【正文】 機(jī)密 二 000年七月 新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)施手冊 康佳集團(tuán) 初稿 機(jī)構(gòu)改革小組制 新產(chǎn)品開發(fā)流程改進(jìn)的基本原則 新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo) ?改善產(chǎn)品項(xiàng)目的成功率或 /及效果 ?產(chǎn)品經(jīng)價(jià)格改善或 /及成本降低改善利潤率 改進(jìn)的基本原則 ?與公司總體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略掛鉤的清晰目標(biāo) ?多職能參與的產(chǎn)品研發(fā)小組 ?以市場為主導(dǎo)程序，以確保產(chǎn)品迎合消費(fèi)者要求 ?和供應(yīng)商逐漸整合合作關(guān)系 2 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產(chǎn)品開發(fā)流程中的建議改革 原則 現(xiàn)有差距 建議改革 與總體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略掛鉤的開發(fā)目標(biāo) ?新產(chǎn)品項(xiàng)目目標(biāo)界定不系統(tǒng)化 ?現(xiàn)有程序只作有限的市場及經(jīng)濟(jì)分析 ?高級(jí)管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、事業(yè)部副總及研發(fā)中心合力制訂新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)，以下為準(zhǔn)則： – 企業(yè) /事業(yè)部戰(zhàn)略 – 市場與科技潮流 – 內(nèi)部能力 多職能參與的研發(fā)小組 ?研發(fā)負(fù)責(zé)開發(fā)產(chǎn)品，對(duì)市場及銷售只作知會(huì)他們的任務(wù)，在程序中欠溝通 ?研發(fā)應(yīng)該跟市場、銷售、生產(chǎn)和采購于不同步驟上緊密合作 – 與產(chǎn)生創(chuàng)意的市場部一起收集分析信息 – 與采購商討配件決策 – 與市場調(diào)研合作產(chǎn)品測試 – 與制造決定最佳生產(chǎn)工藝 – 給銷售產(chǎn)品資料的支持 – 與市場、銷售一同監(jiān)管產(chǎn)品的市場表現(xiàn) 市場為主導(dǎo)的流程 ?市場與銷售部門只有限參與，并不注重產(chǎn)品測試及市場調(diào)研 ?市場參與整個(gè)流程 ?將市場潛力評(píng)估及市場測試納入為新產(chǎn)品開發(fā)流程的重要一部份 3 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產(chǎn)品開發(fā)程序 主要活動(dòng) 產(chǎn)品戰(zhàn)略及優(yōu)先排序 “創(chuàng)意”產(chǎn)生及篩選 產(chǎn)品概念的形成及優(yōu)先排序 設(shè)計(jì)與試造 市場測試及推出決策 大量生產(chǎn) 推廣與效益監(jiān)督 ?根據(jù)公司整體戰(zhàn)略、市場情況及本身能力確定新產(chǎn)品項(xiàng)目 ?為已選新產(chǎn)品項(xiàng)目作進(jìn)一步“創(chuàng)意”產(chǎn)生 ?針對(duì)每一項(xiàng)目加深了解市場情況與用戶需求 ?為每一項(xiàng)目寫簡短建議書 ?篩選項(xiàng)目 ?落實(shí)推出日期及計(jì)劃 ?跟蹤產(chǎn)品推出后反應(yīng) ?根據(jù)反應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 ?經(jīng)過測試后大量生產(chǎn)新產(chǎn)品 ?在市場上以樣本測試產(chǎn)品性能 ?對(duì)市場反應(yīng)加以改進(jìn)或決定推出與否 ?按照建議書，作出新產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?安排小量試產(chǎn) ?為已選項(xiàng)目作重點(diǎn)性及可能性分析 ?細(xì)化建議書，內(nèi)容包括預(yù)算及生產(chǎn)與營銷需求 最終成果 ?新產(chǎn)品項(xiàng)目一覽表 ?決定執(zhí)行的簡短建議書 ?有關(guān)支持分析 ?項(xiàng)目流程表 ?具體營銷計(jì)劃及效益估計(jì) ?定期市場報(bào)告 ?改進(jìn)建議 ?產(chǎn)品成品 ?改進(jìn)建議 ?新樣本 ?推出與否決定 ?初步產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及樣本 ?理念檔案及詳細(xì)建議書 ?優(yōu)先排序表 時(shí)間安排 ?每季 ?每季 /每月 ?市場報(bào)告：每月 ?連續(xù) ?連續(xù) ?連續(xù) ?每季 4 KON991122SHMISC(97GB)mobile 各部門在新產(chǎn)品開發(fā)程序中的角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 研發(fā)總監(jiān) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)師 ** 制造部經(jīng)理 財(cái)務(wù)中心總經(jīng)理 審查 制定 /主持 輸入 輸入 參與 信息流 決策流 關(guān)鍵角色 產(chǎn)品戰(zhàn)略及優(yōu)先排序 “創(chuàng)意”產(chǎn)生及篩選 產(chǎn)品概念的形成及優(yōu)先排序 設(shè)計(jì)與試造 市場測試及推出決策 大量生產(chǎn) 推廣與效益監(jiān)督 * 若未設(shè)職位由戰(zhàn)略營銷經(jīng)理代替 ** 數(shù)位 – 每個(gè)研發(fā)部門起碼一位 審查 制定 /主持 審查 參與 /審查 輸入 輸入 參與 匯總 /主持 輸入 審核 參與 /審查 輸入 輸入 制定 /主持 參與 /審核 輸入 審批 輸入 監(jiān)督 主持 執(zhí)行 /監(jiān)督 執(zhí)行 決策 決策 參與 /執(zhí)行 參與 主持 參與 輸入 決策 參與 決策 監(jiān)督 監(jiān)督 主持 參與 執(zhí)行 參與 參與 產(chǎn)品經(jīng)理 * 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 輸入 輸入 參與 參與 輸入 參與 參與 輸入 參與 參與 主持 輸入 /執(zhí)行 監(jiān)督 主持 參與 /匯總 執(zhí)行 執(zhí)行 參與 參與 參與 參與 參與 參與 /執(zhí)行 輸入 輸入 5 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產(chǎn)品開發(fā)程序使用原則 1. 使用程序時(shí)以三大原則為準(zhǔn)，若干步驟在不違反原則之下可以適當(dāng)?shù)睾喕?，不需每次沿用整個(gè)程序，如舊產(chǎn)品延伸應(yīng)比全新產(chǎn)品程序上簡短，可免除早期市場反饋 2. 在市場部完全建立起來之前，現(xiàn)有以總裁帶領(lǐng)戰(zhàn)略制訂及創(chuàng)意產(chǎn)生過程可暫時(shí)維持原有做法，但應(yīng)極力加強(qiáng)創(chuàng)意產(chǎn)生后與市場溝通的步驟，如市場測試及效益監(jiān)督 3. 新產(chǎn)品開發(fā)程序應(yīng)盡量利用其多功能小組能提供的優(yōu)勢，讓每個(gè)部門發(fā)揮其功能性作用，由項(xiàng)目設(shè)計(jì)師作總協(xié)調(diào)，但各部門應(yīng)對(duì)自己職責(zé)負(fù)全部責(zé)任，例如市場調(diào)研要由始至終督促及執(zhí)行每個(gè)市場調(diào)研 6 KON991122SHMISC(97GB)mobile 制訂成品戰(zhàn)略的具體程序 主要活動(dòng) 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項(xiàng)目 為建議項(xiàng)目排序 取得高層管理同意 ?與高層了解整體戰(zhàn)略及產(chǎn)品應(yīng)扮角色 ?評(píng)估公司和內(nèi)部能力和獨(dú)特優(yōu)勢 ?了解并分析市場需求趨勢，用戶偏好及競爭狀態(tài) ?對(duì)照市場機(jī)會(huì)與現(xiàn)有產(chǎn)品系列，找出差距 ?也將現(xiàn)有產(chǎn)品與競爭對(duì)手比較 ?具體確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項(xiàng)目 ?排序經(jīng)高層議論及批準(zhǔn) ?制定新產(chǎn)品項(xiàng)目一覽表 ?項(xiàng)目必需排序，不能全稱為“重要” ?排序以市場前景、公司能力、目前需求及增長率為準(zhǔn) 7 KON991122SHMISC(97GB)mobile 制定成品戰(zhàn)略的具體程序中的角色 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項(xiàng)目 為建議項(xiàng)目排序 取得高層管理同意 信息流 決策流 關(guān)鍵角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 研發(fā)總監(jiān) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)師 制造部經(jīng)理 財(cái)務(wù)中心總經(jīng)理 審批 主持 輸入 輸入 審批 參與 審查 審查 參與 參與 參與 制訂 /主持 審核 審批 制訂 /主持 審批 審查 制訂 /主持 參與 參與 制訂 /主持 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 參與 輸入 參與 參與 參與 參與 參與 決策及提供產(chǎn)品現(xiàn)在市場情況 決策及提供產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)狀 市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 匯總 片區(qū)及分公司輸入 片區(qū)內(nèi)市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 分公司區(qū)域市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 決策及提供研發(fā)能力情況 提供市場競爭情況 建議項(xiàng)目 建議排序 提議銷售所需新產(chǎn)品 建議排序 提議現(xiàn)有產(chǎn)品與市場差距 建議排序 8 KON991122SHMISC(97GB)mobile 了解業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略和市場情況后，再探討現(xiàn)有產(chǎn)品與市場差距，繼而決定建議項(xiàng)目 手機(jī)例子 事業(yè)部戰(zhàn)略 迅速建立手機(jī)銷售業(yè)務(wù)； 3年達(dá) 10%市場占有率 主打城市中低檔市場 市場需求 建議項(xiàng)目 原因 要內(nèi)部達(dá)到現(xiàn)有科技水平時(shí)間及資源都不化算 采用外間科技再修改電路 低價(jià)錢 快速變換新款式 中文輸入為 中國市場一大需求，科技上應(yīng)可應(yīng)付，而市場供應(yīng)商亦未有完善產(chǎn)品 為迎合市場速度及有限于現(xiàn)有對(duì)市場了解，應(yīng)多采取開發(fā)操施 內(nèi)部研究中文輸入法 開發(fā) 1020款外觀，從而選擇12款推出 負(fù)責(zé)人：市場總監(jiān) /經(jīng)理 9 KON991122SHMISC(97GB)mobile 為了確保建議項(xiàng)目與市場條件吻合， 應(yīng)先做具體的市場細(xì)分分析 手機(jī)例子 客戶細(xì)分層 /特徵 ?城市市場初次用戶 – 簡易功能 – 中低價(jià)錢 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場初次用戶 – 強(qiáng)接收 – 基本功 – 低價(jià)錢 ?城市換機(jī)用戶 – 最新功能 – 中檔價(jià)錢 – 品牌敏感度中等 ?追求新機(jī)用戶 – 最新機(jī)款與功能 – 高檔價(jià)錢 – 品牌敏感度高 示范性 對(duì)客戶價(jià)值 ?簡易中文輸入 ?價(jià)錢低于 XX牌XXX元 ?無 ?簡易中文輸入 ?彩色外殼 ?無 按細(xì)分層潛質(zhì)排序 市場規(guī)模 XX億 XX億 XX億 XX億 負(fù)責(zé)人：市場總監(jiān) /經(jīng)理 市場增長 X% X% X% X% 產(chǎn)品 諾基亞 5110 X牌 X型號(hào) 摩托羅拉 V系列 諾基亞 WAP電話 價(jià)格 XX元 XX元 XX元 XX元 建議項(xiàng)目 ?低價(jià)格 ?中文輸入 ?無 ?中價(jià)格 ?中文輸入 ?彩色外殼 ?無 價(jià)格 XX元