【正文】 2．競爭因素市場價格是市場競爭中形成的。湘華肉制品公司的主導(dǎo)產(chǎn)品實行的是成本導(dǎo)向的定價方法，公司以各種成本和投資額為價格制定的根據(jù)。3。由于所開發(fā)的新產(chǎn)品大大提高了技術(shù)含量或降低了制造成本，或節(jié)約了使用費用，或提高了勞動生產(chǎn)率，或降低材料能源消耗，從而增加了產(chǎn)品的銷售收入和利潤，提高了市場占有率。湘華肉制品公司必需發(fā)揮科研和技術(shù)優(yōu)勢，不斷開發(fā)技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，提高技術(shù)壁壘，將一批競爭對手阻隔在市場門外。為了保證開發(fā)質(zhì)量，取得良好的技術(shù)經(jīng)濟效果，企業(yè)必須了解新產(chǎn)品開發(fā)的實際內(nèi)涵，以便掌握合乎客觀規(guī)律的方法和步驟，做出正確的決策，保證新產(chǎn)品開發(fā)的成功。新產(chǎn)品按性能可分為全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品和改進產(chǎn)品。4．產(chǎn)品生命周期分析企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠地暢銷，因為一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期。為了發(fā)掘品牌價值這一巨大的利益源泉，湘華肉制品公司對品牌資產(chǎn)進行長期而艱辛地培育呵護。產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場環(huán)境可能發(fā)生的變化，各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的成長率、利潤率、市場占有率將會發(fā)生的變化，以及這些變化對企業(yè)總利潤率所起的影響。對于休閑食品和速凍產(chǎn)品，淘汰部分市場不暢銷，盈利水平又差的產(chǎn)品，公司目前采取削減的產(chǎn)品策略。具體來說，香腸、腌臘類產(chǎn)品處于4號位置；醬板鴨系列產(chǎn)品處于3號位置；高溫腸產(chǎn)品雖然處于1號位置，但銷售成長率高，處于成長期產(chǎn)品，因此整個產(chǎn)品組合比較理想。企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即：1．是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目；碩士學(xué)位論文第三章湘華內(nèi)制品公司營銷麓略診斷2．是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線；3．哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強、簡化或淘汰一以此來確定最佳韻產(chǎn)品組合。湘華肉制品公司的附加產(chǎn)品主要在以下幾各方面：①公司定期為經(jīng)銷商進行培訓(xùn)產(chǎn)品知識和企業(yè)文化，以便為他們提高競爭力，同時能更好的為顧客服務(wù)：②免費提供唐人神菜譜，為顧客提供烹飪方法和食用指南，方便消費者；③組織消費者到湘華肉制品參觀生產(chǎn)現(xiàn)場，同時配備專業(yè)導(dǎo)游人員，負責(zé)產(chǎn)品知識的講解和技術(shù)咨詢。添加了少部分邊角余料，肥瘦比純成味，并帶有腐乳桂林香腸例為三七比，輔料另外添加了桂林腐乳香味采用優(yōu)質(zhì)原料肉和邊角余料肉，肥瘦比例接近三七成味為主略帶甜味，百合花香腸普比，輔料配方同大眾月季香腸口感較好，香氣誘人通以邊角余料為主，肥瘦比例接近百合花香腸，原輔成味有淡淡的甜味，節(jié)節(jié)高香腸型料配料均為衛(wèi)生合格原料口感較好，香氣誘人熏香腸主要以再利用的原料為主，采用了煙熏工藝較濃的煙熏味資料來源：湘華內(nèi)制品公司技術(shù)部碩士學(xué)位論文第三章湘華肉制品公司營銷策略診斷3．期望產(chǎn)品(expected product)期望產(chǎn)品即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造、外型、質(zhì)量水平、包裝等。任何公司在進行產(chǎn)品銷售時都必須考慮產(chǎn)品的五個層次，只有透切理解了這五個層次，營銷人員才能了解產(chǎn)品的真正涵義，更好的規(guī)劃市碩士學(xué)位論文第三章湘華肉制品公司營銷策略診斷場，選擇目標(biāo)顧客，完成產(chǎn)品的銷售任務(wù)。企業(yè)的市場營銷通常是4P組成的，即產(chǎn)品(P)、價格(P)、地點(P)和促銷(P)四大類因素，在每一類因素中又有很多組合的因素對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。4．營銷渠道單一，過于依賴超市，對銷售渠道的掌控難度越來越大近年來，由于銷售壓力的過大，許多營銷人員為了在短期內(nèi)迅速提升銷量，采取在超市進行特價銷售的形式，根本沒有考慮其他渠道的利益，導(dǎo)致了渠道價19碩士學(xué)位論文第二章湘華肉制品公司營銷競爭環(huán)境分析值鏈被打亂，嚴(yán)重挫傷了經(jīng)銷商的積極性。一些企業(yè)生產(chǎn)的腌臘制品因其采用作坊式生產(chǎn)，設(shè)備簡單，生產(chǎn)成本低，因此價格很低。由于近年來食品安全事故頻繁發(fā)生，各級政府為了保護廣大人民群眾的生命財產(chǎn)安全，加大了對食品加工和銷售企業(yè)的監(jiān)管力度。4．腌臘制品自身的固有風(fēng)味特點，具有明顯的地域消費特征由于腌臘制品是一種地方風(fēng)味特色食品，具有濃郁的地域特色，很難走出湖南市場。湘華集團是一家中外合資企業(yè)，可以享受國家政策優(yōu)惠。湘華肉制品公司位于中國南方重要的交通樞紐一一湖南省新洲市。3．高溫火腿腸高溫火腿腸是湘華肉制品公司自2003年以業(yè)來，希望有重大突破和發(fā)展的一類產(chǎn)品，高溫火腿市場容量非常巨大，暢銷城鄉(xiāng)，有著廣闊的市場空間，2006年湘華肉制品公司火腿腸銷售預(yù)計為1200萬元，主要競爭對手有：A．雙匯火腿腸。主要銷售集中在中式香腸、腌臘制品、軟罐頭產(chǎn)品三大以湖南風(fēng)昧為主要特征的產(chǎn)口，各類產(chǎn)品所占銷售比重見下表：表24湘華肉制品公司的主要產(chǎn)品及其競爭對手類別所占銷售比重主要競爭對手備注中式香腸40％ 下飯菜、德天、正虹海原、下飯菜、德天、正虹海原、腌臘制品40％鄉(xiāng)里、本土品牌軟罐頭產(chǎn)品10％ 金泰、金丹、張公主要銷售在常德高溫火腿腸5％ 雙匯、金鑼、雨潤其它類5％資料來源：來自湘華肉制品公司營銷中心，經(jīng)作者整理1．腌臘、香腸類產(chǎn)品主要競爭對手分析香腸、腌臘類產(chǎn)品是湘華肉制品公司的拳頭產(chǎn)品，由于此類產(chǎn)品是傳統(tǒng)產(chǎn)品，技術(shù)含量相對較低，行業(yè)進入門檻低?？傮w而言，雨潤較高的產(chǎn)品定位使其擁有更高的利潤率，但雙匯的規(guī)模優(yōu)勢降低了公司的費用率，同時公司較高的資產(chǎn)經(jīng)營效率使其盈利能力高于雨潤。公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國180多個大中城市，有42家辦事處，5000多家授權(quán)經(jīng)銷商，50多萬家零售商和100多家專賣店。從三家公司過去三年的產(chǎn)品銷售單價和費用率趨勢來看，行業(yè)競爭并不激烈，龍頭企業(yè)具有較強的消化能力。這充分體現(xiàn)了規(guī)?；笮推髽I(yè)生產(chǎn)效益主力軍的作用，凸現(xiàn)出龍頭企業(yè)效應(yīng)、品牌效應(yīng)和較強的抗風(fēng)險能力。牛羊禽肉低脂肪、高蛋白，不僅是優(yōu)質(zhì)的肉類產(chǎn)品，而且是清真肉制品的主要原料。3．西式肉制品發(fā)展勢頭強勁十年來，西式肉制品以其鮮嫩、營養(yǎng)、方便、衛(wèi)生為特色，正被越來越多的國人所接受，占了半壁江山，其產(chǎn)量還有不斷增長的趨勢，未來的發(fā)展空間還很大。高溫肉制品一般指高溫高壓加工的肉制品，加熱殺菌溫度在115℃以上，如鐵聽罐頭、鋁箔軟包裝肉制品、耐高溫收縮薄膜(PVDC)包裝灌制的火腿腸等。2．2．3技術(shù)環(huán)境肉制品加工技術(shù)在20世紀(jì)末得到了迅速的發(fā)展，由此產(chǎn)生了許多新的產(chǎn)品。9碩士學(xué)位論文第二章湘華肉制品公司營銷競爭環(huán)境分析4．南方肉類主產(chǎn)區(qū)一般都是主要消費地區(qū)。郊區(qū)農(nóng)民消費量是26．08公斤，相差只有9．92公斤，為1．38：1。2003年農(nóng)村居民人均肉類消費達到18．2公斤，恰好是1978年的3倍。食品安全已成為關(guān)系國計民生的頭等大事。實行“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營運作模式，以肉品加工銷售帶動養(yǎng)殖業(yè)，推動飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。表21湘華肉制品公司歷年銷量匯總表單位：萬元1年份1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005l銷量280 620 2200 5200 6500 7100 9200 11000 13000 15000I階段快速發(fā)展階段緩慢發(fā)展階段本資料來源：湘華肉制品公司營銷中心經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營，該公司在湖南省的知名度也越來越大，美譽度也越來越高。經(jīng)過三年的發(fā)展，年銷售收入超過三億元，成為新洲市一個明星企業(yè)。是文章的鋪墊部分；第三章，對湘華肉制品公司營銷現(xiàn)狀進行了分析并進行了評述，指出進行營銷策略優(yōu)化的必要性。麗市場營銷渠道策略就是研究怎樣才能使銷售渠道暢通無阻，并用最高的效率和最低的費用把產(chǎn)品送到顧客手里去。如圖卜2：內(nèi)部的劣勢環(huán)境的機會環(huán)境的威脅圖12 SWOT分析圖3內(nèi)部的優(yōu)勢碩士學(xué)位論文第一章導(dǎo)論四、波特的五種作用力模型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略，行業(yè)環(huán)境的競爭性也直接影響著企業(yè)的獲利能力。市場營銷理念是隨著社會不斷的發(fā)展而演變的，它經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場營銷階段、新市場營銷階段和戰(zhàn)略營銷階段，這三個階段的主要區(qū)別見下表：表11市場營銷理念經(jīng)歷的三個階段＼區(qū)別理念＼＼ 出發(fā)點中心或重點途徑或手段目的傳統(tǒng)的營銷目標(biāo)市場顧客需要營銷組合通過擴大銷售理念額獲得利潤新的營銷目標(biāo)市場顧客需要營銷組合通過顧客滿意理念獲得利潤戰(zhàn)略營銷環(huán)境競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略管理所有參與者理念獲得利益從表11可以看出，傳統(tǒng)的營銷理念，新的營銷理念和戰(zhàn)略營銷理念在出發(fā)點、重點、實現(xiàn)途徑與手段以及目的含義上都有所不同，后一個理念都是對前一個理念的繼承或發(fā)展腳。特別是由于競爭對手不斷增多，且實力越來越強，他們爭相搶奪市場份額，湘華肉制品面臨的發(fā)展阻力越來越大。本文所研究的湘華肉制品公司是湖南省的一個龍頭企業(yè)。作者躲邋導(dǎo)師躲埤日期：叢年衛(wèi)月畢日碩士學(xué)位論文第一章導(dǎo)論第一章導(dǎo)論1．1問題提出的背景和研究的目的與意義1．1．1問題提出的背景中國是世界上人口最多的國家，也是產(chǎn)肉大國。作者緊密結(jié)合自己的工作實踐，分析了肉制品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，湘華肉制品公司自身優(yōu)勢與劣勢，公司產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷策略等市場營銷管理策略。在此基礎(chǔ)之上，作者力圖對湘華肉制品公司的市場營銷策略進行診斷與優(yōu)化研究，以充分發(fā)揮湘華這一品牌優(yōu)勢，整合市場資源，擴大市場份額，推動湘華集團的發(fā)展，進而加速H省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進程。1990年肉類總產(chǎn)量達至U2857萬噸，第一次超過美國，攀升至世界第一位，創(chuàng)造了舉世矚目的奇跡，為世界肉類生產(chǎn)的發(fā)展作出了重大貢獻。湖南省是一個農(nóng)業(yè)大省，也是一個養(yǎng)豬大省，隨著畜牧業(yè)的發(fā)展，牲豬產(chǎn)量迅速增長，但是，由于肉類食品沒有進行精細的深加工，附加值不高。為了改變這種狀況，增加湘華公司的銷售量，需要對該公司的營銷策略進行優(yōu)化。本人認為，中國市場目前的營銷理念正由新營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略營銷理念。美國學(xué)者波特認為，影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)及競爭強度的主要包括：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)、潛在進入者、替代產(chǎn)品制造商、供應(yīng)者和顧客(產(chǎn)品購買者)這五種競爭力量，如圖I3：圖13波特的五力競爭模型通過對影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)及競爭強度的主要因素分析，可以明確行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要特點及其中各種企業(yè)之間的關(guān)系、評價行業(yè)的吸引力、預(yù)測未來的獲利能力的變化、尋找和利用機會，由此，創(chuàng)造和維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。促銷策略是企業(yè)采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M產(chǎn)品的銷售，最終達到銷售目標(biāo)的策略【3】。第四章，對湘華肉制品公司市場營銷優(yōu)化設(shè)計的具體內(nèi)容進行了詳細的論述，是本文的重點。但此時該公司仍面臨著許多困難：區(qū)位優(yōu)勢不明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等?！跋嫒A”這一品牌的無形資產(chǎn)得到極大的提升。集團所生產(chǎn)的飼料和肉制品已成為國內(nèi)兩大知名品牌，良好的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得上廣大消費者的贊譽。2004年9月1日國務(wù)院頒布了《關(guān)于進一步加強食品安全工作的決定》，國家質(zhì)檢總局已公布，將對肉制品、乳制品、飲料、方便面、罐頭、餅干、冷飲、調(diào)味品、速凍食品、膨化食品等10類食品實施市場準(zhǔn)人制度，從2005年7月1日起，沒有獲得生產(chǎn)許可證Qs標(biāo)志的這10類食品將不得生產(chǎn)8碩士學(xué)位論文第二章湘華肉制品公司營銷競爭環(huán)境分析銷售，被列入無證查處的食品范圍。而同期城市居民家庭人均肉類消費量增長了1倍。這就是肉類消費的另一個特點，大城市和沿海發(fā)達地區(qū)的城鄉(xiāng)人均肉類消費量差距更小。歷史形成的畜產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)多是主要消費區(qū)，四川、湖南是我國生豬主產(chǎn)區(qū)，西南和華南就成為全國人均豬肉消費量最高的區(qū)域。1．冷鮮肉是生肉消費的發(fā)展方向發(fā)達國家的超級市場里基本上都是冷鮮肉。這種高溫肉制品的肉蛋白質(zhì)過度變性，部分營養(yǎng)損失，肉纖維彈性變差；肉質(zhì)太爛不結(jié)實，伴有過熟味，失去固有的風(fēng)味，但貨架期長，保質(zhì)期更長達4個月以上。為不斷開辟肉制品加工新領(lǐng)域，迎合中國人的口味，將中式產(chǎn)品豐富多變的風(fēng)味融于西式肉制品中將是一個發(fā)展方向。與豬肉行業(yè)比較，牛羊禽類行業(yè)剛剛進入快速成長階段，行業(yè)銷售收入年增速在8％以上，產(chǎn)業(yè)離散度高，尚未形成有絕對競爭優(yōu)勢的龍頭企業(yè)。表23 2005年度中國肉類食品行業(yè)50強企業(yè)名單序號公司名稱序號公司名稱1 漯河雙匯實業(yè)集團有限責(zé)任公司3l 河南邦杰實業(yè)集團有限公司2 臨沂新程金鑼肉制品有限公司32 山東中澳農(nóng)工商集團有限公司3 江蘇雨潤食品產(chǎn)業(yè)集團有限公司33 御香苑集團控股有限公司4 諸城外貿(mào)有限責(zé)任公司廈門黃金香食品有限公司5 河南省志元食品有限公司煙臺市喜旺食品有限公司6 得利斯集團有限公司商丘福源食品有限公司7 吉林德大有限公司34 匝西煌上煌集團有限公司8 河南華英禽業(yè)集團廣東省廣弘食品集團有限公司9 內(nèi)蒙古草原興發(fā)股份有限公司35 廣州食品企業(yè)集團有限公司10 山東風(fēng)祥(集團)有限責(zé)任公司36 青島波尼亞食品有限公司“ 唐人神集團股份有限公司濟南維爾康食品有限公司12 龍大食品集團有限公司37 山東萊陽春雪食品有限公司13 內(nèi)蒙古塞飛亞集團有限責(zé)任公司38 沈陽食品有限責(zé)任公司14 吉林長春皓月清真股份有限公司39 南京桂花鴨有限公司15 成都希望食品有限公司40 山西柴海集團有限公司山東省高唐藍山集團總公司吉林華正農(nóng)牧業(yè)開發(fā)股份有限公司16 16河南眾品食業(yè)股份有限公司4l 大連礎(chǔ)明集團有限公司17 17青島九聯(lián)集團股份有限公司四川井研縣食品有限責(zé)任公司碩士學(xué)位論文第二章湘華肉制品公司營銷競爭環(huán)境分析18 山東六和集團有限公司大連韓偉企業(yè)集團有限公司19 四川高金食品股份有限公司42 石家莊雙鴿食品集團有限公司20 北京順鑫農(nóng)業(yè)公司鵬程食品分公司沆州聯(lián)合肉類集團有限公司21 青島萬福