第9章消費者態(tài)度的形成與改變-免費閱讀
【正文】 2023年 1月 28日星期六 下午 11時 52分 33秒 23:52: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 28日星期六 11時 52分 33秒 23:52:3328 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 28, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :52:3323:52Jan2328Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 品的態(tài)度，為什么？哪家公司最容易轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度，為什么？ ?試圖吸引成人市場的早餐食品制造商； ?決定開低價餐飲連鎖店的快餐批發(fā)公司； ?打算開辟新航線、增加服務(wù)、提高價格的低價位的、以樸素為特點的公司 ？ 。 ? 手機 ? 出版物（圖書、雜志等） ? 游戲光盤 ? 為您包辦去意大利的假日旅游事宜。 ? 對傳遞者的喜愛程度 ? 對傳遞者的喜愛程度：指受眾或消費者對傳遞者的正面或負面情感 。精細加工可能性模型 (ELM) 2023/1/28 55 （一）學習論 又稱條件作用論，即態(tài)度是后天習得的，通過聯(lián)想、強化和模仿三種學習方式獲得并發(fā)展 A. 聯(lián)想是兩個或多個觀念之間構(gòu)成連接通道 ,即一個中性概念與一個積極或消極概念重復匹配的結(jié)果 B. 強化類似于操作性條件反射 C. 模仿一般是對榜樣的模仿 ? 將態(tài)度的形成過程看作是在權(quán)衡利弊之后作出抉擇的過程 ? 它將人的態(tài)度的形成看成是有理性的、主動決策的過程 ? 與學習論的共同點是都認為態(tài)度是由肯定與否定因素的相對關(guān)系決定 , 不同點是誘因強調(diào)人的主觀能動性 ? 平衡理論 平衡狀態(tài) 非平衡狀態(tài) 調(diào)整 P X O － ＋ — P X O － － ＋ P X O － － — P X O － ＋ ＋ ? 認知－情感相符理論 人的認知總是試圖與其情感相符 人們的信念或認識在相當程度上受其感情所支配 ? 任何人都有關(guān)于自我 , 自己的行為以及環(huán)境方面的看法 . ? 通常存在三種情況 ? (1)相互一致和協(xié)調(diào) ? (2)相互沖突和不協(xié)調(diào) ? (3)相互無關(guān) 消除不一致的途徑 : (1)改變其中一個的認知 (2)改變行為以與認知一致 (3)增加新的認知 ? 營銷者可以使消費者形成和改變關(guān)于產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。 2023/1/28 49 ? 情感性廣告的設(shè)計主要是為了建立積極的情感反應(yīng)，并使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種更積極的態(tài)度。 ? 在社會營銷中，恐懼訴求運用較多。 2023/1/28 33 ? 名人信息源 首先名人能夠吸引消費者更多的注意，人們更信賴他們；其次消費者也愿意將自己與名人相提并論或效仿名人。 ?對廣告的好感 Affect toward the Ad 喜歡一則廣告能導致對產(chǎn)品的喜愛傾向 。 2023/1/28 25 ? 這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第 10位，之后便扶搖直上。 肯定會買 可能會買 或許會買 可能不會買 肯定不會買 2023/1/28 22 直接詢問 測量行動或行動意向 ? 菲力普莫里斯從 1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙。 ? 作為營銷者要直接地影響消費者的行為通常很困難。即消費者對一個物品屬性的信念。我們傾向于那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正面態(tài)度。但它們往往比 “ 事物 ” 的真相更能決定我們的行為。 2023/1/28 5 2023/1/28 6 國內(nèi)學者認為：態(tài)度是個體對一定客體所持有的相對穩(wěn)定 的心理反應(yīng)傾向，是一種 “ 行為 ” 的準備、 “ 動作的趨向 ” 。 ? 朱基不像他的太太那樣對韓劇入迷，他喜歡的是港產(chǎn)片。很快，電視的畫面上就出現(xiàn)了 “ 大長今 ” 的字樣。這是一套熱播的韓國連續(xù)??！陳金蘭一直都在追著看。但他是樂意陪他太太一起看韓劇，還不時與太太討論一下其中的某些情節(jié)。 菲什賓認為態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定的對象產(chǎn) 生反應(yīng)的學習的傾向。 2023/1/28 8 某位消費者對于可樂的態(tài)度也許是 “ 它們都是一個味道 ” 。 2023/1/28 10 海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進行廣泛的產(chǎn)品試驗以保證產(chǎn)品確實能帶給人好處。 ?對于大多數(shù)產(chǎn)品來說 , 我們都有很多的信念。我們不能直接地要消費者購買什么、使用并向他人推薦我們的產(chǎn)品。 “ 像五月一樣溫和 ” 是當時的促銷口號。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。 使用幽默、名人或者情感
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