 29分 :29January 31, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 09:29:0709:29:0709:29Tuesday, January 31, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 31日星期二 上午 9時 29分 7秒 09:29: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 上午 9時 29分 :29January 31, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。大區(qū)基 本沒有業(yè)務和管理職能，主要責任是防范風險和協(xié)調，總部的核心職能是 支持和服務一線 ? 交叉管理： 每一崗位既接受上級對應職能部門的指導，又要服從經理的領導，分公 司經理擁有除財務之處的所有人員的人事任免權 ? “經營型”體系： 區(qū)域組織不僅承擔營銷職能，同時還承擔經營的責任，銷量和利潤并重 ，建立綜合型考核體系 (如對分公司經理，考核人均回款率、回款總量、 任務完成率、資金周轉、銷售費用、毛利等 6大指標 ) 缺點 ? 區(qū)域組織擁有極大的靈活性，對市場可以進行快速的反應 ? 很強的市場經營功能 ? 清晰的責、權、利劃分 ? 有利于發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)能力 ? 營銷費用高，人員太多 ? 對人員的溝通，協(xié)調等素質要求很高，否則會出現(xiàn)“多頭領導”的局面 ? 難于控制，風險較大 ? 組織臃腫，每一層次都必須設置對口的職能部門 35 Lines 海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣式管理 (1) 海爾營銷組織總體框架 海爾集團 產品事業(yè)部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場推進部 企劃部 廣告部 顧客服務部 財務部 工程部 人力資源部 工貿公司 工貿公司 工貿公司 工貿公司 工貿公司 工貿公司 工貿公司 工貿公司 工貿公司 華北事業(yè)部 東北事業(yè)部 西北事業(yè)部 華東事業(yè)部 華南事業(yè)部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 山東事業(yè)部 案 例 36 Lines 海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣式管理 (2) 海爾營銷組織區(qū)域組織結構 華東事業(yè)部 綜合部 資金流本部 江蘇工貿 江西工貿 江蘇工貿 安徽工貿 浙江工貿 區(qū)域 A 區(qū)域 B 營銷代表 營銷代表 營銷代表 營銷代表 冰箱產品經理 空調產品經理 電視產品經理 其他類經理 直銷員 直銷員 直銷員 直銷員 綜合部 儲運 策劃 市場營銷 人力資源 工程 其他 區(qū)域業(yè)務 產品業(yè)務 信息員 信息員 信息員 信息員 * *：虛線代表業(yè)務指導 案 例 37 Lines 優(yōu)點 海爾的營銷組織有利于貼近市場終端，但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題 案 例 分析 海爾營銷組織的特點 ? 矩陣管理： 企劃部、廣告部、顧客服務部、財務部、工程部通過八大事業(yè)部派 駐人員向工貿公司下達任務，收集信息，并負責審核八大事業(yè)部的 政策宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況 ? 內部優(yōu)化： 企劃部負責對商流本部所有部門的管理體系進行審核和評價，對 于體系問題有權責成整改 ? 費用整合： 本部廣告負責整體形象，活動，工貿公司負責當?shù)卮黉N活動， 資源共享 產品事業(yè)部負責新產品上市推廣 ? 雙重管理： 財務與人事系統(tǒng)受商流本部與集團相應本部雙重領導 ? 物流整合： 物流本部負責儲運，并指導工貿公司儲運工作，但沒有行政管理、 考核權 缺點 ? 組織扁平化，反應速度快 ? 地區(qū)決策權力大，有利于區(qū)域營銷 ? 貼近市場，終端強化 ? 目標管理為主，目標量化，分解可行，考核嚴格，考核體系較為科學 ? 人財物分配有利于終端營銷 ? 管理系統(tǒng)分割，交叉管理難度大 ? 人員費用大，組織體系龐大 ? 過分要求量化，脫離實際 ? 人員激勵多為負激勵，人員積極性受挫 38 Lines 康佳采用的是直線管理型營銷組織體系，并建立獨立的市場部門來強化營銷功能 康佳集團 電器事業(yè)部 銷售管理部 用戶服務中心 銷售財務 生產 研發(fā) 銷售公司 市場部 *：虛線代表業(yè)務指導 戰(zhàn)略 企劃 采購 企業(yè)文化 行政 學院 財務中心 總裁辦 海外業(yè)務 移動事業(yè)部 財務 6大片區(qū) 分公司 (60個 ) 市場策劃 業(yè)務 財務 用戶服務 零售推廣 39 Lines 康佳更加強調放權操作，以提升對市場的反應速度 康佳區(qū)域分公司經理的權力 ? 人事：除財務人員以外，可以對任何人員進行任免，可以根據(jù)業(yè)務需要招聘或減少人員 ? 營銷 制定全年度促銷預算，可以自行制定全年度計劃，預算內的方案可自行批準，向上備案 對總部“ 戴帽”下達的營銷資源和促銷方案有提出修改的權力 對于預算內的市場基礎建設 (燈箱、門頭、展柜 )可以自行決定 ? 貨源：分公司上報要貨計劃，其中前兩個星期的計劃分公司下能變更，總部也必須滿足該分公司的要求 ? 價格：總部給出紅線價，分公司可加價銷售，不能低于紅線價，加價創(chuàng)收部分完全由分公司自由支配 ? 分配：擁有對本分公司人員薪酬的絕對分配權 ? 政策： 根據(jù)總部的指導方案，可以調整該區(qū)域銷售政策 可以調節(jié)客戶個人激勵資源的分配 40 Lines 針對多產品、高網絡覆蓋的一種營銷體系 核心營銷職能 管理層 職能定位 總部 ? 負責全國性策略、計劃、年度目標等重大事項的決策 ? 負責提供迅速、及時地營銷支持服務，全面支持區(qū)域隊伍的營銷工作 ? 負責內部管理和建設 ? 負責對一線隊伍提供業(yè)務指導 ? 日常性、區(qū)域性業(yè)務決策權力下放 營銷決策與支持平臺 大區(qū) ? 負責對本區(qū)域的市場、財務風險、隊伍建設等進行監(jiān)控 ? 以防范和控制風險為工作目標 ? 對管理處和分公司提供業(yè)務指導 營銷監(jiān)控平臺 管理處 ? 區(qū)域決策中心，在預算體系下，負責對本區(qū)域的日常性業(yè)務進行決策 ? 負責本區(qū)域的銷售隊伍建設、人事管理、薪酬分配等內部管理事宜 ? 負責區(qū)域產品管理、市場策劃等重點營銷職能的建設 ? 負責制定本區(qū)域的營銷策略和總體操作思路、總體營銷預算 ? 負責指導和協(xié)調下屬各分公司的具體業(yè)務 營銷管理平臺 分公司 ? 負責本區(qū)域的銷售業(yè)務操作 ? 負責本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場管理 營銷執(zhí)行平臺 制造和 各開發(fā)系統(tǒng) ? 負責協(xié)助營銷部門進行產品開發(fā)、產品推廣、產銷銜接 ? 負責按照營銷部門的成本要求組織生產 營銷服務平臺 營銷組織總體框架 41 Lines 營銷組織的市場營銷功能有選擇地按產品分開 品牌宣傳 品牌廣告 產品策劃 產品管理 賣場宣傳 促銷 (指導 /執(zhí)行 ) 信息研究 功能 機構 營銷總部 管理處 分公司 業(yè)務員 促銷員 合并 按產品分開 在大部分地區(qū)分開 42 Lines 運用整合的銷售及銷售支持功能 銷售 訂單處理 財務 行政人事 審計 /稽查 物流 售后服務 功能 機構 營銷總部 管理處 分公司 業(yè)務員 促銷員 合并 按產品分開 在大部分地區(qū)分開 大區(qū) 43 Lines C. 營銷組織設計的基本內容 44 Lines 企業(yè)營銷組織結構體系應該包括以下基本內容： 關鍵因素 組織總體定位 層次結構設置 基本功能分配 實施和管理難點 部門結構設置 權力責任劃分 企業(yè)營銷組織的基本內容 45 Lines 營銷組織總體定位（舉例）：某家電企業(yè)營銷支持和服務平臺的總體職能 定位：服務、支持、協(xié)調和監(jiān)控 營銷支持和服務平臺四大職能 服務 ? 為各個產品營銷組織提供財務管理和稅務等方面的服務 ? 為