市場(chǎng)調(diào)研與營銷策略-免費(fèi)閱讀
【正文】 :26:3011:26:30January 31, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 11時(shí) 26分 :26January 31, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 11時(shí) 26分 30秒 上午 11時(shí) 26分 11:26: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 11:26:3011:26:3011:261/31/2023 11:26:30 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2. 關(guān)鍵 3. 使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分、詳盡的討論。 調(diào)研預(yù)算 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 關(guān)鍵步驟 3: 確定模型及研究方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模型與研究方法 研究方法是由市場(chǎng)模型與研究目的確定的！ 市場(chǎng)模型是聯(lián)系方法與目的的紐帶！ 典型的市場(chǎng)模型有 : 銷售預(yù)測(cè)模型 廣告管理模型 品牌生長模型 概念開發(fā)模型 價(jià)格彈性模型 產(chǎn)品上市模型 需求研究模型 消費(fèi)者行為模型 銷售管理模型 促銷模型 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模 型 ：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心 因素及簡單邏輯所組成的一個(gè)簡化表現(xiàn) 。信息用來確定與定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題，生成優(yōu)化與評(píng)價(jià)市場(chǎng)行為，監(jiān)控市場(chǎng)表現(xiàn)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解。其內(nèi)容包括定義與問題相關(guān)的信息，設(shè)計(jì)方法并收集數(shù)據(jù)，管理監(jiān)控收集過程，分析結(jié)果，交流結(jié)果與解決問題。 模型的好處： ? 節(jié)省時(shí)間與精力 ? 易于理解與操作 ? 如有需要，便于修改 模型的分類： ? 簡單模型 ? 復(fù)雜模型 ? 動(dòng)態(tài)模型 模型的建立 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模型建立的步驟 1. 公理假設(shè) 2. 經(jīng)驗(yàn)論證 3. 生成物理模型 4. 生成數(shù)學(xué)模型 5. 制作量表 6. 可行性論證 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 品牌評(píng)估模型是 以消費(fèi)者行為分析為平臺(tái)，量化的測(cè)量品牌的發(fā)展?fàn)顩r，從而為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供準(zhǔn)確的依據(jù) ? 消費(fèi)者對(duì)品 牌忠誠的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個(gè)階段： CASE 6： BDA整合品牌評(píng)估模型 作為首選品牌 嘗試產(chǎn)品 不知曉品牌 知曉品牌 產(chǎn)生購買意向 有再購買意向 作為再購買 的首選品牌 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 根據(jù)以上 消費(fèi)者對(duì)品牌的不同行為和態(tài)度 ，將消費(fèi)者細(xì)分為以下七組 : G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費(fèi)者 知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者 知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者 嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者 知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者 嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者 嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者 CASE 6： BDA整合品牌評(píng)估模型 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 通過測(cè)量品牌各組的分布狀況，我們可以準(zhǔn)確測(cè)量品牌指數(shù)值，全面評(píng)估市場(chǎng)各品牌發(fā)展?fàn)顩r。 3. 意義 4. 了解消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品觀念、想法、服務(wù)及組織等的看法； 5. 了解所調(diào)研的事物與他們生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 :26:3011:26Jan2331Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 31, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 26分 30秒 11:26:3031 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 1月 31日星期二 上午 11時(shí) 26分 30秒 11:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 26分 30秒 11:26:3031 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 31, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。請(qǐng)為之設(shè)計(jì)研究模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 關(guān)鍵步驟 4: 設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 數(shù)據(jù)收集方法 根據(jù)既定的研究方法并考慮環(huán)境特點(diǎn)設(shè)計(jì)合理 的數(shù)據(jù)收集方法是市場(chǎng)研究工作的第三步 ,如： 座談會(huì) 觀察法 街頭訪問 入戶訪問 數(shù)據(jù)收集方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 方法確定流程 1. 分析決策的性質(zhì) 2. 分析資源允許程度 3. 分析執(zhí)行難度 4. 組和方法 數(shù)據(jù)收集方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 數(shù)據(jù)收集方法 定性研究 1. 目的： 2. 了解和理解消費(fèi)者心目中的想法及原因。 ? 預(yù)算很多時(shí)候是項(xiàng)目可行性的標(biāo)志。 定義 2： 一種將消費(fèi)者，客戶，公眾與市場(chǎng)營銷人員聯(lián)接起來的信息系統(tǒng)。 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 行業(yè)：快速消費(fèi)品，耐用品，工業(yè)品，服務(wù) 部門：市場(chǎng)部，銷售部，人事部，新產(chǎn)品開發(fā)，科研 部門，戰(zhàn)略規(guī)劃部 涉及人員：總經(jīng)理，總監(jiān)，部門經(jīng)理，執(zhí)行人員 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd ? 投資決策 ? 目標(biāo)決策 ? 預(yù)算決策 ? 市場(chǎng)決策： （品牌 /地域 /定位 /定價(jià) /概念 /創(chuàng)意 /促銷 /公關(guān) /進(jìn)度） ? 銷售決策 （規(guī)模 /政策 /結(jié)構(gòu) /終端 /費(fèi)用） ? 產(chǎn)品決策 （工藝 /包裝 /產(chǎn)品線 /產(chǎn)品結(jié)構(gòu)） WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd CASE 4： 587家美國公司研究內(nèi)容 宏觀企業(yè)研究 ? 市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì) ? 需求滿足與異化研究 ? 市場(chǎng)占有率研究 ? 員工滿意度研究 ? 競爭對(duì)手研究 價(jià)格研究 ? 成本 /利潤分析 ? 價(jià)格彈性研究 ? 需求潛力研究 ? 市場(chǎng)潛力 ? 銷售潛力 ? 銷售預(yù)測(cè) ? 競爭價(jià)格研究 產(chǎn)品類研究 ? 概念開發(fā)與測(cè)試 ? 品牌定名 ? 測(cè)試市場(chǎng)評(píng)估 ? 產(chǎn)品測(cè)試 ? 包裝測(cè)試 ? 競爭產(chǎn)品測(cè)試 分銷類研究 ? 渠道研究 ? 終端研究 ? 儲(chǔ)運(yùn)研究 ? 出口研究 促銷類研究 ? 動(dòng)機(jī)研究 ? 媒介研究 ? 腳本研究 ? 廣告效果研究 ? 競爭廣告研究 ? 品牌形象研究 ? 銷售人員薪稠研究 ? 預(yù)算與目標(biāo)研究 購買行為研究 ? 品牌研究 ? 滿意度研究 ? 購買行為研究 ? 市場(chǎng)細(xì)分研究 ? 品牌掃描 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 4. 調(diào)研預(yù)算比例 常規(guī)調(diào)研預(yù)算%1% sales 行政費(fèi)用 項(xiàng)目相關(guān)預(yù)算 1%3% 機(jī)動(dòng)預(yù)算 1% 調(diào)研部 市場(chǎng)部 + WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 5. 策動(dòng)調(diào)研的組織流程 營銷計(jì)劃 決策需求 即時(shí)調(diào)研 常規(guī)調(diào)研 執(zhí)行計(jì)劃 方案及預(yù)算 執(zhí)行 匯報(bào) 數(shù)據(jù)庫 決策 市場(chǎng)部 調(diào)研部 調(diào)研申請(qǐng) 上級(jí)申請(qǐng) WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 按照研究的對(duì)象 – 發(fā)現(xiàn)問題的探詢式研究 – 解決問題的因果式研究 按照研究的系統(tǒng)化程度 – MIS 研究 – DSS 研究 按照針對(duì)的市場(chǎng)因素 – 市場(chǎng)狀況 /品牌狀況 – 消費(fèi)者 – 廣告促銷 – 銷售 – 產(chǎn)品 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd ? 研究的價(jià)值 ? 模糊與精確 ? 決策可行性 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究價(jià)值分析 payoff table 無調(diào)研 小規(guī)模調(diào)研 中等規(guī)模調(diào)研 大規(guī)模調(diào)研 正確幾率 50% 70% 85% 95% 調(diào)研花費(fèi) 0 2 10 30 投入風(fēng)險(xiǎn) （1000萬） 500 300 150 50 回報(bào)風(fēng)險(xiǎn) （ 1億） 5000 3000 1500 500 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模糊與精確 統(tǒng)計(jì)學(xué)描述事物的方法： – 假定分布 – 置信度與誤差 – 實(shí)用性原則 例： ? “我明晚六點(diǎn)找你打羽毛球 ” ? “我明天和你一起去打球” ? “我這周找你打球 ” WHOLP（
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