【正文】 競爭的難度更大，水平更高。勞動者知識化，智能化。知識經(jīng)濟(jì)時代的到來至少在以下幾方面給企業(yè)市場營銷帶來重大影響： 　?。?、經(jīng)濟(jì)全球化，市場國際化。 　　上述的五個特征，說明知識經(jīng)濟(jì)的核心是對信息的采集和加工，形成面向用戶的、有意義的信息活動，并以此來指導(dǎo)、研制設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的配送和服務(wù)。三為信息經(jīng)濟(jì)體制或信息社會定型，未來的信息化形式將是功能強(qiáng)大的電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，這使產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)、運(yùn)作、企業(yè)形象、流通、銷售等概念和操作、實(shí)施體系都面臨深刻的變革。 　　中國的政治文化中心北京則以其博大精深的“京味文化”成為中外商家的必爭之地。促銷文化策略。唐代詩人王維的一首膾炙人口的小詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。在產(chǎn)品設(shè)計、定位、制作工藝品牌形象、服務(wù)等方面都力求文化創(chuàng)新。 　?。ǘ┪幕瘽B透市場營銷組合 　　不難預(yù)見，二十一世紀(jì)，全球市場營銷網(wǎng)絡(luò)信息化進(jìn)程將大大加快，知識化、信息化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化成為市場營銷活動的主要特點(diǎn)，企業(yè)的市場營銷組合策略將進(jìn)行全面更新與調(diào)整。 　　(三)經(jīng)濟(jì)全球化必然會使企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化。 　　目前，跨國公司的海外企業(yè)當(dāng)?shù)鼗殉蔀橼厔?。然而，也正是跨國公司將其國際營銷活動擴(kuò)展到全世界，打破了各國國民經(jīng)濟(jì)的相對統(tǒng)一，才促使國家間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更為密切，相互依賴性更強(qiáng)?；蛘呖梢砸髮＜覀兎謩e提出自己的估計，然后由一位分析家把這些估計匯總成一個估計（個人估計匯總法）。 （四）專家意見法 公司也可以借助專家來獲得預(yù)測。他們可能瞞報需求，以達(dá)到使公司制訂低定額的目的。購買者意圖調(diào)查對于工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、要求有先行計劃的產(chǎn)品采購和新產(chǎn)品的需求估計都有使用價值。這些組織提問的方法如下：　　這就是所謂的購買概率尺度。第一個基礎(chǔ)——人們說什么——包括對購買者或接近購買者的人諸如推銷員、外部專家等的意見調(diào)查。然后，公司把假設(shè)在行業(yè)銷售中能達(dá)到的一定數(shù)量的份額作為它的銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。在大多數(shù)市場上，總需求和公司需求并不穩(wěn)定，于是，可靠的預(yù)測成了公司成功的關(guān)鍵。有四種可能的結(jié)果。公司在每一個特定機(jī)會中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。在服裝樣式上，青年人一掃過去那種多層次、多線條、重疊反復(fù)的造型藝術(shù)，追求強(qiáng)烈的時代感和不斷更新的美感、由對稱轉(zhuǎn)為不對稱，由灰暗色調(diào)轉(zhuǎn)為鮮艷、明快、富有活力的色調(diào)。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品需要，研究消費(fèi)習(xí)俗，不但有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。某些國家和地區(qū)的宗教組織在教徒購買決策中也有重大影響。文化不同的國家和地區(qū)的消費(fèi)者，對商品的包裝、裝潢，附加功能和服務(wù)的要求有差異。市場營銷學(xué)中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。(2)政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。美國曾以安全為由，限制歐洲制造商在美國銷售汽車，以致歐洲汽車制造商不得不專門修改其產(chǎn)品，以符合美國法律的要求；英國也曾借口法國牛奶計量單位采用的是公制而非英制，將法國牛奶逐出本國市場；而德國以噪音標(biāo)準(zhǔn)為由，將英國的割草機(jī)逐出德國市場。如果從事國際營銷活動，企業(yè)就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。美國經(jīng)常攻擊中國的人權(quán)狀況，貿(mào)易上也常常采取一些歧視政策，如搞配額限制，所謂“反傾銷”等，阻止中國產(chǎn)品進(jìn)入美國市場。例如為了保護(hù)本國工業(yè)避免外國勢力阻礙等原因，將外國企業(yè)收歸國有。當(dāng)一個國家發(fā)生了經(jīng)濟(jì)問題時，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等，政府就會對某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價格管制措施。這說明，市場國的方針、政策對外來投資有非常大的影響作用。例如，我國在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的《關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點(diǎn)的決定》，明確提出了當(dāng)前生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對外貿(mào)易領(lǐng)域各主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序列。 　　1．政治環(huán)境因素 　　政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。目前發(fā)達(dá)國家許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理。同時也引起分銷實(shí)體的變化，運(yùn)輸實(shí)體的多樣化，提高了運(yùn)輸速度，增加了運(yùn)輸容量及貨物儲存量，使現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)體分配出發(fā)點(diǎn)由工廠變成了市場。 　 （1）產(chǎn)品策略。 　　 　　有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。 　　我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。現(xiàn)階段，我國正處于計劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的過渡時期，兩種體制并存，兩種機(jī)制并存，市場情況十分復(fù)雜。 　　我國目前正處于經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，到下個世紀(jì)初，我國經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入起飛階段。例如，以消費(fèi)者市場來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場營銷方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多于價格競爭。西方國家盛行的消費(fèi)者信貸主要有：(1)短期賒銷；(2)購買住宅分期付款；(3)購買昂貴的消費(fèi)品分期付款；(4)信用卡信貸等幾類。 　　近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。而從我國的情況看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不盡合理。(2)家庭所在地點(diǎn)的影響。 　　需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費(fèi)者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購買力。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動。 　 （4）社會結(jié)構(gòu) 　　我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。目前我國人口老化現(xiàn)象還不十分嚴(yán)重，但到下世紀(jì)初，同世界整體趨勢相仿，我國將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大大高于西方發(fā)達(dá)國家。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。　 　　6．一般公眾　 　　企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營活動的態(tài)度。 　　對一個企業(yè)來說，如果把公共關(guān)系事務(wù)完全交給公共關(guān)系部門處理，那將是一種錯誤。也就是必須考慮客戶（Customers）、銷售渠道（Channels）、競爭（Competition）和作為公司（Company）自身的特點(diǎn)。假如這個人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會出現(xiàn)在心頭，如炸土豆片、糖果、軟飲料、水果。 　　4．政府市場　　 　　政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。但凡一個企業(yè)決定委托專業(yè)公司辦理這些事務(wù)時，它就需謹(jǐn)慎地選擇哪一家，因?yàn)楦鱾€公司都各有自己的特色，所提供的服務(wù)內(nèi)容不同，服務(wù)質(zhì)量不同，要價也不同。 　　2．實(shí)體分配公司 　　實(shí)體分配公司協(xié)助公司儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地。 　 （三）營銷中介機(jī)構(gòu) 　　營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。如果供應(yīng)商提高原材料價格，生產(chǎn)企業(yè)亦將被迫提高其產(chǎn)品價格，由此可能影響到企業(yè)的銷售量和利潤。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人?！按笫袌鰻I銷”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。以中國所處的間接營銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。 　 （二）差異性 　　市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同?？铺乩盏慕忉屖牵河绊懫髽I(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。 公司營銷機(jī)會（環(huán)境機(jī)會）： 　　公司營銷機(jī)會（環(huán)境機(jī)會）是指對公司營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 　　４．企業(yè)用以銷售產(chǎn)品的主要營銷渠道。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因?yàn)樗鼈儠?yán)重地危害公司利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。 　　物質(zhì)資料和物質(zhì)產(chǎn)品是構(gòu)成市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。物質(zhì)環(huán)境目前的主要動向是：某些物質(zhì)資源即將短缺，如糧食、石油和煤、鈾、錫、鋅等礦物；環(huán)境污染程度日益增加；物質(zhì)資源管理日益加強(qiáng)等。公司需要為每一個這樣的威脅準(zhǔn)備一個應(yīng)變計劃，這些計劃將預(yù)先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當(dāng)威脅出現(xiàn)時，公司將進(jìn)行哪些改變。 　?。担徺I行為摸式，這種模式表明顧客對制造廠商、分銷渠道及對環(huán)境的反應(yīng)。 　　這些機(jī)會可以按其吸引力以及每一個機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類（見圖3）。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。例如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點(diǎn)放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。 　 （六）可影響性 　　企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。他讓公司運(yùn)了一批鞋來免費(fèi)贈給當(dāng)?shù)氐木用瘢⒏嬖V他們穿鞋的好處。 三、微觀營銷環(huán)境　　企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。 　　3．供貨的質(zhì)量水平。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。倉儲公司是在貨物運(yùn)往下一個目的地前專門儲存和保管商品的機(jī)構(gòu)。企業(yè)還得定期檢查他們的工作，倘若發(fā)現(xiàn)某個專業(yè)公司不能勝任，則須另找其他專業(yè)公司來代替。 　　5．國際市場　　 　　買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。這些能表示滿足同一需要的不同的基本方式，我們可稱之為類別竟?fàn)幰蛩?。成功的營銷實(shí)際上就是有效地安排好企業(yè)與顧客、銷售渠道及競爭對手間的關(guān)系位置。一個企業(yè)的全部雇員，從負(fù)責(zé)接待一般公眾的高級職員到向財界發(fā)表講話的財務(wù)副總經(jīng)理，到走訪客戶的推銷代表，都應(yīng)該參與公共關(guān)系的事務(wù)。雖然一般公眾并不是有組織地對企業(yè)采取行動，然而一般公眾對企業(yè)的印象卻影響著消費(fèi)者對該企業(yè)及其產(chǎn)品的看法。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。例如，隨著我國人口增加，人均耕地減少，糧食供應(yīng)不足，人們的食物消費(fèi)模式將發(fā)生變化，這就可能對我國的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)會。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會興旺。這一社會結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國內(nèi)市場中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營銷對象，市場開拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在農(nóng)村。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)等使人口流動加速。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營銷則與此關(guān)系不大。 　?、軅€人可任意支配收入。只有“實(shí)際收入”才影響“實(shí)際購買力”。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的變化。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業(yè)目前產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費(fèi)者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場。信貸消費(fèi)允許人們購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會、更多的收入以及更多的需求；同時，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。到那時，(1)市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；(2)企業(yè)投資機(jī)會增多；(3)市場交換成為企業(yè)的根本活動；(4)信息競爭將成為市場競爭的焦點(diǎn)。一方面，通過改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位，具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，開始真正走向市場并以市場為目標(biāo)開展自己的營銷活動；另一方面，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，政府的直接干預(yù)還嚴(yán)重存在，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動還受到較強(qiáng)的控制，因而企業(yè)的營銷活動在一定程度上受到制約。今后一段時間，我國將重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。 　 （三）物質(zhì)環(huán)境 　　物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。 　　公眾對環(huán)境問題的關(guān)心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會，譬如，會給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。 　 （3）價格策略。提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大作用。 　 （1）政治局勢 　　政治局勢指企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。還有諸如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境、調(diào)整自身的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。 　　目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有： 　　①進(jìn)口限制。政府實(shí)行價格管制通常是為了保護(hù)公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價決策，影響企業(yè)的營銷活動。 　 （3）國際關(guān)系 　　這是國家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等關(guān)系。這對中國企業(yè)在美國市場上的營銷活動是極為不利的。這方面因素對國際企業(yè)的營銷活動有深刻影響。