【正文】 2023年 1月 30日星期一 上午 10時(shí) 35分 10秒 10:35: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 第八章 天然采光 本章小結(jié) ?隨著市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用越來(lái)越重要，企業(yè)需要的信息數(shù)量和信息質(zhì)量越來(lái)越需要進(jìn)行有效的管理。 ?（四）數(shù)據(jù)庫(kù)控掘技術(shù) 數(shù)據(jù)挖掘是指建立一種數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料和數(shù)據(jù)可以隨時(shí)被人們提取，以便從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中分析和處理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有用的情報(bào)信息。 。其主要工作內(nèi)容是“訂單一發(fā)貨一收款”的循環(huán)， 第八章 天然采光 三、市場(chǎng)信息系統(tǒng) ?（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的主要作用是向市場(chǎng)營(yíng)銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)信息。這些內(nèi)部信息包括： ①產(chǎn)品生產(chǎn)方面 ②產(chǎn)品銷售方面 ③產(chǎn)品成本方面 ④物資周轉(zhuǎn)方面 ⑤營(yíng)銷操作方面 第八章 天然采光 ?（二）企業(yè)內(nèi)部信息的來(lái)源 ? ? 。 ?其次，信息可作為實(shí)踐的指南。學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的市場(chǎng)信息知識(shí)是基礎(chǔ)，了解信息技術(shù)條件下市場(chǎng)信息管理的新知識(shí)是時(shí)代的要求。在定量預(yù)測(cè)方法中，首先介紹了時(shí)間序列分析法，解釋了時(shí)間序列總變動(dòng)的四種變動(dòng)成分：趨勢(shì)變動(dòng)、循環(huán)變動(dòng)、季節(jié)變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)。 （ 1）二次曲線趨勢(shì)外推法 （ 2）指數(shù)趨勢(shì)外推法 ?（五）季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法 （ 1）按月平均法 （ 2）連環(huán)比率平均法 第八章 天然采光 一、回歸分析法的原理 ?回歸分析法是研究變量間是否存在相關(guān)關(guān)系，以及相互依存的程度的一種定量預(yù)測(cè)方法。 。 第二，時(shí)間序列反映的是某一類經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨時(shí)間而發(fā)展變化，但這種變化是由眾多因素共同作用的結(jié)果，不同因素的作用不同，形成的結(jié)果相應(yīng)也不同，形成的時(shí)間數(shù)列呈現(xiàn)出來(lái)的變動(dòng)趨勢(shì)也不可能完全一致，通常情況下，時(shí)間數(shù)列變動(dòng)一般可以分解為以下幾種變動(dòng)形式： 第八章 天然采光 ?（一）長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng) 在時(shí)間序列中，盡管各個(gè)數(shù)據(jù)在相等的時(shí)間間隔中呈現(xiàn)隨機(jī)起伏的狀態(tài)，但在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，時(shí)間序列會(huì)沿著一個(gè)方向變化，呈現(xiàn)逐漸上升或逐漸下降的變動(dòng)趨勢(shì)。 生命周期預(yù)測(cè)法是指根據(jù)某種事物從生長(zhǎng)、成長(zhǎng)、成熟到衰亡這一隨時(shí)間變動(dòng)的演化規(guī)律，來(lái)預(yù)測(cè)某種產(chǎn)品或技術(shù)所處的不同發(fā)展階段以及未來(lái)的變化趨勢(shì)，決定企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的生產(chǎn)、廣告、價(jià)格、促銷和服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以提高產(chǎn)品或技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，延長(zhǎng)產(chǎn)品或技術(shù)的生命周期，從而為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃提供重要的參考依據(jù)。 ? 德?tīng)柗品▽?shí)際上就是專家會(huì)議意見(jiàn)征集預(yù)測(cè)法的一種拓展。 ? （ 1）根據(jù)事件的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行推斷。 五、預(yù)測(cè)工作總結(jié) —— 制定決策方案 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的最終目的是為決策進(jìn)行服務(wù)，故而預(yù)測(cè)工作的最后階段就是對(duì)預(yù)測(cè)工作進(jìn)行全面的總結(jié) 。在應(yīng)用時(shí)應(yīng)注意以下情況 ? ，應(yīng)分析用于類推的兩事物之間其發(fā)展變化是否有類似性。 ?（一）人員專業(yè)性的要求 ?（二）工作綜合性的要求 第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求與原則 第八章 天然采光 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求 ?（三）客觀、實(shí)際性要求 客觀、實(shí)際性在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中取決于三個(gè)方面： ? 。 ? 。 ? 。 ，合理配置資源。固定樣本調(diào)查包括消費(fèi)者固定樣本調(diào)查和零售商固定樣本調(diào)查。 ?（一）樣本輪換層次 ?在多階抽樣情況下，樣本輪換一般是保留較高層次，輪換較低層次。商圈一般由以下三部分組成： ? (1)核心商圈。 ?（ 4）調(diào)查員根據(jù)整理的資料，分析每一種產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。 ? ： ? ? ? ? （ 1）配對(duì)比較量表法 （ 2）沙斯通量表法 （ 3）賴克梯量表法 第八章 天然采光 市場(chǎng)變化的發(fā)展也有其內(nèi)在的規(guī)律，要掌握和了解這種規(guī)律，以指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策，也只有靠占有長(zhǎng)期的市場(chǎng)資料。 第八章 天然采光 三、購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查方法 ?（一）直接調(diào)查法 ? ： （ 1）企劃階段。 ?（四）評(píng)估反饋階段 廣告調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)對(duì)廣告調(diào)查的各個(gè)階段、各個(gè)步驟進(jìn)行總的評(píng)估，包括調(diào)查方案、計(jì)劃、方法等，以便改進(jìn)、提高今后的調(diào)查評(píng)估工作及其質(zhì)量 . 第八章 天然采光 廣告調(diào)查的目的就是要將廣告信息準(zhǔn)確有效地 傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這一階段分為以下幾個(gè)步驟： ? 。就是找出兩個(gè)在多方面都很相似的細(xì)分市場(chǎng)，將廣告在其中的一個(gè)市場(chǎng)上推出，然后比較觀察市場(chǎng)的反應(yīng)。它利用已有的各種文獻(xiàn)、檔案等文字資料進(jìn)行調(diào)查。包括交通廣告、燈箱、招牌和現(xiàn)在日益成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體等，通過(guò)調(diào)查這些媒體的設(shè)備和裝置數(shù)及使用或看到這些媒體的人數(shù)，來(lái)確定這些媒體的宣傳效果。 ?（ 4）平均閱讀每份印刷品所花費(fèi)的時(shí)間。 ? （二）廣告訴求調(diào)查 ? 廣告訴求調(diào)查就是確定廣告告知對(duì)象的調(diào)查，是廣告定位的基礎(chǔ)工作。 此外，根據(jù)調(diào)查的工作方式不同，廣告調(diào)查還可以分為訪談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵件調(diào)查、儀器調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查等多種調(diào)查方法。 第八章 天然采光 現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第八章 市場(chǎng)調(diào)查專題 第八章 天然采光 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)： ? 本章分別就廣告調(diào)查、購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查和固定樣本調(diào)查的含義和應(yīng)用方法等內(nèi)容進(jìn)行具體的講解。 第八章 天然采光 六、調(diào)查資料的動(dòng)態(tài)分析技術(shù) ?（二）動(dòng)態(tài)比較指標(biāo) 動(dòng)態(tài)比較指標(biāo)是根據(jù)兩個(gè)發(fā)展水平的比較計(jì)算而得來(lái)的。綜合指標(biāo)法可以說(shuō)明總體的規(guī)模、水平、速度、效益、結(jié)構(gòu)、比例關(guān)系等綜合數(shù)量特征。 5表述結(jié)果。概括技術(shù)就是找出這一數(shù)值所采用的方法。 。 。 第二，需回答特定問(wèn)題的人數(shù)。 第八章 天然采光 三、市場(chǎng)調(diào)查資料的計(jì)量尺度 ?（三）定距尺度 它不僅能把事物分為不同類別并進(jìn)行排序，而且可以準(zhǔn)確地計(jì)量他們之間的差距，等級(jí)量表中的態(tài)度數(shù)據(jù)經(jīng)常被作為定距變量處理。在信息加工過(guò)程中往往能發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，通過(guò)及時(shí)反饋，就能夠采取措施，對(duì)存在的問(wèn)題加以糾正，對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生的不良后果加以補(bǔ)救。 （ 2）化簡(jiǎn)答案。 （ 2）將所有有意義的答案列成頻數(shù)分布表。為了方便資料的錄入、存儲(chǔ)和處理，資料在計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)器內(nèi)須以一種特定的結(jié)構(gòu)存在。 第八章 天然采光 ? （ 1）分組的作用 分組是根據(jù)調(diào)研目的和所研究現(xiàn)象的本質(zhì)特征，將現(xiàn)象按照一定的標(biāo)志分成不同的組別。 第八章 天然采光 ?（二）資料整理 。除了進(jìn)行修改外，其他情況只好按“不詳值”對(duì)待。圖 71 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查資料整理 第八章 天然采光 二、市場(chǎng)調(diào)查資料的整理 ?（一）資料的審核 。 第八章 天然采光 本章小結(jié) ?隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查的作用日益突出，市場(chǎng)調(diào)查表作為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的的一種重要工具也就越來(lái)越重要。 （ 5）雙向列表法。 （ 4）等值差距應(yīng)答者量表。 （ 1）類別量表。 第八章 天然采光 二、市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)的原則 ?（二）可靠性原則 。 。 定距測(cè)量尺度的特征是，在特定測(cè)量中，測(cè)量的代號(hào)系數(shù)一般以數(shù)字組成，并且具有數(shù)值意義。 ?當(dāng)列出所有可能的假設(shè)之后，就可得到本次市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的基本框架。該部分所包含的各項(xiàng)問(wèn)題，可使研究者根據(jù)背景資料對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分類比較分析。 概 述 第八章 天然采光 一、市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)的重要性 ? （一）市場(chǎng)調(diào)查表的概念 ? 市場(chǎng)調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計(jì)出由一系列問(wèn)題、備選答案及說(shuō)明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。 ? （二）市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)的重要性 ? 市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)出理想的調(diào)查表是調(diào)查順利進(jìn)行的前提。 第八章 天然采光 一、市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) ?（一）市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí) ?從市場(chǎng)調(diào)查方法角度看，其中兩種知識(shí)是最基本的，即建立假設(shè)和提出操作定義的知識(shí)以及測(cè)量尺度級(jí)別理論。該框架可能包含一些需要通過(guò)查閱文獻(xiàn)等非詢問(wèn)方式收集市場(chǎng)信息的項(xiàng)目，經(jīng)篩選排除后就得到了本次調(diào)查表的基本項(xiàng)目結(jié)構(gòu)。 當(dāng)測(cè)量尺度有了等距和絕對(duì)零點(diǎn)時(shí)，該測(cè)量尺度就是定比尺度。 ，注意質(zhì)量控制性問(wèn)題。 。 （ 2）順序量表。 第八章 天然采光 ? （三）詢問(wèn)調(diào)查設(shè)計(jì)方法 ? 在市場(chǎng)調(diào)查中要準(zhǔn)確而有效地搜集到需要的資料，在調(diào)查表設(shè)計(jì)中首先要將調(diào)查的問(wèn)題傳達(dá)給被調(diào)查者，這就必須具備一定的詢問(wèn)調(diào)查技術(shù)和技巧。 （ 6）一對(duì)比較法。因此從客觀、科學(xué)、藝術(shù)的角度來(lái)設(shè)計(jì)一份有效的市場(chǎng)調(diào)查表成為市場(chǎng)調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)。需要一名以上審核員，應(yīng)為一卷到底式作業(yè)。 （ 3）乏興回答的對(duì)策。資料的整理，究其本身的意義是根據(jù)調(diào)研目的將經(jīng)過(guò)審核的原始資料進(jìn)行分組匯總，使資料系統(tǒng)化、條理化，得出能夠反映所研究現(xiàn)象總體特征的綜合資料，并且以列表的形式反映出這種總體特征的整個(gè)工作。 （ 2）分組的原則 無(wú)論是按數(shù)量標(biāo)志分組，還是按品質(zhì)標(biāo)志分組都必須遵循以下原則：①?gòu)恼{(diào)研目的出發(fā)選擇分組標(biāo)志；②要選擇最終反映事物本質(zhì)特征的標(biāo)志；③選擇分組標(biāo)志時(shí)要考慮事物所處的具體歷史條件和現(xiàn)時(shí)條件。 。 （ 3）確定可以接受的分組數(shù)。 （ 3）導(dǎo)出新變量。 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查資料分析 第八章 天然采光 二、市場(chǎng)調(diào)查資料分析的基本原則 大量的實(shí)踐證明，為保證最終形成的信息資料 的高質(zhì)量，必須在資料分析的過(guò)程中遵循以下基本 原則： ?（一）及時(shí)性原則 是指在資料分析工程中要強(qiáng)調(diào)時(shí)何性，盡量提高其速度。 ?（四）定比尺度 除具有以上幾種尺度的所有特性外，它還有絕對(duì)零點(diǎn)。 第三，做出回答的人數(shù)。 。 。最常用的反映總體中各單位數(shù)量的一般水平的數(shù)值有眾數(shù)、中位數(shù)和平均數(shù)三種。 第八章 天然采光 ?（二）假設(shè)檢驗(yàn)方法 本部分將介紹 3種常用的差異統(tǒng)計(jì)假設(shè)檢驗(yàn) ,Z分布、 t分布和 x2分布。通過(guò)總體數(shù)量的匯總、運(yùn)算和分析，可以排除個(gè)別、偶然因素的影響，認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展變化的規(guī)律性。這種比較可以是相除的關(guān)系也可以是相減的關(guān)系，或是相除和相減相結(jié)合的關(guān)系。這章內(nèi)容可以看做是市場(chǎng)調(diào)查理論與方法的具體應(yīng)用與必要補(bǔ)充。 第八章 天然采光 ?（二）廣告調(diào)查的意義 ?具體來(lái)說(shuō)，廣告調(diào)查的意義有以下幾點(diǎn)： 第一，廣告調(diào)查是整體廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。 ? （三）廣告主題調(diào)查 ? 廣告主題就是要決定向廣告訴求對(duì)象宣傳的內(nèi)容。 ?（ 5）印刷品讀者構(gòu)成的特點(diǎn)。 第八章 天然采光 ?（七）廣告媒介調(diào)查 ?廣告媒體調(diào)查是對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ薪榈奈镔|(zhì)、技術(shù)手段所做的調(diào)查。 ? ? ? 第八章 天然采光 三、廣告調(diào)查的方法 ?（一）文獻(xiàn)調(diào)查法 ? ? ? ?消費(fèi)者組織 ?市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)實(shí)效性、準(zhǔn)確性、可取性的原則，對(duì)各種文獻(xiàn)檔案資料進(jìn)行核查、篩選形成一份綜合意見(jiàn)，既是廣告宣傳策劃的依據(jù)，也是進(jìn)行實(shí)地調(diào)查十分有益的參考資料。 （ 2）廣告信息實(shí)驗(yàn)。 ? 。 一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)概述 在消費(fèi)心理學(xué)中，把能夠驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種商 品購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力稱之為購(gòu)買動(dòng)機(jī) ?（一）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 ?廣告調(diào)查是為了制作有效的廣告和為了測(cè)定廣告效果而有目的地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體的了解和認(rèn)識(shí)的考察活動(dòng)。 （ 2）面談進(jìn)行階段。因此固定樣本調(diào)查則成為獲取這些動(dòng)態(tài)資料的有效方法。 ? 第八章 天然采光 ?（二）零售商固定樣本調(diào)查 ?主要指商家銷售量和消費(fèi)者購(gòu)買量的調(diào)查，可經(jīng)下列四個(gè)階段進(jìn)行調(diào)查： ? ； ? 、庫(kù)存、對(duì)零售商的發(fā)貨； ? 3零售商的進(jìn)貨、庫(kù)存、對(duì)消費(fèi)者的銷售； ? 4消費(fèi)者的購(gòu)買、儲(chǔ)藏、消費(fèi)。核心商圈是最接近零售店的區(qū)域，其中顧客數(shù)占商店顧客總數(shù)的 70%。 ?（二）樣本輪換方式 第八章 天然采光 六、固定樣本調(diào)查技術(shù)的發(fā)展