【正文】 :26:5805:26:58January 31, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 5時(shí) 26分 :26January 31, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 5時(shí) 26分 58秒 上午 5時(shí) 26分 05:26: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 05:26:5805:26:5805:261/31/2023 5:26:58 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。這就是百分分布。 中位數(shù)表示了一組有序值的列里居中的那個(gè)值。 （ 一）數(shù)據(jù)壓縮的四種功能 概括 概括是將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成一些有意義的計(jì)算結(jié)果的過程。 第 章 現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集、不響應(yīng)誤差和問卷調(diào)查 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解總體誤差及非抽樣誤差與它的關(guān)系 ? 了解非抽樣誤差的來源及怎樣使其最小化 ? 了解各種不響應(yīng)誤差及通過對(duì)響應(yīng)率的計(jì)算衡量不響應(yīng)誤差 ? 了解在數(shù)據(jù)收集之中和之后對(duì)調(diào)查問卷的監(jiān)督檢查方法 營(yíng)銷調(diào)研中的非抽樣誤差 非抽樣誤差包括： 各類不響應(yīng)誤差 數(shù)據(jù)收集誤差 數(shù)據(jù)處理誤差 數(shù)據(jù)分析誤差 解釋誤差 非抽樣誤差 現(xiàn)場(chǎng)工作人員誤差 被調(diào)查者誤差 故意誤差 1欺騙 2誘導(dǎo)被調(diào)查者 非故意誤差 1訪問者個(gè)性特征 2誤解 3疲勞 故意誤差 1說謊 2不響應(yīng) 非故意誤差 1誤解 2猜測(cè) 3注意力減弱 4分神 5疲勞 怎樣控制數(shù)據(jù)收集誤差 誤差類型 控制方法 現(xiàn)場(chǎng)工作人員故意誤差 欺騙 監(jiān)督 誘導(dǎo)被調(diào)查者 證實(shí) 被調(diào)查者故意誤差 謊言 確保匿名和保密 激勵(lì) 證實(shí)檢查 “第三者”技巧 不響應(yīng) 確保匿名和保密 激勵(lì) “第三者”技巧 怎樣控制數(shù)據(jù)收集誤差 誤差類型 控制方法 現(xiàn)場(chǎng)工作人員 非故意誤差 訪問者個(gè)性特征 選擇和訓(xùn)練訪問者 誤解 實(shí)習(xí)和角色訓(xùn)練 疲勞 休息或改變調(diào)查 被調(diào)查者 非故意誤差 誤解 周密設(shè)計(jì)的問卷 猜測(cè) 直接性的問題 注意力減弱 周密設(shè)計(jì)的問卷 干擾 回答選項(xiàng)，如“不確定” 疲勞 程度極端詞的調(diào)整 提示語 不響應(yīng)誤差 不響應(yīng)是指預(yù)期的被調(diào)查者拒絕參與調(diào)查或拒絕回答調(diào)查中的某些問題 不響應(yīng)的三種表現(xiàn)： 預(yù)期的被調(diào)查者拒絕參加調(diào)查 被調(diào)查者可能在訪談中間中斷或停止回答問題 被調(diào)查者可能拒絕回答某一具體問題但仍回答后面的問題 測(cè)量調(diào)查中的不響應(yīng)誤差 響應(yīng)率 指的是在樣本總體中完成的訪問的百分?jǐn)?shù) 完成訪問的數(shù)量 響應(yīng)率 = ———————————————— 樣本中適合被選中的訪問者數(shù)量 降低不響應(yīng)誤差 調(diào)整結(jié)果以減少不響應(yīng)誤差 應(yīng)該經(jīng)常測(cè)量不響應(yīng)誤差，如果認(rèn)為不響應(yīng)程度已構(gòu)成問題，我們便應(yīng)作些調(diào)整 加權(quán)平均 就是將權(quán)重運(yùn)用于群體的平均數(shù)來計(jì)算一個(gè)值，以調(diào)整各個(gè)子群的不響應(yīng)誤差的差異。體的精確度或可為樣本估計(jì)值相對(duì)于總可變性；的為由估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)差表明的標(biāo)準(zhǔn)誤差來表明）；聯(lián)為置信區(qū)間（由與之關(guān)為樣本容量；式中：esznezsn222? 三、確定樣本大小時(shí)實(shí)際應(yīng)考慮的問題 （ 一）如何估計(jì)總體的差異性 調(diào)研人員就必須考慮所有與差異性有關(guān)的信息，甚至還可能需要進(jìn)行導(dǎo)向性研究，一在確定最終樣本容量之前，對(duì)總體的性質(zhì)有更好的理解。統(tǒng)計(jì)學(xué)家們估算出一種標(biāo)準(zhǔn)，即標(biāo)準(zhǔn)差它近似于所有應(yīng)答者對(duì)某一特定特定問題的答案平均數(shù)的平均距離。 成本將不是確定樣本容量的唯一考慮因素，但在確定樣本容量時(shí)也應(yīng)予必要的考慮。但是這種對(duì)有效性 的評(píng)價(jià)方法是粗略的 預(yù)示有效性 是指某一答案與問卷中別的答案的邏輯相關(guān)程度。 比例量表 是指存在一個(gè)真正的零起點(diǎn)的等級(jí) —— 比如一定時(shí)期的購買數(shù)量，花的錢數(shù)，孩子的數(shù)量，受教育的年數(shù)等。 調(diào)研對(duì)象包括消費(fèi)者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西。 ： 訪問者在一個(gè)數(shù)據(jù)公司辦公室里的一間小房間或者一個(gè)小區(qū)域，對(duì)每一個(gè)被訪問者進(jìn)行訪問。 1 、 自我管理調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： （ 1）降低了成本； （ 2）由被調(diào)查者主動(dòng)控制； （ 3）消除了對(duì)“訪問評(píng)估”的顧慮。 殊要求提供特定的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)信息同樣提供給每個(gè)用戶。 其次，應(yīng)該盡心的投入到調(diào)研工作中，不要期望資料會(huì)自己掉到懷里，要為尋找資料付出努力。 大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫是通過計(jì)算機(jī)管理的 ， 計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫 是指通過各種電子媒介收集的數(shù)據(jù)庫的集合。 外部資料 是指從公司外部得到的資料。 （三）、主導(dǎo)國(guó)家測(cè)試市場(chǎng) 主導(dǎo)國(guó)家測(cè)試市場(chǎng) 是指在特定的、最佳代表整個(gè)洲的外國(guó)進(jìn)行測(cè)試營(yíng)銷。 是指在進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，有一組消費(fèi)者同意在購物或接受服務(wù)時(shí)出示隨身攜帶的身份識(shí)別卡。 投射技術(shù)（ projective techniques）要求參加者把自己投射于某種環(huán)境，然后回答與該情況有關(guān)的一些特殊問題，從而來探尋消費(fèi)者購買商品或者服務(wù)的潛在動(dòng)機(jī)。 。 探測(cè)性調(diào)研為即將開展的研究提出各 種假設(shè)。 問題陳述主要有四個(gè)內(nèi)容： 有關(guān)的公司、部門或負(fù)責(zé)人的情況 征兆 可能引起征兆的原因 對(duì)于營(yíng)銷調(diào)研所得的信息的預(yù)期效用 第 5 章 調(diào)研設(shè)計(jì)方案 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解調(diào)研設(shè)計(jì)方案的含義及其重要性 ?通過學(xué)習(xí)背景資料、假設(shè)的前提和主要的研究目標(biāo)了解調(diào)研者怎樣依靠探測(cè)性設(shè)計(jì)方案來認(rèn)識(shí)問題了解描述性調(diào)研可解決的基本問題 ?解釋什么是因果性調(diào)研并描述四種實(shí)驗(yàn)法設(shè)計(jì)調(diào)研方案 ?了解測(cè)試營(yíng)銷的不同類型和如何選擇測(cè)試市場(chǎng)城市 一、調(diào)研設(shè)計(jì)方案 調(diào)研設(shè)計(jì)方案的意義： 首先，雖然每個(gè)調(diào)研問題從總體而言都是獨(dú)一無二的，但是通常各調(diào)研問題間總存在著足夠的相似性； 其次，存在著一些能夠成功解決特定調(diào)研問題的營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)方案。也就是說，操作定義意味著在調(diào)研中運(yùn)用的，用以收集與現(xiàn)有手頭構(gòu)思有關(guān)的特定問題形式。 第二手資料 （ secondary data）是指因其他目的而收集的資料。 面向營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的道德問題 提供研究者和研究對(duì)象之間的道德問題 第 章 營(yíng)銷調(diào)研流程 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)習(xí)營(yíng)銷調(diào)研流程中的步驟 了解營(yíng)銷調(diào)研流程中各步驟的相關(guān)性，認(rèn)識(shí)在 進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研時(shí)并不一定要按步驟操作。 （四） 營(yíng)銷調(diào)研的作用 主要是提供便于制定決策的信息表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （五）營(yíng)銷調(diào)研的特征 （六） 營(yíng)銷調(diào)研信息系統(tǒng) 營(yíng)銷經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 了解信 息要求 提供 信息 內(nèi)部 報(bào)告 營(yíng)銷決策 和 信息溝通 營(yíng)銷 情報(bào) 營(yíng)銷 調(diào)研 營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境 力量 產(chǎn)生信息 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷決策和信息溝通 第 章 調(diào)研行業(yè) :結(jié)構(gòu) ,評(píng)價(jià)和道德 ? 本章學(xué)習(xí)目的 了解營(yíng)銷調(diào)研的歷史 了解營(yíng)銷調(diào)研公司是如何分類的 評(píng)價(jià)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的業(yè)績(jī) 了解調(diào)研哲學(xué)是如何指引調(diào)研行動(dòng)的 當(dāng)前營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)所面臨的最重要的道德問題有哪些 營(yíng)銷調(diào)研的歷史回顧 前營(yíng)銷調(diào)研時(shí)代：殖民時(shí)代到工業(yè)革命期間 早期發(fā)展時(shí)代：工業(yè)革命 ~1920年 問卷調(diào)查時(shí)代： 1920~1940年 計(jì)量調(diào)查時(shí)代： 1940~1960年 被組織接受的時(shí)代： 1960~1980年 技術(shù)進(jìn)步時(shí)代： 1980年 ~現(xiàn)在 營(yíng)銷調(diào)研業(yè)的結(jié)構(gòu) 這里的結(jié)構(gòu)指的是組成這個(gè)行業(yè)的公司的類型和特點(diǎn) 在營(yíng)銷調(diào)研業(yè)中，我們把營(yíng)銷調(diào)研信息的供應(yīng)者稱為 調(diào)研供應(yīng)者 內(nèi)部 外部 完全服務(wù)公司 有限服務(wù)公司 辛迪加信息服務(wù)公司 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司 定制服務(wù)公司 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司 市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司 數(shù)據(jù)輸入機(jī)構(gòu) 樣本設(shè)計(jì)和布局 數(shù)據(jù)分析 專門化的研究技術(shù)公司 調(diào)研提供者 內(nèi)部供應(yīng)者 是指完成營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)的是公司內(nèi)部的機(jī)構(gòu) 外部供應(yīng)者 是指公司外部雇用來完成公司營(yíng)銷調(diào)研需要的機(jī)構(gòu) 在內(nèi)部有調(diào)研供應(yīng)者的公司可以選擇幾種組織形式來完成調(diào)研功能： 設(shè)立自己正式的調(diào)研部 沒有正式的部門，但至少有專人負(fù)責(zé) 營(yíng)銷調(diào)研 沒有專人負(fù)責(zé)調(diào)研 內(nèi)部供應(yīng)者：如何組織營(yíng)銷調(diào)研 怎樣評(píng)價(jià)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的績(jī)效 詢問營(yíng)銷調(diào)研的購買者：即由供應(yīng)者指導(dǎo)的研究是否有價(jià)值 有三個(gè)獨(dú)立的評(píng)價(jià)，基本的結(jié)論是：該行業(yè)運(yùn)作正常，但需要改進(jìn) 對(duì)它的批評(píng)集中于： 缺少創(chuàng)造性，行業(yè)過于偏重調(diào)查，不理解需要研究的真正問題，市場(chǎng)調(diào)研員對(duì)受訪者缺少關(guān)心，行業(yè)對(duì)非訪問者態(tài)度傲慢，調(diào)研的價(jià)格相對(duì)于它的價(jià)值而言過高 一些發(fā)起人呼吁，為營(yíng)銷調(diào)研專職人員設(shè)計(jì)一個(gè)資格評(píng)定方案，或建立一個(gè)審計(jì)系統(tǒng)，以保證行業(yè)中行為的一致性。 營(yíng)銷調(diào)研 第 章 營(yíng)銷調(diào)研的性質(zhì) 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 了解營(yíng)銷調(diào)研的作用用途和特征 了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，解釋他與營(yíng)銷調(diào)研的不同之處 （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 的定義是：為達(dá)成交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切關(guān)于觀念 、商品和服務(wù)的概念 、定價(jià)、促銷和分銷活動(dòng)。調(diào)研行業(yè)已在近幾年為它的成員進(jìn)行了數(shù)項(xiàng)專業(yè)的發(fā)展計(jì)劃。 了解營(yíng)銷調(diào)研何時(shí)是必要的，何時(shí)是不必要的 了解營(yíng)銷調(diào)研流