麥肯錫的市場研究方法-免費(fèi)閱讀
【正文】 TCQ011124BJ(GB) 0 通過市場研究為捷銳品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ) 討論版 TCQ011124BJ(GB) 1 對消費(fèi)者的深刻認(rèn)識是品牌戰(zhàn)略成功的核心 溝通 價值 提供 價值 選擇 價值 有效的營銷 ? 資產(chǎn) ? 關(guān)系 ? 技能 在每一個階段對消費(fèi)者的認(rèn)識都很重要 ? 需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會人口學(xué) TCQ011124BJ(GB) 2 一個典型市場研究的工作流程 ?研討本次市場研究將要支持什么決策 ?對已有消費(fèi)者資料做初步分析 ?對競爭對手進(jìn)行初步分析 ?召開定性消費(fèi)者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價值體驗(yàn) 明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識 定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略 ?實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 ?了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力 ?構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃 ?假設(shè)的細(xì)分市場 ?細(xì)化的工作計(jì)劃 ?確定誰是購買的決策者 ?消費(fèi)者需求、購買動機(jī)的清單 ?明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn) ?更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè) ?定型的市場細(xì)分及定義 ?針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略 活動： 成果： TCQ011124BJ(GB) 3 大體上有八種細(xì)分市場的類型 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機(jī)/購買因素 態(tài)度 細(xì)分市場的各種類型 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計(jì) 一級城市二級城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費(fèi)用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 TCQ011124BJ(GB) 4 對不同市場細(xì)分類型的評估 實(shí)施難 易程度 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 價值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場合 人口學(xué) 地理 收入 /價值 ?這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ – 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ – 他們愿意為之支付多少錢？ – 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ – 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ – 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？ ?客戶的物理地點(diǎn)在哪里？ – 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ ?誰是最有價值的客戶？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？ 購買因素 需求 TCQ011124BJ(GB) 5 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 ?易于辯認(rèn) ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位臵 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 描述性的因素 , 不足以預(yù)測其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?) ?在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要 ?可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群 如果不結(jié)合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅(qū)動因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費(fèi)者人格
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