【正文】 2023年 1月 31日星期二 9時(shí) 47分 43秒 21:47:4331 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 31, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 口傳效果 . 步驟 9： 建立評(píng)估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn) 。 處理議題 /危機(jī) 1策略性與戰(zhàn)術(shù)性整合 策略性 操作性 戰(zhàn)術(shù)性 行政總裁 / 董事總經(jīng)理 市場(chǎng)推廣 / 人力資源總監(jiān) 品牌經(jīng)理 公關(guān)顧問咨詢 直銷（區(qū)別 性市場(chǎng)推廣 ） 直效行銷 廣告 公關(guān)宣傳項(xiàng)目 / 改變管理認(rèn)知 促銷 行銷公關(guān)推廣 1公關(guān)的承諾 全面?zhèn)鞑?，確保訊息流通 延展廣告訊息與傳播范圍 讓品牌訊息與社會(huì)情況相關(guān) 建立 /改善關(guān)系 獲取第三者認(rèn)同 提高信譽(yù)及接受能力 提供宏觀及微觀見解 保護(hù)與防衛(wèi)負(fù)面聲音 /意見 發(fā)揮成本效益 即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立。 直效行銷 建立品牌 直效行銷 新品牌 400 34 400+ 200+ 31 16 27 15 11 200+ 500 300 200 100 0 瞬時(shí)知名度測(cè)試與控制的比較 來源：消費(fèi)者態(tài)度行為調(diào)查 增加知名度 直效行銷 建立品牌 使用量的增長 咖啡 潤膚露 曲奇 威士忌 狗糧 貓糧 甜料 狗糧 肥皂 香檳 咖啡 0% 20% 40% 60% 80% 100% 表示曾使用或購買過測(cè)試與控制的對(duì)比 82% 27% 16% 49% 80% 22% 12% 10% 10% 21% 47% 63% 18% 直效行銷 品牌及顧客管理 直效行銷 有三種方法可以維系顧客：金錢、社會(huì)、架構(gòu)維系 —— 或綜合這幾種方法。 任何品牌 任何商品種類 任何地方 “并不是所有消費(fèi)者天生一樣。設(shè)定品牌核心概念 ?? “關(guān)心中年人健康對(duì)家庭的重要” 97年平面廣告 手紋篇 —— “你的健康是家庭的生命線” 結(jié)果： 銷售從 96年上市后一年成長 5倍以上 ,區(qū)域從兩個(gè)城市拓展為 29個(gè)城從保健品類未提及品牌 ,到具有品牌知名度 番禺粵海 “麗江花園 ” 背景 麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。雷諾、 標(biāo)致、香奈爾、 Christian Dior 等法國品牌也在贊助商之列。 1品牌寫真 好比你身在臺(tái)灣，偶爾想到歐洲度個(gè)浪漫之旅 . 但在這忙碌現(xiàn)實(shí)的世界，你只能逛逛歐式家具店，到法國餐廳用餐，度一個(gè)想象之旅。 關(guān)系三角： 左岸咖啡館 精神上的滿足 . 獨(dú)處不是寂寞 藝術(shù)氣氛、沉思 1創(chuàng)意簡報(bào) “讓我們忘記自己是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！” 我們從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。那些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購買這個(gè)新牌子（僅有好奇心并不能克服高價(jià)的門 檻）？ 我們選擇 17到 22歲的年輕女士，她們誠實(shí)、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟。保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。 這導(dǎo)致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長期問題，它們需要一個(gè)“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。 品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題： 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？ 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。它有效地代替了創(chuàng)意簡報(bào)中老一套的“態(tài)勢(shì)與特性”陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者 /品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。 它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。 品牌擁護(hù)者與品牌反對(duì)者“大辯論”（克林頓與布什模式） 問題與回答的小組討論。 B、刺激 /投影技術(shù) 日記形式 —— 適當(dāng)在從品牌檢驗(yàn)形式改編過來。 （ 2）第 2階段 第二階段由兩個(gè)處于觀察中的“品牌風(fēng)暴”會(huì)議組成。所有在準(zhǔn)備回答問題時(shí)，你必須同時(shí)喚起你關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開始對(duì)品牌檢驗(yàn)問題的反應(yīng) ?? 你要以品牌的一個(gè)普通用戶的心智來思考。 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit) 當(dāng)你匯集了所有的事實(shí)后，我們現(xiàn)在需要的是意見。回顧你所有關(guān)于品牌的知識(shí)，包括： 產(chǎn)品細(xì)節(jié) —— 它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等。 它是關(guān)于與消費(fèi)者建立關(guān)系的 。 1積架 結(jié)果 1 案例 5 麥斯威爾咖啡 麥期威爾咖啡 外在因素 咖啡風(fēng)靡全國 喝咖啡的感性連接 吸引年輕消費(fèi)者 麥斯威爾咖啡 品牌檢驗(yàn) 資產(chǎn)成份 /元素 滴滴香醇 過濾咖啡壺 藍(lán)色包裝罐 杯子的標(biāo)志 百年歷史 相關(guān)價(jià)值 家庭、家、伴我長大、媽媽的廚房、美國化、依賴、善待、永無止境 安全感、可信的 麥斯威爾咖啡 品牌檢驗(yàn) 獨(dú)特個(gè)性、真實(shí)可靠的、在個(gè)人經(jīng)歷中生根、懷舊的、理想主義 永遠(yuǎn)相隨 象國旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲 它是真實(shí)可信的，永無止境。 能夠擁有寶馬是對(duì)車主成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 。 也絕不會(huì)拿我的皮膚做試驗(yàn)。 進(jìn)行品牌檢驗(yàn)與品牌寫真 。 2 案例 4 ( 蘇格蘭個(gè)性 ) 蘇格蘭人血液中的基因 ,擁有眾多好看的核心價(jià)值觀 。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價(jià)格、歷史、信譽(yù)、 廣告方式等的總和。我們是為品牌 而奮斗。 品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受 。 有外在屬性；有風(fēng)格、式樣， 特 點(diǎn)和價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望，但這些并不足夠 ?? 工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購買品牌。 1因此，從上面兩個(gè)例子 — 英航、電腦來看，定義一個(gè)品牌就是將品牌 的感覺實(shí)在化。 營建一個(gè)品牌的基本要素 包括有形要素：顏色、營銷材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷、服裝、重量、促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價(jià)格、字體、招 牌競爭、音樂、媒介內(nèi)容 。 品牌檢驗(yàn) 1 思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情 ?? 當(dāng)聽到這個(gè)品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？ 還有什么？ 視覺或印象？ 包裝或者產(chǎn)品元素？ 一點(diǎn)廣告的印象？ 符號(hào)標(biāo)記？ 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？ 品 牌 檢 驗(yàn) 2 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 ... 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？ 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 這個(gè)品牌的情緒？ 使用這個(gè)品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ 品 牌 檢 驗(yàn) 3 這個(gè)品牌的技術(shù)功能是什么？ 使用這個(gè)品牌將給人們帶來什么好處？ 有什么樣的品質(zhì)保證？ 品 牌 檢 驗(yàn) 4 除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來哪些的內(nèi)容 ? 除了它的技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來哪些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？ 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？ 品牌寫真 品牌寫真 創(chuàng)意 檢查 創(chuàng)意執(zhí)行 一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真 它通常是寫下來以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無二的關(guān)系的文字描繪。這是一個(gè)簡單而大公無私的承諾，一個(gè)喚醒我是女人的承諾。 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。 一個(gè)曾經(jīng)失去代希望和合理優(yōu)勢(shì)的品牌 。 休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢 , 撤回該系列 再訪消費(fèi)者 從耐克吸取的教訓(xùn) 消費(fèi)者認(rèn)為你所提供的是出眾的產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個(gè)品牌。 第一步 信息收集（ Information Gathering) 品牌管家過程的第一步是徹底了解你的品牌。把你的辦公桌、會(huì)議室中所有看得到、聽得到品牌影子的東西藏起來，如包裝，色彩，鉛字，廣告，產(chǎn)品，單頁，促銷，標(biāo)識(shí)，音樂，剪報(bào)等等。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究。一個(gè)完整的樣本包括：品牌的忠誠消費(fèi)群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系 /促銷 /包裝公司邀請(qǐng)代表參與。從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。 品牌夢(mèng)幻 —— 一天中品牌發(fā)生的“夢(mèng)幻”：它的行為，感受，奇遇等等。 寫好一份品牌寫真是一項(xiàng)困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记? —— 寫作的技巧以及把團(tuán)隊(duì)成員的思想好好整理的技巧。品牌寫真是一塊試金石：測(cè)試我們?cè)谄放泼Q下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。 它所有的傳播等等。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 我們開發(fā)了一個(gè)白色塑料杯，它看起來就象一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的紙杯。 唐寧街 10號(hào) 這咖啡來自英國首相官邸廚房，平日在這里準(zhǔn)備招待貴賓的咖啡。在她們精神上形成一種新的感覺。 1廣告的角色 廣告要促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜愛的法國咖啡館 一個(gè)理想的咖啡館，一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。 為使消費(fèi)者相信咖啡館的存在，計(jì)劃了一連串節(jié)目 ,讓幻想變成現(xiàn)實(shí) . 在法國咖啡館攝影展期間，臺(tái)灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館。 消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)上眾多的保健品 ,不容易選擇以腎為本的治療觀點(diǎn)，“御蓯蓉”是北大研制的補(bǔ)腎口服液，達(dá)因集團(tuán)于 96年初上市 。 肆 . 整體結(jié)論 從廣東實(shí)踐例子看 1）麗江花園（ 95年） 有知名度，未具形象 2）廣東全球通（ 96年） 有產(chǎn)品，未有品牌 3）御蓯蓉（ 96年） 從新建品牌開始 從廣東實(shí)踐例子去看 心得分享 品牌概念清晰，廣告較可能有一致性，廣告投資更有累積力 。當(dāng)您建立了直接聯(lián)系有價(jià)值客戶的橋梁之后，就有辦法建立長期穩(wěn)定關(guān)系 通過您的顧客與他們一起成長。這種關(guān)系包含了信任、喜愛、個(gè)人回憶和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺。 包括，產(chǎn)品的使用，店面陳列，廣告，傳單，經(jīng)銷商會(huì)議，贊助