【正文】 ）第六部分 營(yíng)銷組織建立與管理營(yíng)銷人員管理結(jié)構(gòu)11 營(yíng)銷組織模式建議合理的組織的建立有利于營(yíng)銷人員的協(xié)調(diào)和合作，其目標(biāo)從根本上說(shuō)是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，具體有三個(gè)方面：(1)對(duì)市場(chǎng)需求做出快帶反應(yīng)；(2)使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化；(3)代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。2002年8月—10月以后每年采取不同主題新聞約稿制作設(shè)計(jì)電臺(tái)、報(bào)紙、電視企劃部企劃部企劃部實(shí)效促銷九九重陽(yáng)敬老日活動(dòng)—與商家合作共生互動(dòng)促銷蛋博士卡通吉祥物標(biāo)示牌及POP開發(fā)蛋博士有獎(jiǎng)問答有獎(jiǎng)促銷讓終端動(dòng)起來(lái)直營(yíng)點(diǎn)、加盟點(diǎn)懸掛顧客有獎(jiǎng)蛋品知識(shí)問答（終端發(fā)放蛋博士溝通卡、回寄式）促銷贈(zèng)品或者與商家合作換購(gòu)促銷調(diào)動(dòng)終端氣氛，與商家合作主動(dòng)促銷強(qiáng)化終端親和普及蛋品知識(shí)，加強(qiáng)品牌認(rèn)知擴(kuò)大咯咯噠市場(chǎng)份額2002年重陽(yáng)節(jié)以后每年2002年底前規(guī)范實(shí)施終端規(guī)范后2002年底有關(guān)節(jié)日電臺(tái)、商場(chǎng)、新聞、企業(yè)內(nèi)部終端形象開發(fā)與建設(shè)在大賣場(chǎng)進(jìn)行與商家合作（大賣場(chǎng)）銷售部企劃部企劃部銷售部企劃部銷售部企劃部銷售部第五部分 咯咯噠品牌市場(chǎng)營(yíng)銷推廣計(jì)劃表本部分內(nèi)容旨在為企業(yè)營(yíng)銷管理人員提供落實(shí)上述推廣規(guī)劃的實(shí)用表格，具體內(nèi)容管理人員或企劃人員可以根據(jù)上述規(guī)劃和工作實(shí)際內(nèi)容加以分解設(shè)定。辦法：建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，同一車輛調(diào)配和車載標(biāo)志開發(fā)，突出企業(yè)形象。理由：只起到價(jià)格參考作用，造成自己和自己競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)形象有損無(wú)利，此外農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)正在被超市所逐漸取代。費(fèi)用負(fù)擔(dān)除了管理費(fèi)用和推廣費(fèi)用以外，大多數(shù)體現(xiàn)在人員費(fèi)用和網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用上。大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略21 韓偉集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品組合產(chǎn)品線1：蛋品系列——咯咯噠綠蛋、普通鮮蛋、種蛋、愛寶蛋、活力寶蛋；產(chǎn)品線2：海珍系列——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；產(chǎn)品線3：有機(jī)肥料、綠色飼料等22 韓偉集團(tuán)未來(lái)產(chǎn)品組合策略◆ 蛋品線：咯咯噠系列綠蛋——咯咯噠精品蛋（170360天優(yōu)選蛋，6枚和12枚盒裝，內(nèi)加溝通卡，用來(lái)提升品牌）；咯咯噠營(yíng)養(yǎng)蛋（170360天蛋，普通裝，10/5斤禮品裝，用來(lái)抵抗競(jìng)爭(zhēng)）；咯咯噠健康蛋（360374天蛋以及挑選出的淘汰蛋合并，不貼綠標(biāo)，簡(jiǎn)裝或散裝銷售，用來(lái)主盈利）；韓偉鮮蛋——即現(xiàn)在的普通蛋（130170天以及374天以后，散裝銷售，強(qiáng)調(diào)新鮮）；韓偉功能蛋——愛寶蛋、活力寶蛋、中草藥蛋等；◆ 蛋品加工線：咯咯噠綠蛋加工品——液體綠蛋、真空蛋、蛋湯、全蛋粉、蛋黃粉、蛋白粉等；咯咯噠深加工品(品牌延伸)——禽類食品、雞蛋豆腐、雞蛋布丁、蛋類藥制品、乳酸發(fā)酵雞蛋飲料、雞蛋奶等；◆ 綠色食品線：咯咯噠（品牌延伸）綠色有機(jī)大米、綠色果蔬、果蔬粉等（采取OEM方式）；◆ 綠色副產(chǎn)品線：綠色肥料和綠色飼料線◆ 海產(chǎn)品線：初級(jí)養(yǎng)殖品——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；深加工品——鮑中寶保健品、海洋生物制藥等大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌價(jià)格組合策略31 咯咯噠蛋品定價(jià)原則◆ 取消成本加成定價(jià)思路，按照顧客理解價(jià)值進(jìn)行定價(jià)；◆ 實(shí)現(xiàn)大連市場(chǎng)零售價(jià)格的統(tǒng)一；◆ 外埠市場(chǎng)根據(jù)實(shí)際消費(fèi)水平制定價(jià)格，同一地區(qū)零售價(jià)格統(tǒng)一；◆ 進(jìn)行產(chǎn)品組合拉開產(chǎn)品價(jià)格差級(jí)，但要保持全國(guó)除零售外的環(huán)節(jié)價(jià)格的統(tǒng)一。以新聞活動(dòng)帶動(dòng)，傳播品牌認(rèn)知和品牌故事以及蛋品文化層面內(nèi)容 ?！舴啦〔恢尾?，防疫技術(shù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。展覽、展銷宣傳招貼，POP等，用于市場(chǎng)拓廣宣傳。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：爭(zhēng)取一年內(nèi)品牌形象得到認(rèn)同，品牌顯現(xiàn)張力，達(dá)到一定的溝通認(rèn)知，遠(yuǎn)期實(shí)現(xiàn)3S合力。（具體見促銷組合部分）124 韓偉集團(tuán)ES整合設(shè)計(jì)◆ 員工培訓(xùn)和教育：定期開展員工培訓(xùn)和教育，并將其納入到工作考核之中。車載設(shè)計(jì)：統(tǒng)一配送車輛設(shè)計(jì)，上標(biāo)“韓偉蛋品配送”和“綠色營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛健康”。象征圖案：開發(fā)卡通形象載體——蛋博士，親切活撥，強(qiáng)化親和力。）12 韓偉集團(tuán)3S整合設(shè)計(jì)121 韓偉集團(tuán)3S整合設(shè)計(jì)理念的闡釋◆ 3S之一CIS：即企業(yè)形象，人靠衣衫馬靠鞍，對(duì)外的展示和識(shí)別很重要，形象力是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成。112 韓偉集團(tuán)CIS重塑思路遵循原則◆ 目標(biāo)性：樹立什么樣的形象、重點(diǎn)解決什么問題、解決問題的次序；◆ 系統(tǒng)性：完成企業(yè)形象的整體性、系統(tǒng)性定義與定位；◆ 長(zhǎng)遠(yuǎn)性：高瞻遠(yuǎn)矚、堅(jiān)持可持續(xù)性發(fā)展和謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；◆ 適應(yīng)性：符合集團(tuán)發(fā)展實(shí)際，能夠隨市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化做出調(diào)整；◆ 有效性：通過(guò)整體改進(jìn)和必要投入，可以產(chǎn)生實(shí)際效果；◆ 抗?fàn)幮裕壕哂懈?jìng)爭(zhēng)性，能夠建立有效的競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別?！?選準(zhǔn)方向，加大綠色產(chǎn)品的綠色推廣綠色消費(fèi)熱潮即將到來(lái)，綠色消費(fèi)需要引導(dǎo)，需要依托于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的成熟，個(gè)別企業(yè)很難獨(dú)立完成。44 實(shí)施“綠色營(yíng)銷工程”應(yīng)注意的幾個(gè)問題◆ 觀念創(chuàng)新，形成綠色經(jīng)營(yíng)理念綠色營(yíng)銷的開展絕不僅僅擁有一個(gè)綠色的觀念就可以了，其是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但是實(shí)施綠色營(yíng)銷又絕對(duì)離不開綠色的觀念。競(jìng)爭(zhēng)策略3：立體營(yíng)銷◆ 市場(chǎng)進(jìn)入堅(jiān)持“新聞炒作 + 終端進(jìn)入 + 廣告宣傳 + 促銷活動(dòng)”這一模式；◆ 爭(zhēng)取用2年左右時(shí)間建立覆蓋目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)城市市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系；◆ 控制兩頭、虛擬中間，即“上游原料（飼料或肥料）控制+ 中間虛擬協(xié)作 + 終端控制”，如綠色大米、綠色果蔬的貼牌營(yíng)銷模式；◆ 逐漸抬高供貨價(jià)格，并保持各地的統(tǒng)一，零售價(jià)格視各地收入水平統(tǒng)一制定差級(jí)價(jià)格；◆ 防止競(jìng)爭(zhēng)跟隨者，進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本地 搶奪對(duì)手銷售網(wǎng)絡(luò)體系；◆ 進(jìn)行蛋品營(yíng)養(yǎng)文化建設(shè)，進(jìn)行整合式的蛋品文化營(yíng)銷。模式四、本土化營(yíng)銷——人員、促銷、包裝、公關(guān)等實(shí)行當(dāng)?shù)鼗呗?，以綠色為基調(diào)。模式三：情感營(yíng)銷——實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與韓偉集團(tuán)（咯咯噠）之間的真情互動(dòng)。■ 外埠市場(chǎng)拓展：東北重點(diǎn)城市市場(chǎng)、京津塘城市群市場(chǎng)、長(zhǎng)江三角洲城市群市場(chǎng)。 銷售額目標(biāo)2005年大連市場(chǎng)綠色咯咯噠蛋品年銷售量達(dá)到：5750噸；2010年大連市場(chǎng)綠色咯咯噠蛋品年銷售量達(dá)到：14400噸；216。15 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)執(zhí)行理念確定缺少理念的推廣是盲目的推廣，缺少理念的執(zhí)行是機(jī)械地執(zhí)行?！?質(zhì)量觀：“綠色品質(zhì)，立足之本”。韓偉集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本宗旨——“三綠”即：“生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，創(chuàng)造綠色世界，許諾綠色文明”。旅順口占70%，由此可見，韓偉集團(tuán)的蛋品產(chǎn)量至少占大連市總量的50%以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中：，占人口總數(shù)的63%，占37%，%。然而，面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體現(xiàn)在其他層面的優(yōu)勢(shì)都只是相對(duì)的。從市場(chǎng)角度，一方面在蛋品高端市場(chǎng)，各企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)剛剛拉開序幕；另一方面在蛋品低端市場(chǎng)，各蛋品供應(yīng)商在價(jià)格上，正在特定區(qū)域市場(chǎng)上與農(nóng)村散戶進(jìn)行著殊死的肉搏。蛋品與其他農(nóng)副產(chǎn)品的一個(gè)重要區(qū)別就是：蛋品屬于鮮貨，對(duì)保管與運(yùn)輸要求比較特殊，對(duì)貨架期要求十分嚴(yán)格，如果長(zhǎng)途越洋運(yùn)輸，無(wú)論是運(yùn)輸成本還是保質(zhì)期都成問題。入世后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為必然，國(guó)外大批糧食的涌入，將對(duì)中國(guó)種植業(yè)造成巨大的沖擊，糧食價(jià)格將進(jìn)一步下調(diào)，養(yǎng)殖成本也將在低位上徘徊。在世界市場(chǎng)有限的進(jìn)出口量中，歐共體各國(guó)間的進(jìn)出口總量最多，其次是日本和我國(guó)的香港，中國(guó)香港的進(jìn)口蛋主要來(lái)自美國(guó)。未來(lái)液蛋的進(jìn)出口銷量很有可能超過(guò)鮮蛋銷量。以這一比例遞推，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量約在12千克左右，人均消費(fèi)接近200枚鮮蛋。因此，行業(yè)龍頭老大肩負(fù)著沉重的負(fù)擔(dān)：一方面要獨(dú)自承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)成本和市場(chǎng)教育費(fèi)用，另一方面還要應(yīng)付那些無(wú)序的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；◆ 蛋品屬于農(nóng)副產(chǎn)品中的基礎(chǔ)產(chǎn)品，其附加值不高，加之業(yè)內(nèi)成員的非理性行為和無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，從而為行業(yè)綠色產(chǎn)品和高品質(zhì)蛋品品種的開發(fā)成本和市場(chǎng)教育成本的資金支撐程度明顯不足。東財(cái)文鼎韓偉課題組大連東財(cái)文鼎管理顧問有限公司2002◆ 改革開放，使中國(guó)人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從生存與溫飽型轉(zhuǎn)向追求安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康。中國(guó)蛋品的產(chǎn)銷量近年來(lái)一直居于世界第一，以15億人口計(jì)算，按照上述增長(zhǎng)速度，到2010年全國(guó)人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)將達(dá)到13公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為200枚，城鎮(zhèn)居民人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)到16公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為250枚，屆時(shí)我國(guó)鮮蛋年消費(fèi)總量將在2000萬(wàn)噸左右，以5元/公斤計(jì)算，年市場(chǎng)消費(fèi)額度為1000億元左右；如果以10%的高品質(zhì)鮮蛋消費(fèi)計(jì)算，則其需求總量為200萬(wàn)噸，以10元/公斤計(jì)算，則這一高端市場(chǎng)的消費(fèi)額度為200億元；據(jù)此調(diào)整計(jì)算，2010年鮮蛋消費(fèi)總額度將為1100億元。目前在世界范圍內(nèi),蛋品產(chǎn)業(yè)正處在整合階段，其發(fā)展態(tài)勢(shì)是大的生產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越大，小生產(chǎn)者的逐漸走向消亡。出口蛋最多的國(guó)家是我國(guó)和美國(guó)。另一方面，由于我國(guó)有豐富的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力資源，勞動(dòng)密集型的管理方式使成立優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)明顯。另外，中國(guó)是蛋品的生產(chǎn)大國(guó)，國(guó)內(nèi)蛋品銷售價(jià)格相對(duì)居民的貨幣收入相對(duì)低廉，因此國(guó)外蛋品想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是很困難的。從經(jīng)營(yíng)方式上，目前中國(guó)蛋品的生產(chǎn)與銷售方式主要有兩類：一是分散生產(chǎn)，集中收購(gòu)和銷售；二是大規(guī)模機(jī)械化養(yǎng)雞，集生產(chǎn)、物流、銷售于一體。事實(shí)上，集團(tuán)不僅僅應(yīng)該和國(guó)內(nèi)同類企業(yè)比，還要和國(guó)外同類企業(yè)甚至國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)比，這樣一比較，存在的劣勢(shì)條件就多了，需要改進(jìn)的和提高的也就更多了。其區(qū)域分布情況見表14。，目前大連城鎮(zhèn)居民年均消費(fèi)蛋品以13公斤計(jì)算，到2010年人均年鮮蛋消費(fèi)量以18公斤計(jì)算：鮮蛋類目前市場(chǎng)：13公斤370（大連市目前城鎮(zhèn)人口）萬(wàn)人＝48100（噸）鮮蛋類未來(lái)市場(chǎng)：18公斤400（大連市2010年城鎮(zhèn)人口）萬(wàn)人＝72000（噸）%（全國(guó)平均速度），并以高端市場(chǎng)占25%的份額比例進(jìn)行推算，2010年需求總量、咯咯噠銷售量預(yù)測(cè)值推算過(guò)程為：2010年大連城鎮(zhèn)高端市場(chǎng)高品質(zhì)蛋品的需求潛量為：72000噸（2010年預(yù)測(cè)值）25%（高端份額）＝18000（噸）目前大連地區(qū)咯咯噠蛋品日飽和銷售量平均為：500箱=8750（公斤）這一飽和銷售量是指目前企業(yè)做最大營(yíng)銷努力的情況下所能實(shí)現(xiàn)的最大銷售數(shù)量。蛋品——環(huán)保、安全生活——自然、健康世界——完美、和諧■ 支撐點(diǎn)：以韓偉集團(tuán)的綠色基地、綠色飼料、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、先進(jìn)科學(xué)的生產(chǎn)過(guò)程、最具實(shí)力、富有責(zé)任感的企業(yè)形象作為支撐?！?道德觀：“誠(chéng)信立業(yè)，正宜謀利”。韓偉集團(tuán)的營(yíng)銷人員在市場(chǎng)推廣執(zhí)行中必須要有一系列的理念支持，這樣才能使得企業(yè)形象得到提升，品牌忠誠(chéng)得到提高，市場(chǎng)份額得到增加。 利益目標(biāo)毛利率： %；凈利率： %216。■ 待上述市場(chǎng)開發(fā)有所穩(wěn)定后再進(jìn)入和開發(fā)其他市場(chǎng)。主要策略：履行企業(yè)宗旨、宣傳企業(yè)理念、感性包裝、感性設(shè)計(jì)、感性商標(biāo)、感性廣告、感性價(jià)格（對(duì)回頭客實(shí)行優(yōu)惠價(jià)）等。以上幾種進(jìn)入外地市場(chǎng)的營(yíng)銷模式可以相互配合使用。競(jìng)爭(zhēng)策略4：危機(jī)營(yíng)銷◆ 堅(jiān)持低成本進(jìn)入的原則，市場(chǎng)拓展不宜過(guò)快，造成人力不足、精力分散、管理跟不上，要打集中戰(zhàn)役；◆ 尋找外資嫁接（日本一色），或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬(wàn)達(dá)與沃爾瑪），避免投資風(fēng)險(xiǎn)；◆ 利用制定國(guó)家蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)，牽頭組建中國(guó)蛋品協(xié)會(huì)，既聯(lián)合又要形成反制；◆ 不做渠道平臺(tái)不行，控制終端需要付出成本，不同市場(chǎng)和區(qū)域要采取不同的渠道和終端策略，即直接渠道要控制終端，間接渠道（經(jīng)銷或代理）不控制終端；◆ 樹立危機(jī)意識(shí)，對(duì)管理、公關(guān)、市場(chǎng)等危機(jī)做好預(yù)防和應(yīng)對(duì)措施。所以樹立綠色營(yíng)銷觀念，推動(dòng)綠色經(jīng)營(yíng)理念的形成是綠色營(yíng)銷工程的第一大關(guān)。綠色推廣必須面向綠色消費(fèi)，而綠色消費(fèi)依賴于綠色消費(fèi)觀念的形成，我國(guó)沿海一些大城市目前這方面的消費(fèi)觀念正在逐步形成。113 韓偉集團(tuán)CIS的層級(jí)界定 強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 信任度、忠誠(chéng)度 綠色化、家族化 美譽(yù)度、指名度 整合形象設(shè)計(jì) 親和度、知名度 重塑企業(yè)文化 提高企業(yè)凝聚力 產(chǎn)品形象集團(tuán) 企業(yè)形象集 團(tuán) 企 業(yè) 文 化企業(yè)品牌形象114 韓偉集團(tuán)CIS各層級(jí)發(fā)展的重新定義◆ 企業(yè)文化發(fā)展定義：誠(chéng)信為本，回報(bào)社會(huì)（如實(shí)德——實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)，德以立家）；◆ 企業(yè)形象發(fā)展定義：高舉綠色營(yíng)銷旗幟的、立足于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的、充滿人文親和力的現(xiàn)代化大型企業(yè)；◆ 品牌形象發(fā)展定義：締造綠色品牌家族，培育出系列綠色名牌，并將咯咯噠培育為中國(guó)蛋品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌；◆ 產(chǎn)品形象發(fā)展定義