【正文】 :27:3314:27:33January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 2時(shí) 27分 :27January 29, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 2時(shí) 27分 33秒 下午 2時(shí) 27分 14:27: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 14:27:3314:27:3314:271/29/2023 2:27:33 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 ? 合理匹配資源，有效控制預(yù)算。 ? 負(fù)責(zé)應(yīng)收帳款的管理。 ? 計(jì)劃、監(jiān)控、評(píng)估各項(xiàng)通路促銷活動(dòng)。 ? 短期促銷計(jì)劃更需要各部門的協(xié)調(diào)。 陳列注意事項(xiàng) ? 根據(jù)不同店型合理安排陳列 ,爭(zhēng)取最佳效果 ? 大店 :分品項(xiàng)陳列 ,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品放在一起 ? 小店 :產(chǎn)品集中陳列，更引人注目 ? 貨架上不能擺放過(guò)期貨品 ? 更換不良產(chǎn)品 ? 隨處可買到未過(guò)期的產(chǎn)品 ? 檢查是否有由于零售商疏忽產(chǎn)生的不良產(chǎn)品 ? 指導(dǎo)零售商如何正確地保管存貨 陳列維護(hù) 理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的產(chǎn)品： ? 確保產(chǎn)品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足 ? 確保產(chǎn)品包裝清潔，干凈，無(wú)污損 ? 檢查產(chǎn)品是否過(guò)期 ? 避免產(chǎn)品擺放凌亂，消費(fèi)者不易尋找 ? 保證產(chǎn)品輕拿輕放 ? 同廠商及時(shí)溝通 ,了解產(chǎn)品信息 ,尋求售后服務(wù) ,共同發(fā)展以滿足消費(fèi)者需求 陳列維護(hù) 理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的陳列物（ POP）： ? 定期檢查商場(chǎng)中的 POP（ 如：產(chǎn)品展架及宣傳單，燈箱，櫥窗，桌椅，掛鐘等） ? 確保產(chǎn)品 POP的整潔，完整，無(wú)污損 ? 避免產(chǎn)品 POP的擺放凌亂，不易被消費(fèi)者察覺(jué) ? 確保展架等置于合適的陳列位置并不被占用 ? 據(jù)銷售活動(dòng)和廣告戰(zhàn)役及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的宣傳物 第六講 OTC 產(chǎn)品促銷 I 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 什么是促銷？ （文字提示） “市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一種策略技術(shù)，用于增加產(chǎn)品價(jià)值，達(dá)至既定的銷售或市場(chǎng)推廣目的” 英國(guó)促銷協(xié)會(huì) 促銷與其它營(yíng)銷要素組合 產(chǎn)品 (Product) 價(jià)格 (Price) 銷售網(wǎng)絡(luò) /策略 (Place) 廣告 /品牌 (Promotion) 包裝 陳列 促銷 “購(gòu)買行為” 促銷與其它營(yíng)銷要素組合 促銷與產(chǎn)品 ? 所有促銷活動(dòng)應(yīng)避免對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)生不良影響 ? 如航空公司送“人身保險(xiǎn)” ? 如買洗潔精送手套 促銷與其它營(yíng)銷要素組合 促銷與價(jià)格 ? 促銷直接影響消費(fèi)者的采購(gòu)成本，及邊際利潤(rùn)，是最能立即見(jiàn)效的促銷活動(dòng) ? 但降價(jià)不等于給品牌帶來(lái)負(fù)面影響，取決于： ? 消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常熟悉 ? 降價(jià)的頻次與幅度 促銷與其它營(yíng)銷要素組合 促銷與廣告 /品牌 ? 所有促銷不應(yīng)破壞廣告既定目標(biāo)及建立的品牌形象 ? 如高檔產(chǎn)品送低品質(zhì)禮品 ? 促銷應(yīng)幫助廣告 /品牌加值 促銷與其它營(yíng)銷要素組合 促銷與包裝 ? 促銷需要的包裝改動(dòng)可大，可小 ? 為不影響品牌形象，可保留基本包裝，將促銷訊息通過(guò) POS傳遞 ? 包裝改動(dòng)應(yīng)遵循兩個(gè)基本因素： ? 必須簡(jiǎn)單、醒目，不應(yīng)該為擔(dān)心影響品牌形象而采用隱藏手法 ? 包裝基本元素應(yīng)加在改動(dòng)包裝設(shè)計(jì)上，使易于識(shí)別。法規(guī)監(jiān)管趨向于規(guī)范，功能陳述將趨實(shí)際媒體、矛盾焦點(diǎn)，政策會(huì)更趨緊行業(yè)環(huán)境炒做消退，趨于理性，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品數(shù)量多而價(jià)差大管理趨于規(guī)范，注重研發(fā)、品牌 招標(biāo)、降價(jià)商業(yè)環(huán)境 物流配送與終端服務(wù)分工日益明顯從松散型批發(fā)向區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，商業(yè)批發(fā)毛利依然可觀向大型批發(fā)企業(yè)集中，應(yīng)收賬款沉淀終端環(huán)境 運(yùn)作成本抬高，客流分散媒體 / 公關(guān)策略運(yùn)用嫻熟，店頭促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)激烈回款 / 拜訪 / 上量，多重限制 商業(yè)特性差異 – 目標(biāo)客戶群 /客戶利益 OTC 保健食品 處方藥直接客戶 消費(fèi)者 消費(fèi)者 處方醫(yī)生間接客戶藥店店員 / 終端售貨人員 / 藥政人員 / 社教相關(guān)人員終端直接批發(fā)商 / 買手 / 售點(diǎn)促銷人員 藥劑科 / 藥事委員會(huì) / 招標(biāo)辦直接利益 健康 / 便利 健康 / 關(guān)愛(ài) 祛除疾患間接利益 服務(wù) / 個(gè)人價(jià)值的認(rèn)可 經(jīng)濟(jì)利益 知識(shí)更新 / 尊重 / 附加利益客戶利益目標(biāo)客戶群 第二講 OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 II 表現(xiàn)形式 : 圖表演示 /配合畫外音為主 ,章節(jié)轉(zhuǎn)換間穿插講解畫面 . 行銷執(zhí)行差異 – 品牌執(zhí)行 OTC 保健食品 處方藥目標(biāo)人群 醫(yī)生 / 藥劑師 / 消費(fèi)者 消費(fèi)者 ?？漆t(yī)生 / 藥 劑 師品牌定位 功能訴求為主，單個(gè)產(chǎn)品品牌 情感訴求 + 功能訴求，產(chǎn)品群品牌注重理化、生化屬性 / 功能 / 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)媒體 大眾媒體 / 專業(yè)、行業(yè)媒體 大眾媒體 專業(yè)雜志線下活動(dòng) 受法規(guī)限制，有限度的開展 促銷活動(dòng)形式多樣，頻次較高 以學(xué)術(shù)、教育活動(dòng)為主 行銷執(zhí)行差異 – 促銷執(zhí)行 OTC 保健食品 處方藥促銷對(duì)象 消費(fèi)者 / 店員 / 藥店 消費(fèi)者 / 批發(fā)商 /促銷形式消費(fèi)者 買贈(zèng)（禮品 / 其它產(chǎn)品 / 樣品）店員 銷售積分 / 推薦競(jìng)賽藥店 訂貨競(jìng)賽折扣 / 買贈(zèng) / 抽獎(jiǎng) / 換領(lǐng)產(chǎn)品 / 獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等 /促銷發(fā)布 店內(nèi) P O S ，店員介紹平面媒體 / 電視 / 戶外媒體 / 郵報(bào) / 店頭 P O S等/促銷人員 店員 / 臨時(shí)促銷人員（促銷執(zhí)行公司） 長(zhǎng)期促銷人員（公司人員） / 行銷執(zhí)行差異 – 分銷執(zhí)行 OTC 保健食品 處方藥商業(yè)渠道 發(fā)散型多層級(jí)批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 區(qū)域性主代理商 + 自主二級(jí)批發(fā)商 壟斷性區(qū)域經(jīng)銷商銷售網(wǎng)點(diǎn) 廣覆蓋，全分銷；醫(yī)院 + 藥店 + 診所 傳統(tǒng)零售渠道為主，藥店作為補(bǔ)充 醫(yī)院庫(kù)存管理 終端補(bǔ)貨、效期貨管理 媒體投放期、促銷期、促銷裝管理 醫(yī)院規(guī)范管理分銷活動(dòng)新品、促銷訂貨會(huì)、經(jīng)銷商深度分銷推廣會(huì)招商會(huì) + 訂貨會(huì) 新藥上市會(huì) OTC產(chǎn)品在醫(yī)院的行銷差異 ? 覆蓋廣度 ? 門診 /病房 ? 處方醫(yī)生 ? 客情 ? 產(chǎn)品推介 (內(nèi)容 ,形式 ) ? 藥劑科 /藥事委員會(huì) OTC代表 /醫(yī)院代表的角色差異 ? 醫(yī)院代表角色定位 ? 資訊 ? 專業(yè) ? 深入 ? 個(gè)性 ? 積累 OTC代表 /醫(yī)院代表的角色差異 ? OTC代表角色定位 ? 服務(wù) ? 跟進(jìn) ? 廣泛 ? 共性 ? 積累 OTC代表四大核心任務(wù) (零售 ) ? 覆蓋 ? 廣覆蓋 門店 ? 全分銷 產(chǎn)品 ? 銷售數(shù)據(jù) ? 藥店藥師 OTC代表四大核心任務(wù) (零售 ) ? 理貨 ? 產(chǎn)品陳列 ? POP陳列 ? 庫(kù)存管理 OTC代表四大核心任務(wù) (零售 ) ? 教育 /客情 ? 產(chǎn)品教育 ? 技巧培訓(xùn) ? 客情建設(shè) OTC代表四大核心任務(wù) (零售 ) ? 通路活動(dòng)執(zhí)行 ? 鋪貨會(huì) ? 訂貨會(huì) ? 陳列競(jìng)賽 ? 促銷活動(dòng) ? 店員銷售獎(jiǎng)勵(lì) OTC代表工作績(jī)效指數(shù) 直接績(jī)效目標(biāo)： ? 門店購(gòu)進(jìn)數(shù)量（售出） ? 品類份額 ? 鋪貨率 ? 陳列 OTC代表工作績(jī)效指數(shù) 間接績(jī)效目標(biāo)： ? 店員推薦率 /推薦力 ? 銷售拜訪執(zhí)行 ? 銷售數(shù)據(jù)報(bào)告 ? 營(yíng)運(yùn)流程執(zhí)行 OTC代表崗位職責(zé) ? 見(jiàn) 11附表 OTC代表的素質(zhì)要求 ? 教育程度：專科及?？埔陨? ? 工作經(jīng)驗(yàn)：零售終端一年以上工作經(jīng)驗(yàn) ? 個(gè)性特點(diǎn) ： ? 進(jìn)取心 ? 責(zé)任心 ? 學(xué)習(xí)能力 ? 執(zhí)行能力 ? 勤奮及毅力 第三講 OTC 產(chǎn)品終端推廣的計(jì)劃 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 ,配合學(xué)員提問(wèn) 目標(biāo)客戶覆蓋 目的： ? 建立客戶檔案，把握市場(chǎng)格局 ? 篩選潛力客戶，合理配置資源 ? 設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實(shí)施業(yè)務(wù)跟進(jìn) 方式： ? 網(wǎng)格狀掃街 +店訪 ? 連鎖網(wǎng)絡(luò) ? 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè) /二級(jí)批發(fā)企業(yè)客戶資料 ? 第三方數(shù)據(jù)資料 目標(biāo)客戶覆蓋 覆蓋內(nèi)容（見(jiàn) 22附表藥店檔案） ? 區(qū)域內(nèi)客戶分布 ? 基本信息 ? 地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個(gè)人信息、帳號(hào)、營(yíng)業(yè)面積、上級(jí)單位等 ? 最佳拜訪時(shí)間 ? 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) ? 總營(yíng)業(yè)額 /品類營(yíng)業(yè)額 /竟?fàn)幤贩N營(yíng)業(yè)額等 ? 固定成本 /變動(dòng)成本 /現(xiàn)金流量 /毛利率應(yīng)付帳款 ? 店內(nèi)資源 ? 柜臺(tái)、燈箱、櫥窗、墻面、立柱（租期、價(jià)格） 目標(biāo)客戶覆蓋 覆蓋內(nèi)容 ? 供貨方式 ? 供貨批發(fā)商 ? 支付方式 /支付帳期 ? 訂單流程、送貨周期 ? 退換規(guī)定 目標(biāo)客戶覆蓋 ? 店員狀況 ? 教育程度 /個(gè)人信息 /排班安排 /人際關(guān)系 ? 品牌傾向 /產(chǎn)品培訓(xùn)記錄 ? 商圈特性 ? 客戶構(gòu)成 /客流數(shù) ? 客流高峰時(shí)間 ? 消費(fèi)重點(diǎn)品類 ? 個(gè)體消費(fèi)能力 銷售路線制定 目的： ? 確保計(jì)劃，不遺漏需覆蓋的客戶。嚴(yán)格受S D A 控制社保制度 推動(dòng)自我醫(yī)療，推動(dòng)藥店銷售 不涉及普通品種的贏利空間不斷受到壓縮，但同時(shí)也推動(dòng)新品種的不斷上市定點(diǎn)藥房面臨醫(yī)院處方的銷售實(shí)現(xiàn)及人流增加的雙重機(jī)遇。服用次數(shù)、劑量相對(duì)固定?？诜瑢?duì)服用次數(shù)、劑量限制更少 按個(gè)體狀況，差異較大 醫(yī)學(xué)特性差異 療效 OTC 保健食品 處方藥療程3 至5 天，如癥狀無(wú)明確改善，或有合并新增癥狀，需立即就醫(yī)治療無(wú)明確治療周期治療周期通常5 至7 天，嚴(yán)重或慢性疾患則周期更長(zhǎng)。增加的人流 分流醫(yī)院處方 政策特性差異 – 廣告審批 OTC 保健食品 處方藥主管機(jī)構(gòu) 中央/ 地方藥監(jiān)局兩級(jí)審批 + 工商 從M O H 轉(zhuǎn)至S D A S D A審批要求對(duì)文字、圖片等內(nèi)容要求嚴(yán)格，理解尺度較難辦把握。 ? 確保高效，減少途中不合理往返。 促銷與其它營(yíng)銷要素組合 促銷與陳列 ? 促銷特殊陳列必須保證： ? 產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致（字體設(shè)計(jì)） ? 促銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示 促銷與其它營(yíng)銷要素組合 促銷與銷售網(wǎng)絡(luò) ? 促銷活動(dòng)應(yīng)充分考慮經(jīng)銷商 /零售商的利益，并避免如下錯(cuò)誤： ? 贈(zèng)送零售商有售的產(chǎn)品 ? 給予不同的促銷待遇 /補(bǔ)貼 促銷作用 促銷做不到的：改變品牌的基本弱點(diǎn) ? 新市場(chǎng) ? 挽救差的產(chǎn)品 ? 改變既有消費(fèi)行為 ? 彌補(bǔ)廣告 /銷售投入的不足 促銷作用 促銷做得到的： ? 鼓勵(lì)試用 ? 獲得再次購(gòu)買 ? 增加購(gòu)買量 ? 支持品牌 前提條件： ? 品牌區(qū)隔較小的市場(chǎng)，因客戶忠誠(chéng)度低，促銷能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 ? 短期促銷計(jì)劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提： ? 是否配合年度目標(biāo) ? 是否配合品牌形象 ? 是否能與年度計(jì)劃形成整合 ? 是否有好的產(chǎn)出效益 促銷頻度 /目標(biāo) （文字提示） 決定因素： ? 品牌成熟度 ? 市場(chǎng)成熟度 ? 市場(chǎng)規(guī)模 /份額 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 通路滲透狀況 ? 消費(fèi)行為特點(diǎn) 促銷頻度 /目標(biāo) 年度促銷計(jì)劃： ? 頻度以 2次 /年為宜 目標(biāo)： ? 提升品牌認(rèn)知 /品牌價(jià)值 ? 推薦新的產(chǎn)品 ? 招募新的消費(fèi)者 ? 鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 促銷頻度 /目標(biāo) 短期促銷計(jì)劃： ? 頻度以不超過(guò) 4次 /年為宜 目標(biāo)： ? 提升銷量 ? 提升市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 促銷預(yù)算 ? 根據(jù)過(guò)去的促銷預(yù)算份額 ? 依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的占有率計(jì)算： ? 總預(yù)算： RMB20M ? 市場(chǎng)占有率 10% ? 促銷預(yù)算 RMB2M ? 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)投入結(jié)合市場(chǎng)占有率計(jì)算 ? 以品牌組合中的份額計(jì)算 促銷評(píng)估 評(píng)估目的 ? 比較促銷目標(biāo)與實(shí)際達(dá)成狀況，連續(xù)記錄，經(jīng)驗(yàn)積累 ? 探詢其它操作方式 ? 改善以后的促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷評(píng)估 評(píng)估內(nèi)容 一、零售終端的滿意度： ? 銷售增長(zhǎng) ? 進(jìn)貨增長(zhǎng) ? 陳列空間增長(zhǎng) ? POP增長(zhǎng) ? 拒絕參加促銷的原因 ? 執(zhí)行困難 促銷